Файл: Тема 7 Вивчення ефективності роботи ЗМК.doc

Тема: Вивчення ефективності роботи мас-медіа План

1. Ефективність журналістики як предмет соціологічного дослідження.

2. Дослідження ефективності та дієвості мас-медіа у вітчизняній соціології.

3. Вивчення ефективності мас-медіа у зарубіжній соціології.

4. Ефективність журналістики: сутність проблеми, критерії та показники.

1. Ефективність журналістики як предмет соціологічного дослідження

Проблема ефективності журналістики комплексна. Потрібні узгодженні зусилля представників різних галузей науки про журналістику, щоб, завершивши стадію першоначальної розробки проблеми в її окремих сторонах і аспектах, виробити системні уявлення про сам феномен ефективності, умови, критерії, фактори її підвищення, методи виміряння, способи аналізу впливу різних секторів журналістської діяльності та продуктів цієї діяльності на ефективність, підстави і принципи розробки рекомендацій по оптимізації діяльності у журналістиці. Значна частка відповідальності за стан справ у цієї галузі науки лягає на соціологію журналістики, яка вивчає реальне функціонування мас-медіа з метою виробки пропозицій по його оптимізації на самих різних рівнях і в самих різних аспектах.

Однак соціологічні дослідження в області ефективності можуть стати плідними за умовою, що вони ведуться на грунті ясного теоретичного уявлення про сутність ефективності. На жаль, не дивлячись на ряд робіт, що присвячені цій проблемі, системно розробленого знання у даній області ще немає. Тому успіх соціологічних досліджень, аналіз та інтерпретація отриманих даних, розробка рекомендацій багато в чому залежать від того, як на етапі програмування розробляється робоча концепція ефективності. Тут можливі та неминучі характеристики сутності ефективності, її складових, характеру залежності ефективності від діяльності різних елементів, що входять до системи журналістики. Подальші успіхи соціологічних досліджень в області ефективності залежать, таким чином, від уточнення робочої концепції ефективності, а також, звичайно, від розвитку основ її вивчення соціологічними методами.

При цьому треба враховувати ряд важливих положень.

Проблема ефективності — це перш за все проблема прагматичної адекватності, тобто розрахунку впливу кожного кроку журналістської діяльності на кінцевий результат — задовольняння потреб різних прошарків аудиторії масової інформації.

---

Якщо ефективність характеризує ступінь досягнення у кінцевому підсумку мети, розрахованої на основі потреб аудиторії з урахуванням можливості їх реалізації при даних умовах, то, звичайно, виникає питання про те, як досягнути цього сукупного результату (а потім виміряти його як у цілому, так і окремих складових). Зрозуміло, що сукупний кінцевий результат залежить від того, наскільки ефективно виконує свої завдання кожна з складових журналістського "механізму". Якщо говорити, скажімо, про району газету, то це і підготовленість журналіста, і стан друкарської техніки, і організація доставки тощо. Причому стан і діяльність кожної з цих складових можна і треба бачити в їх складній структурі та взаємозалежності.

Вивчення цих складових необхідно як в статиці (готовність виконати свої функції — потенційна ефективність), так і в динаміці (дійсне виконання своїх функцій, яке проявляється у конкретних ефектах, — реальна ефективність).

Звичайно, соціологічні дослідження в області ефективності можуть торкатися самих різних складових потенційної і реальної ефективності, причому звертатися до окремих сторін і моментів, до різних зв'язків та їх взаємодій. Однак дуже важливо при зверненні до різних складових ефективності бачити їх місце і значення у досягненні сукупного результату. Адже у журналістиці, як в усякій великий системі, недостатня підготовленість, неповна адекватність виконання своїх функцій будь-яким елементом оказує негативний вплив на функціонування системи в цілому, а тому веде до зниження ефективності, навіть до відсутності очікуваних результатів, а то і до дисфункціональних ефектів.

Однак при цьому кожний раз, яким частим дослідження не було б, важливо ясно уявляти основний критерій оптимізації, тобто підставу оцінки потенційної та реальної ефективності діяльності досліджуваного журналістського об'єкта (чи типологічних особливостей каналу комунікації, чи прийомів доведення, системи рубрик, чи використаних журналістом ресурсів мови тощо). Цим критеріям оптимізації будь-якої складової вивчаємої системи завжди є об'єкт впливу — аудиторія в усьому різноманітті її характеристик, серед яких головними виступають потреби в інформації, інформаційні інтереси, запити, переваги, мотиви звернення до різних каналів комунікації та деякі інші. Тому вивчення системи підготовки кадрів, контент-аналіз текстів у будь-яких аспектах, дослідження редакційних документів та ін. на ефективність не може не спиратися на уявлення про аудиторію, для ефективного впливу на яку створена і функціонує журналістика.

---

При цьому знання про аудиторію має бути релевантним завданням дослідження, тобто відповідати його меті. Наприклад, щоби дослідити взаємодію різних засобів і каналів масової комунікації, треба чітко знати, до якого набору джерел масової комунікації звертається той чи інший прошарок аудиторії, оскільки взаємодіяти мають саме ті канали комунікації, до яких даний прошарок звертається, і виявляється нераціональною взаємодія між тим органом журналістики, до якого звертається ця аудиторія, і тим, який оказується зовні її інтересів. Також і контент-аналіз повноти репрезентованості тієї чи іншої теми у системі матеріалів, скажімо, обласної газети, має протікати на фоні реальних потреб аудиторії в інформації по даній темі, інтересів до неї тощо. Інакше не можливо ні оцінити діяльність газети, ні виробити рекомендацій по веденню теми.

Однак соціологічні дослідження окремих сторін і ланок журналістики при всьому їх значенні все ж не приводять до виробки цілісної оцінки ефективності журналістської діяльності (чи то якогось органа журналістики, чи відносно визначеного прошарку аудиторії, чи задовольняння конкретної потреби суспільства в інформації тощо). І навіть тоді, коли розроблені й прийняті рекомендації, які сформульовані у результаті тих приватних досліджень, рівень оптимізації найчастіше не буде дуже високим, так як прийняті міри можуть бути заблоковані недостатньо оптимальним функціонуванням інших сторін і ланок журналістського організму. Припустимо, знайдені та засвоєні журналістами найкращі способи привертання і утримання уваги тієї частини аудиторії, яка звертається до даного видання. Однак при цьому журналісти не мають достатніх знань про те, який спектр інтересів, мотивів звернений до них. Зрозуміло, що за таких умов значно активізувати увагу аудиторії не вдасться.

Тому важливе значення мають комплексні дослідження, дані яких дають підставу для розробки рекомендацій по оптимізації функціонування всіх складових тієї чи іншої ланки журналістської діяльності (формування типологічного образа видання, визначення комплексу мір для поліпшення роботи та ін.). Комплексні дослідження торкаються діяльності всіх учасників інформаційного процесу (видавця, журналіста, типологічних особливостей видань і програм при чіткому знанні аудиторії за всіма необхідними параметрами). І використовується вся система методів (опитування, контент-аналіз, спостереження) збору емпіричної інформації, яка у свою чергу отримує системну інтерпретацію, що складає фундамент для розробки комплексу заходів.

---

---

2. Дослідження ефективності та дієвості мас-медіа у вітчизняній соціології

Питання про ефективність і дієвість органа комунікації — це питання про два органічно пов'язаних між собою напрямки його впливу: на масову аудиторію і діяльність різних організацій, установ. Реалізуються вони на базі реальних завдань, які стоять перед журналістикою в цілому і конкретними виданнями, на основі єдиних принципів діяльності, що не виключає і своєрідності використовуваних методів.

Наскільки чітко усвідомлюють журналісти ці два напрямки роботи?

Газетярам (проект "Районна газета") було задано питання: "На кого, перш за все, повинна впливати газета?". 48% опитаних сказали, що переважний об'єкт впливу — свідомість, настрій, поведінка читачів, 7% — організації, установи і 45% вважають, що у рівній мірі важливе й те, й інше. Позицію останньої групи журналістів, мабуть, слід вважати найбільш відповідною завданням газети, її положенню у системі управління процесами життєдіяльності та розвитку.

Наскільки суттєво розуміння такої двоєдності у діяльності органа інформації для оцінки журналістом його успіхів та недоліків, а також для оцінки власної роботи? Аналіз показує, що такі критерії є значущими, хоча журналісти і не завжди чітко усвідомлюють, які переважно фактори забезпечують досягнення тієї чи іншої мети. При оцінці позитивних сторін у роботі своєї газети 67% опитаних звернули увагу на те, що вона добивається дієвості своїх виступів, 24% аналізували у зв'язку з цим її недоліки, а 20% вносили пропозиції, спрямовані на підвищення дійсності. Аналогічна картина у львівському дослідженні: 39% у числі переваг газети вказали, що вона друкує матеріали, в яких пропонуються конкретні шляхи вирішення проблем, що обговорюються, 22% — матеріали виділяються компетентністю суджень і знанням предмета, 17% — глибиною і всебічною аргументованістю, а 61% відмітили, що газета впевнено бореться за дієвість своїх виступів. При аналізі недоліків також чимала увага приділялася цьому питанню.

Завданню ефективного впливу на аудиторію підлягає у принципі вся діяльність редакції. З нею пов'язаний практично усякий аспект роботи, тому цей напрямок не так чітко об'єктивується і в самій свідомості журналістів. Важко виділити у загальній масі оцінок самі ці оцінки. Однак серед мотивів задовільненості журналістів своєю роботою оцінок своїх публікацій ці сторони (дієвість і ефективність) чітко просліджуються. Так, у відповідях газетярів у рамках львівського дослідження звучать такі мотиви:

---