Файл: Тема 7 Вивчення ефективності роботи ЗМК.doc

Перш ніж обидві передачі були передані для прослуховування 625 солдатам, серед тих солдат було проведене опитування відносно того, що вони думають про кінець війни з обгрунтуванням їх точки зору. Які ж були результати експерименту? Програма І (одностороння) великим успіхом користувалася серед тих, хто і раніше дотримувався тієї ж думки (що війна буде довгою і важкою). Програма ІІ (двостороння) виявилася більш ефективною серед тих, хто до передачі вважав, що війна незабаром закінчиться і перемога буде отримана легко.

Результати експерименту дозволили авторам сформулювати ряд правил для пропагандистських текстів. Ось деякі з них: всі аргументи протилежної сторони слід приводити на початку повідомлення, щоби прибічники протилежної позиції відразу ж зрозуміли, що їх думки і доводи враховані. Це допоможе завоювати їх довіру. Рішуче відкидати аргументи протилежної сторони можна тільки спираючись на переконливі факти, інакше це викличе антагонізм супротивників пропагуємої точки зору. Не можна звертатися до прихильників протилежної позиції як до супротивників, це викличе їх підвищений опір.

Соціальна психологія привнесла також у соціологію комунікації проблему "першості" та "нещодавності". Яка інформація становиться більш дієвою — та, яку людина почула першою, чи її витіснить більш свіжа, остання інформація? Та ж проблема стоїть при вирішенні питання про те, чи давати основний аргумент на початку повідомлення, чи наприкінці? Треба підкреслити, що, говорячи про ефективність, соціальні психологи мають тут на увазі, як правило, властивості пам'яті людини. Саме на досягненнях психології пам'яті засновуються концепції "першості" та "нещодавності", які взяті на озброєння пропагандистами.

Експерименти в цій області давно показали, що якщо робити заміри по запам'ятовуванню інформації після другого повідомлення, то воно виявиться більш ефективним (краще запам'ятається). Тут спрацює ефект нещодавності. Після ж деякого часу — декількох тижнів чи місяця — виявиться, що краще запам'яталася інформація, яка отримана першою, тобто спрацює ефект першості.

Оскільки усі ці заміри робляться у лабораторних умовах, інформація, що використовується, максимально безособистісна, щоб уникнути будь-якого впливу змісту на результат. Висновки тут треба робити обережно, враховуючи, що у житті "чиста" інформація, тобто та, яка не торкається життєвої позиції та інтересів індивідів, зустрічається дуже рідко. Однак фахівці в області пропаганди зробили для себе з цих експериментів визначені висновки. Усі вони в цілому згідні з тим, що зміни у думках і ставленнях, які викликані навіюванням, з часом зникають. За першоначальним успіхом слідує "рецидивізм" чи "сповзання назад", до попередніх поглядів. Причиною тут не тільки зусилля ворожої пропаганди, але й особливості сприйняття інформації та пам'яті людини. Тому всякий успіх необхідно розвивати і закріплювати повторною, хоча і варійованою інформацією.

---

Початок численних досліджень по ефективності емоційної та раціональної аргументації був покладений ще у 1935 р. Джорджем Хартманом. У цьому випадку експеримент проводився не в лабораторних умовах, а безпосередньо на виборцях у м.Алентауні у Пенсільванії під час передвиборної компанії. Шанси на перемогу у виборах у цьому місті у соціалістів були незначними. Дослідники випустили п'ять тисяч листівок з використанням емоційної та раціональної аргументації з закликами голосувати за соціалістів. У результаті на виборах в Алентауні в 1935 р. соціалісти отримали на 30,86% більше голосів, ніж у 1934 р., у той час прогрес республіканців склав 19,79%, а демократів — 13,1%. При цьому в окрузі, де розповсюджувалися "емоційні" листівки, зріст голосувавших за соціалістів склав 50%, у "раціональному" — 35,42%, а у контрольному окрузі, де взагалі не було листівок про соціалістичний характер — 24,05%.

До нашого часу багато дослідників працюють у перерахованих напрямках, розробляючи та перевіряючи висунуті раніше гіпотези в тих чи інших конкретних умовах, уточнюючи межі дії виведених закономірностей.

Слід також зупинитися на тих випадках, коли дослідження масової комунікації включаються складовою частиною чи самі вбирають до себе дослідження вільного часу, культурного рівня, проблем освіти, виховання, сім'ї, а також питання політичного і кон’юнктурного характеру. Візьмемо такий приклад. При проведенні таких досліджень в Англії прийнято поділяти населення на шість груп за рівнем прибутків — з найбільшим рівнем прибутків включаються в групу А, декілька нижче рівень доходів у групи В, потім ідуть С1 й С2 і самий низький рівень прибутків у групи D і E. У соціальному плані виходить, що група А — це велика буржуазія та еліта інтелігенції, В — це середня буржуазія та високооплачуєма інтелігенція, С1 — дрібна буржуазія, висококваліфіковані робітники та службовці, С2 — кваліфіковані робітники та дрібні службовці, D — низькооплачуємі робітники та службовці, робоча молодь, Е — різноробочі, пенсіонери та інші прошарки з дуже низькими прибутками. Використовуючи цю кваліфікацію, "якісною" пресою в Англії (та і в усьому світі) вважають таку, аудиторія якої не менш ніж на 60% складається з населення груп АВС1. У масових же видань більш половини читачів представляють групи С2DE. Ці дані потрібні й рекламодавцям, щоб правильно розподілити потік реклами між різними типами видань, й видавцям і журналістам, щоб орієнтуватися в смаках своєї аудиторії, й політикам, щоб знати, в якому напрямку і на кого діяти через газети різного типа.

---

Масова та якісна преса відрізняються як за зовнішнім виглядом газет, так і за їх змістом. Масова преса, як правило, має розмір, близький до таблоїдного (в Україні, в основному, формат А3), щоб її зручно було читати у транспорті, якісна — виходить великим, світовим форматом (А2). У масовій багато ілюстрацій, розмір матеріалів невеликий, щоб не лякати людей великими сірими “цеглинами” тексту. Якісна преса використовує мало ілюстрацій, щоб не відволікати читачів від аналізу текстових матеріалів, обсяг самих матеріалів тут великий, бо читають таку пресу люди, що звикли до такого заняття. Зміст масової преси, в основному, інформаційно-рекреативний, інфотеймент, якісна преса аналізує складні питання політики, економіки та культури. Всі ці відмінності від того, що масова преса зорієнтована на пересічного читача, її завдання, насамперед, це інформування про події “на сусідній вулиці” та розваги. Якісна преса зорієнтована на еліту, вона має дати матеріал для аналіза та прийняття рішень.

---

4. Ефективність журналістики: сутність проблеми, критерії та показники

У загальному вигляді про ефективність преси, радіо, телебачення можна говорити, коли досягається відповідність між цілями, які намічені у ході пропаганди, і результатами, що досягнути. Міра ефективності відбиває ступінь наближення результатів пропагандистської роботи до наміченої мети. У самому широкому розумінні пропаганда означає особливий рід соціальної діяльності, основною функцією якого є розповсюдження знань, ідей, художніх цінностей та іншої інформації з метою формування визначених поглядів, уявлень та емоційних станів.

На шляху від розповсюдження знань, ідей, художніх цінностей до формування поглядів, уявлень та емоційних станів, а через них — до впливу на поведінку людей і ще далі — на діяльність організацій пролягає єдиний багатосходинковий ланцюжок взаємозв'язку і взаємозалежності.

Щоб з'ясувати ефективність пропаганди, необхідно, окрім чітко описаної мети, мати чітке уявлення про міру наближення до неї, динаміки переходу, перевтілення проміжкових цілей у засіб руху до нових цілей на шляху до головних покажчиків, кінцевих результатів, які позначені як мета пропагандистської діяльності.

Увага читачів до статті чи передачі, велика, хоча і суперечлива за судженнями, пошта, позитивна рецензія на серіал чи цикл у пресі (іноді "організована" самими ж авторами) ставилося часом головним і єдиним покажчиком при оцінці ефективності навіть всього джерела інформації (відділу, редакції).

Щоб оцінити результативність впливу, будь-то свідомість чи поведінка людини, діяльність одної чи групи організацій, слід також враховувати витрати часу, праці та використаних засобів. Навіть з цього невеликого переліку видно, що ефективність оцінюється не за одним, а за багатьма критеріями.

Намітивши у першому наближенні ефективність засобу комунікації, слід далі спробувати з'ясувати, яким чином ця ефективність може бути вивчена і по можливості виміряна.

Подальший розвиток теорії передбачає не тільки подальшу розробку вже усталених соціологічних понять, але і формулювання нових, які відбивають виникаючи соціальні явища і процеси, чи тих, які ще недостатньо вивчені. До таких і належить поняття "ефективність мас-медіа".

Ключовою ланкою організації загальних понять є правильне вирішення проблем, які пов'язані з побудовою і використанням категорії "покажчик". Саме у цій ланці безпосередньо і конкретно здійснюється зв'язок концептуальної схеми і методологічного інструментарію дослідження, теоретичного апарата і емпіричних даних. Тут вирішується формування понять і техніка виміряння, забезпечення понять експериментально-вимірювальним комплексом, який дозволяє здійснити не тільки їх застосування, але і подальший розвиток.

---

Принцип конкурентності вимагає серйозної роботи по збору, відбору і класифікації фактів, використання в багатьох специфічних, ретельно вивірених і співвіднесених з об'єктом і предметом вивчення методів. Без цього робота набуває характер суб'єктивного свавілля і перекручення дійсності.

Принцип конкурентності тісно пов'язаний з принципом об'єктивності, точності відбиття процесів і явищ, що вивчаються. Єдиним критерієм істинності теорії є її вірність дійсності, яка перевіряється на практиці.

Обмежити вивчення ефективності пропаганди тільки на комунікаційному рівні, тобто на рівні інформованості, ставлення людей до передач радіо, телебачення, матеріалів газет було б недостатньо. Зміст пропаганди полягає у тому, щоби через свідомість впливати на поведінку людей, характер діяльності колективів, організацій, соціальних інститутів.

Вивчення ефективності журналістики слід постійно співвідносити з кінцевими результатами діяльності у відповідній сфері життя. Складний багатоструктурний предмет вивчення: окрема людина, група, елемент у визначеній системі, — все це вимагає добору покажчиків, необхідних і достатніх для роботи. Покажчики ефективності впливу як інформаційного, так і організаційного мають відбивати численні якісні та кількісні характеристики ефекту, що вивчається.

Щоб уявити, наскільки ефективно діє пропаганда по тій чи іншій проблемі, дослідники цього процесу при сьогоднішньому рівні вивчення проблеми повинні мати уявлення про такі явища як:

— інформованість населення про головні зразки, еталони діяльності у відповідній сфері;

— канали інформації аудиторії з питання, що вивчається, величина аудиторії конкретних джерел;

— оцінка населенням газетних матеріалів і телерадіопередач, які ведуть пропаганду щодо проблем, що вивчається;

— мотиви звернення до цих матеріалів і тематичні інтереси у рамках проблематики, що вивчається;

— ситуація контакту пропагандистських матеріалів і аудиторії (оптимальний час виходу передач в ефір з урахуванням ритмів життя населення, обсяг матеріалів, їх місце розташування в газеті тощо);

— реальна міра включеності (участі) на рівні поведінки різних груп аудиторії у сфері громадського життя, що вивчається, яка стала темою матеріалів преси, радіо, телебачення;

— зацікавлення аудиторії у проведенні заходів у сфері громадського життя, які стали темою преси;

---