Файл: sk.pdf

условиях социальной неустойчивости это может привести к росту межгрупповой агрессии. В этих условиях особенно возрастает ответственность СМК, которые имеют в своем арсенале самые разнообразные коммуникативные средства, способные воздействовать на массовую аудиторию в положительном и негативном планах.

Если обратиться к роли телевидения в период избирательных кампаний как специфической области общественных связей и отношений, то здесь поучительным является зарубежный опыт, особенно по использованию невербальных средств коммуникации. Конкретная задача заключается в создании имиджа - образа политического деятеля или лидера общественного движения. Главные усилия спонсоров направлены на создание положительного и даже притягательного образа лидера. При этом невербальное поведение лидера играет не меньшую роль, чем его красноречие. Используются такие невербальные средства, которые выделяют позитивные черты стереотипного политического имиджа. За счет жестов, телодвижений, мимики подчеркивается высокий социальный статус или, напротив, принадлежность к среднему классу. Не гнушается телевидение подчеркиванием и физических достоинств лидера, благо обладает рядом неоспоримых преимуществ вроде показа крупным планом и в различных ракурсах. Начиная с избирательной компании Дж. Кеннеди и Р. Никсона (1960), теледебаты претендентов проводятся

постоянно. СМИ, включая прессу, широко комментируют достоинства и недостатки участников телешоу. Сравниваются их позы, наклон корпуса, даже отдельные черты лица. Форма губ, овал лица, высота лба, изгиб бровей и др. комментируется как признак той или иной черты характера. Неудивительно, что претендентов консультируют специалисты по "секретам" невербальной коммуникации.

"Догоняя Америку", мы преуспели в этой области, главным образом, в плане рефлексии - в прессе часто появляются публикации, содержащие либо критические замечания по поводу речевого поведения политических деятелей, либо критические обзоры - комментарии (см., например, Варденга М. У микрофона - "водокачкав//АиФ.

№ 41. 1995).

Практический подход к овладению коммуникативными навыками состоит в обязательном включении в общеобразовательную программу основ родной речи,, а в вузах - основ риторики. Речь, как и честь, надо беречь смолоду.

Глубокие социальные изменения связаны с изменениями социальной структуры общества, с изменением институтов власти, и здесь возрастает роль массовой коммуникации. Поскольку массовая коммуникация предполагает большую аудиторию, то она подвержена сильному влиянию современных тенденций в ценностной ориентации. В настоящее время мы являемся свидетелями частого обращения средств массовой информации к мнению экспертов, астрологов, "живых свидетелей", "человека с улицы", что обусловлено глубинными психологическими факторами, определяющими состояние общества.

В коммуникативной деятельности организаций, участвующих в ПР, большое место занимают не только устные формы коммуникации, реализуемые через аудитивные и

аудитивно-визуальные каналы, но и письменные формы, которые отличаются еще большей регламентацией в деловой коммуникативной сфере. Ломимо стереотипной

структуры официального или неофициального письменного текста, существуют

нормы обращения к партнеру и нормы самопрезентации. Все это подробно разработано в специальных пособиях по деловой корреспонденции на базе общих

закономерностей письменной речи конкретного языка. Письменная форма деловой коммуникации отличается некоторыми национально-культурологическими

особенностями, которые следует учитывать при коммуникации на межнациональном

уровне;

156

Особая роль в осуществлении задач ПР принадлежит периодической печати как мощному средству* массовой информации. Особенности письменной формы предъявления информации, позволяющие "вчитаться" в текст несколько раз, функционально - стилистическая Многоплановость,, расширяющая возможности оценочного комментария информации, тиражированность и регулярность - все это делает периодическою печать незаменимым средством при реализации "связей с общественностью".

Массовая коммуникация и реклама

Реклама (франц. "реклама,!*, лат. "кричать, выкрикивать") как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений, но благодаря своей специфике обычно выделяется как самостоятельный предмет изучения, в котором прикладной аспект занимает значительное место.

Реклама стара как мир. В различных музеях мира бережно хранятся древние образцы саморекламы, выполненные на глиняных пластинах, на камне, на папирусе. Началом печатной рекламы считают специальные буклеты, появившиеся в Англии в 1480 г. В России печатная реклама развивается в XIX в. С середины 80-х гг. XX в.

быстрыми темпами стала развиваться и аудиовизуальная реклама. Благодаря СМИ реклама превратилась в мощную индустрию во многих странах мира.

Установилась типовая структура рекламной деятельности, обязательными компонентами которой являются рекламодатель, рекламное агентство, средства массовой коммуникации и аудитория.

Реклама выполняет следующие основные функции:

1обслуживает продажу, помогая компаниям реализовать товар;

2облегчает потенциальному покупателю выбор товаров и услуг

3мотивирует предметно-функциональные потребности массовой аудитории;

4стимулирует потенциального потребителя на приобретение новых товаров, создавая, в конечном счете, культ Приобретения;

5является катализатором производительной и рекламной деятельности конкурен

6демонстрируя материальные и культурные возможности, выполняет важную социальную роль, направленную как на интеграцию, так и на дифференциацию социальных групп.

Кроме того, реклама выполняет еще одну специфическую функцию в сфере общественных связей и отношений.. Она способствует формированию благоприятного, общественного мнения в отношении организации-рекламодателю при подготовке и проведении рекламно-информационных мероприятий - презентаций, пресс-конференций, симпозиумов и т.п.

Суть рекламы состоит в том, что это - передаваемая при помощи СМК информация

опотребительских свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и

создания спроса на них. Реклама, следовательно, может рассматриваться как одна из функций, массовой коммуникации. В прикладном аспекте это означает решение

/трёх конкретных вопросов: кто должен быть заинтересован в моей .рекламе, что он хочет услышать, как заставить его услышать то, что хочу я.

В соответствий с этой практической установкой разработчик

рекламы решает целый ряд задач, которые можно систематизировать в четыре группы. Ему необходимо: 1) получить информацию о клиенте - заказчике рекламы и его товаре или сфере предлагаемых услуг, 2) знать аудиторию как потенциального

потребителя этого товара или услуги, 3) правильно оценить возможности разных

каналов СМК с точки зрения их воздействия на 'Потребителя, 4) подготовить текст

рекламы с учетом этих данных.

157

К настоящему времени накопилось большое число практических руководств по рекламе, в которых даются конкретные рекомендации по организации и подготовке рекламы. Этому предшествовала экспериментальная работа по изучению механизма рекламы на основе психологических, социологических и коммуникативных характеристик массовой коммуникации.

Информацию о клиенте и его продукте желательно получить "из первых рук" -

лучше самому увидеть, как производится продукт и самому познакомиться со сферой услуг. Необходимо выяснить, почему клиент хочет воспользоваться рекламой. Причины могут быть разные, например, он желает за короткий срок увеличить объем продажи, создать имидж своей фирмы за счет высокого качества продукта или рекламировать новый продукт и новые виды услуг. В зависимости от этой первичной информации решаются последующие задачи.

Знание целевой аудитории основывается на изучении социологических и психологических характеристик потенциального потребителя. Безусловно, знание демографических факторов, таких, как возраст, пол, состав семьи, местожительство, очень важйо, но недостаточно для выяснения мотивов, которыми руководствуется потребитель, покупая продукт. Важно знать его позиции - отношение к продукту, затратам; его поведение - как часто он делает покупки и пользуется услугами; его стиль жизни - как он проводит свободное время, приверженность моде или полное

безразличие к ней и т.п.

Экспериментальной работой по изучению потребителя в США заняты различные компании, которые публикуют коммерческие программы, содержащие типологию потребителя. Наиболее популярной является девятичастная типология, построенная на основе признака стиля жизни. Первые три типа людей определяются как внепшенаправленные - Принадлежащие, Соревнующиеся, Достигающие. Первый тип представляет самую большую группу людей - трудолюбивых, постоянных и конформистских по своим взглядам. Соревнующиеся более амбициозны, их интересует достижение определенного социального статуса. Достигающие - удачливые бизнесмены, профессионалы. Другие три типа характеризуются как внутренненаправленные - Я-ЕСТЬ-Я, Переживающие Опыт, Социетально направленные. Тип Я-ЕСТЬ-Я представлен преимуществен но молодыми, для которых характерен эгоцентризм и индивидуализм. Второй тип отличается тем, что акцентирует переживание нового опыта. Для Социетально направленных характер но беспокойство об обществе в целом, они интересуются информацией о социальных проблемах. Они могут преуспевать в материальном плане, но их стиль жизни подчеркивает простоту. Еще два типа - Выживающие и Поддерживающие находятся на грани бедствия. Девятый тип - Интегрированные, самый малочисленный, представляет психологически зрелых людей, которые сочетают в себе лучшие качества первых шести типов. Они отличаются целенаправленностью Достигающих и восприимчивостью Социетально направленных и достигают

гармонии в жизни.

Составитель рекламы должен хорошо ориентироваться в этой типологии - учитывать различную мотивацию представителей разных типов как потребителей. Так,

например, покупка <мерседеса> для Достигающего связана с желанием повысить

свой социальный статус, а для Социетально направленного - с надежной репутацией этой марки (Кеат% А., ВЬ>ии ТН. 1991).

Имеются и другие типологии, построенные на чисто потребительских характеристиках людей как потенциальных покупателей, например: принципиально

ориентированные, статусно ориентированные и действенно ориентированные. Эти

типологии отражают специфику американского общества и вряд ли могут быть использованы без существенных поправок для изучения массового потребителя в

российском, обществе. Тем не менее, упомянутые выше три основных типа

158

потребительской; аудитории достаточно объективно отражают ее сущность, если учесть психологически обоснованную мотивированность человеческих потребностей: 1) социопсихологический мотив, обусловленный первичными потребностями человека, включая витальные, 2) деятельностный или смыслообразующий мотив, обусловленный деятельностью человека (сравните, например, мотивы спортсмена, строителя, шахматиста и др.), 3) мотив символической ценности, обусловленный представлением о новом, лучшем качестве уже известного продукта и, следовательно, желательного для приобретения.

Несмотря на несовершенство и условность подобных типологий, автор рекламы может составить определенное представление о целевой аудитории и, кроме того, прогнозировать возможное изменение ее мотивированности в нужном направлении. Выбор каналов информации является непростой задачей для рекламодателя, рекламного агентства и автора рекламы. Особенности различных видов СМИ учитываются по следующим признакам:

- распределение информации (сколько людей получают информацию по данному каналу);

-частота и периодичность информации;

эффективным каналом доставки информации являются газеты благодаря большому охвату населения и территориальной распространенности. По третьему признаку наиболее эффективными являются специализированные и местные газеты. Журналы имеют меньшие возможности из-за своей периодичности, но зато передают информацию заинтересованному потребителю. Радио является эффективным каналом, но из-за конкуренции многих станций эффективность снижается. Телевидение, бесспорно, является эффективным каналом воздействия, но имеет слабую ориентацию на целевую аудиторию, поскольку рассчитано на массовую аудиторию, кроме того стоимость телерекламы высокая. В большинстве ведущих зарубежных стран для рекламы промышленной продукции предпочитают прессу, а не радио и телевидение (Най-мушин. 1992. С. 150). По-видимому, это связано не только с дороговизной радио- и телерекламы, но и со спецификой рекламы промышленной продукции, требующей внимательного и неоднократного прочтения.

Нетрудно заметить, что и при выборе каналов информации большое внимание уделяется ориентации на аудиторию как на потребителей информации. В 'этой связи показательны результаты эксперимента по изучению молодежной аудитории

телевидения, проведенного на факультете психологии МГУ им. М.ВЛомоносова в

1985 г. Анкетирование включало три блока вопросов, среди которых было отношение к телевидению как средству информации. Установлено четыре основных

типа телезрителей: 1) аудитория с пассивно-потребительским отношением к

телевидению (24,31 % - молодежь в основном из ПТУ), 2) активная, социально зрелая аудитория (19,455(5 -..в основном лидеры групп), 3) инфантильная аудитория

Ь невысоким уровнем притязаний (19,27% - в основном рабочие из ПТУ, живущие в

общежитиях и коммуналках, 4) ригидная группа, стремящаяся к устойчивости в сфере общения, досуга и трудовой деятельности (18,62%). Общий вывод состоит в

том, что второй тип представляет основную аудиторию, воспринимающую телесообщения на социально значимые темы (сравните с социально направленным

типом потребителей). Именно этот тип молодежной аудитории заинтересован в

оперативности информации, ее рациональной организации и высокой информационной насыщенности телесообщений. Остальные типы молодежной

159