Файл: Тема 7 Вивчення ефективності роботи ЗМК.doc

підняті мною питання обговорюються, мають резонанс у суспільстві — 27%;

на мої матеріали поступають відгуки — 20%;

на підставі моїх виступів приймаються конкретні міри — 19%.

А серед причин незадовільненості роботою у даній редакції також фігурують (хоча не так вже і часто у порівняні з питаннями завантаженості, поганої організації праці тощо) такі, як: газета не користується авторитетом у читачів, далеко не завжди приймаються міри по виступам газети. Це можна підтвердити даними інших досліджень по аналогічним питанням, зокрема проекту "Районна газета".

Соціологічні дослідження показують також, що, за думкою журналістів, завдання впливу на соціальні інститути газета виконує краще, ніж інше своє завдання — вплив на читачів. Ось відповіді газетярів (проект "Районна газета") на питання: "Як реалізує Ваша газета завдання впливу на організації та установи?" і "Як реалізується завдання впливу на свідомість, настрій, поведінку читачів?":

добре, в основному добре — 61%, 31%;

середнє — 29%, 40%;

погано — 7%, 14%;

не можу відповісти — 3%, 15%.

У даному випадку можна тільки говорити про переважно здійснюваний напрямок, тому що виміряти реальну ефективність впливу газетного слова на людську свідомість набагато важче, ніж практичну дієвість (її можна визначити хоча б за кількістю прийнятих рішень). Звичайно, якщо переважають організаційні завдання, виробничі теми і проблеми, інформаційні жанри, то не можна розраховувати на високу ефективність у всебічному впливі на читача. Вирішення такого завдання вимагає великої уваги до "людського" аспекту всіх проблем, багатства використовуваної палітри засобів тощо.

Редакції повинні володіти методикою хоча б орієнтовних, приблизних замірів ступеню свого впливу на читачів, слухачів, глядачів. Завдання вчених — розробити систему таких індикаторів, показників, хоча це дуже складне завдання.

З точки зору завдань соціологічних досліджень здається особливо важливим аналіз реальних результатів діяльності редакцій різних типів (газетних, радіо, телевізійних, спеціальних, відомчих, масових) — ефективності їх впливу, а також вивчення форм і методів такої роботи.

У наш час вже, фактично, відпало поняття дієвості. З одного боку, немає норм, які б примушували обов’язково реагувати на критику з боку медіа, а, з другого, медіа належать, як правило, різних фінансово-політичним угрупуванням і стають інструментом політичної та економічної боротьби. В таких умовах критика найчастіше носить замовний характер.

---

---

3. Вивчення ефективності мас-медіа у зарубіжній соціології

Що розуміється під ефективністю комунікації, які фактори оказують на неї рішучий вплив, якими показниками можна її вимірювати — на всі ці питання немає однозначних відповідей, хоча розробка навіть приватних проблем може тут мати чимале практичне значення. Не випадково особливо пильну увагу на ці питання звернули з початком другої світової війни, коли треба було оцінювати і ефективність пропаганди ворога на американську аудиторію, і розробляти шляхи впливу на неї у потрібному урядові напрямку. Розвинена техніка навіювання потрібна була американській пропаганді в роки холодної війни, тому потік субсидій та замовлень на дослідження в області ефективності пропаганди не вичерпувався.

Підводячи підсумок і узагальнюючи отриманий в цьому напрямку досвід, американський дослідник Дж.Клепер дав класифікацію умов, за яких при посередництві інформації можна впливати на людей: а) легше всього впливати на людей, які до цього ніякої визначеної думки по даному питанню не мали; б) інформація може посилити, закріпити позиції, вже вироблені у індивіда; в) при сприятливих умовах масова комунікація може послабити існуючі ставлення і уявлення, не ставлячи собі за мету їх змінити. Конверсія, тобто радикальна зміна позицій, досягається дуже рідко і вимагає особливо складних, суперечних ситуацій, коли всі звичні орієнтири руйнуються.

Якщо говорити про констатацію самого факту існування ефективності впливу мас-медіа на свою аудиторію, то найбільш наочно це проявляється у вивченні телебачення. Аналізуючи дослідження в області ефективності масової комунікації, вчені з університету штату Нью-Йорк Р.Ліеберт і Н.Шварцберг дали узагальнені характеристики можливостей впливу телебачення. Так, особи, які проводять більше часу у телевізора, мають більшу віру в соціальні та культурні стереотипи, котрі пропагуються телебаченням. Вивчення ефективності деяких компаній, які проводилися мас-медіа — зокрема, з приводу методів планування сім'ї, використання нових ліків, боротьби з забрудненням навколишнього середовища — підтвердило їх вплив на споживачів інформації (виключення складає кампанія по боротьби з курінням, яка не досягла значних успіхів).

Дж.Робінсон вивчав вплив телебачення на діяльність людей у 15 містах 11 країн. Ретельне і складне дослідження показало, що з появою телебачення люди менше стали слухати радіо, читати книги, ходити в кіно, менше займатися спортом. Тільки читання газет і журналів практично не постраждало. За думкою Робінсона (яка відповідає висновкам інших вчених, зроблених на підставі аналогічних досліджень), з появою в домі телевізора, люди стали менше спати, рідше збиратися разом, рідше покидати дім, писати листи, займатися домашніми справами, бесідувати у сімейному колі. Все це не прямо говорить про широке звернення до цього засобу інформації, його популярність, що є засновком ефективного впливу на свідомість глядачів.

---

Важливий внесок у вивчення проблем ефективності комунікації дала психологічна школа соціології США на чолі з Карлом Ховлендом. Зокрема, К.Ховленд зі своїми співробітниками провів ретельні експерименти по вивченню того, як впливає довіра до джерела інформації на ефективність комунікації. Була зроблена велика робота. Обрали чотири теми, для кожної взяли по два джерела — одне, яке користувалося авторитетом у аудиторії, інше — ні. Було підготовлено 24 брошури з різними сполученнями компонентів — кожна тема з двома варіантами джерел і з двома варіантами позицій (позитивною і негативною). Експеримент проводився з студентами історичного факультету Йєльського університету. Всього було опитано 223 студента. Їх запитали відносно згідності з трактуванням кожної теми і обгрунтованості висновків.

Аналіз результатів привів авторів експерименту до висновку, що довіра до джерела інформації суттєво впливає на засвоєння фактичної інформації, але зміни в думках у тому напрямку, який пропонувався в брошурі, здійснювався частіше у тому випадку, коли джерело (автор) користувався довірою і авторитетом у опитаних. Однак повторне дослідження через чотири тижня дало цікаві результати, які зробили цей експеримент хрестоматійним, і обумовило численні його перевірки і повторення у різних варіантах. Виявилося, що за обсягом інформації, яка запам'яталася, джерела, котрі користувалися довірою і не користувалися нею, не відрізняються одне від одного, але серед тих, хто довіряв джерелу інформації і був згодним з ним, через чотири тижні з'явилися незгодні, а деякі з тих, хто не довіряв джерелу інформації, стали згодні з ним. За деякими темами процент змінивших думку на протилежну при повторному опитуванні досяг майже 30%. Автори для пояснення цього феномена використали відкритий роки за два до експерименту так званий "сплячий ефект". Сутність його заключається у тому, що назва джерела забувається швидше, ніж сама інформація і тому позитивне і негативне ставлення до джерела інформації перестає впливати через деякий час на думку з приводу проблем, що розглядаються.

Велике розповсюдження у зв'язку з вивченням умов ефективності комунікації отримала теорія когнітивного дисонансу (тобто дисонансу свідомості), яка була сформульована Л.Фестінгером у 1957 р. Сутність її пов'язана з висновком про те, що, якщо людина не може висловити свою незгоду по якомусь питанню з оточуючим середовищем (заважають поставлені суспільством чи безпосереднім оточенням рамки поведінки), то вона схильна до зміни своєї думки по цьому питанню, щоб уникнути внутрішньої напруженості, дисонансу, які виникають через розбіжності внутрішнього ставлення і зовнішньої поведінки.

---

Ця концепція перевірялася, зокрема, у відомому експерименті, коли вимірювалося ставлення до використання в їжу сарани до і після навіювання про необхідність її їсти (дійсно їсти нікого не примушували). В експерименті брали участь 243 чоловіка, повідомлення передавалися двома типами комунікатора: в одній групі виступала людина, яка користувалася "позитивними" методами навіювання і переконання, в іншій — "негативними", тобто більш агресивними, безапеляційними. Виявилося, що кількість людей, які змінили своє ставлення до вивчаємого питання на позитивне більше у тієї групі, де діяв "негативний" комунікатор. За теорією когнітивного дисонансу пояснюється це тим, що розрив між внутрішнім ставленням і зовнішнім примушенням був більше у групі з "негативним" комунікатором, це викликало більше внутрішнього напруження, для зняття якого багато учасників вирішили погодитися з комунікатором. При цьому важно відмітити, що це виразилося у зміні ставлення до проблеми, а не у вигляді формальної згоди з агресивним комунікатором, чого умови експерименту не вимагали.

Під час другої світової війни, коли діяла ворожа пропаганда, це послужило товчком для більш ретельного вивчення техніки пропаганди і всіх моментів комунікації. У тому числі детально вивчалося значення різних компонентів тексту та їх сполучень для збільшення ефективності впливу інформації на аудиторію. У цьому зв'язку, як правило, розглядаються такі питання як вибір між викладенням аргументів однієї сторони чи різних і в якій послідовності слід перераховувати суперечливі аргументи, присутність у тексті доказів і висновків, що пов'язано і з іншою проблемою — де, на початку чи наприкінці тексту вміщувати найважливіші постулати. Тут же треба розглядати питання про використання емоційних і раціональних компонентів у пропагандистських повідомленнях.

Експеримент по ефективності "односторонньої" і "двосторонньої" інформації проводився К.Ховлендом та його співробітниками на початку 1945 р., коли в американській армії успіхи в Європі породили зайвий оптимізм відносно близького кінця війни, в тому числі на Тихому океані. Було складено дві 15-хвилиних радіопрограми. Програма І (одностороння) була побудована тільки на аргументах, які свідчили про те, що війна буде довгою: проблема відстані та інші труднощі у Тихому океані, військові ресурси та запаси Японії та інше. Програма ІІ (двостороння) на протязі 15 хвилин повторювала всі аргументи першої програми, але ще 4 хвилини приділялися викладенню переваг американської армії над японською.

---