ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 07.09.2024
Просмотров: 123
Скачиваний: 0
позицію щодо ЗМК та як ефективно зорганізувати масову комунікацію для отримання медіаефектів. Дослідники активно працювали над низкою питань щодо впливовості дій масової комунікації.
7.1.3. Третій етап у розвитку науки про масову комунікацію.
Третій етап у розвитку теорії масової комунікації (друга половина 60-х — кінець 70-х років, період могутнього розвитку телебачення) позначився ак-
тивною організацією досліджень, присвячених впливам телебачення на ма-
сову аудиторію, “ його ролі у визначенні соціальної реальності та формуван- ні соціальних норм. Визначними на цей час були праці англійського вченого Дж. Д. Голлорана… присвячені впливу телебачення на зростання жорсто- кості та злочинності (зокрема підліткової); а також видані в співавторст- ві і за його редакцією дослідження, присвячені ефектам на аудиторію, що справляв на неї показ демонстрацій… Зростав інтерес до студій ефектів телебачення як могутнього чинника під час кампаній — політичних… і рек- ламних… Суттєвого поширення набули соціо-психологічні студії, присвячені експозиції поведінки членів аудиторії, що вибірково сприймають інформа-
цію” (Там само.— С. 24—25).
Розуміючи залежність медіавпливу та медіаефектів, які справляють ЗМК на масову аудиторію, від її потреб, бажань, позицій, стану, дослідники масо-
вої комунікації все більше почали зорієнтовувати свої дослідження, особливо у сфері політичної комунікації, на вивчення ефектів впливу політичних повідомлень на аудиторію залежно від її потреб та бажань. Цей підхід особ-
ливо плідно розвивався в рамках теорії використань та задоволень, або використань та винагород, яка активно розвивалася в 70-х роках на основі теорії
прямого впливу. Як відомо, прибічники теорії використань та винагород стверджували, що “ люди активно використовують мас-медіа для задоволення певних людських потреб… не досить просто визнати межі впливу мас-медіа, щоб наблизитися до реальності, слід враховувати такий актив- ний чинник, як поведінка аудиторії. Замість запитувати, що робить мас- медіа з людьми, прихильники теорії використань та задоволень поставили питання навпаки: “ Що роблять люди з мас-медіа?” ” ( Лалл Джеймс. Мас-
медіа, комунікація, культура. Глобальний підхід.— К.: Вид-во “ К.І.С”, 2002.— С. 94). Питання вирішувалося просто: для впливу на маси треба враховувати побажання аудиторії, її потреби, тобто іти від людей, тоді люди віритимуть мас-медіа, оскільки їхні сподівання будуть співзвучними пропозиціям ЗМІ. Таким чином, у цей час було сформоване поняття про масову аудиторію ЗМІ як активну масу, від якої залежать медіаефекти.
Ці два десятиліття розвитку науки про масову комунікацію були позначені не стільки аналізом того, чим є масова аудиторія чи маси, як вивченням тих впливів, особливо політичних, які чинять ЗМК на людей, з корекцією на
Частина третя |
191 |
те, що маса — це не пасивний, а активний суб’єкт масовокомунікаційної реальності. Ці впливи на маси аналізуються в контексті того, що:
—культура, яка виходить за межі капіталістичної етики, фактично “ була на службі” у неї і підкорена ЗМІ (франкфуртська школа теорії масової комунікації);
—так звана деполітизована масова культура, ніби незалежна від влади та ЗМК (міф буржуазної дійсності, розвінчаний французьким філософом струк-
туралістом Р. Бартом) перебуває на службі у політичної влади та влади ЗМІ (дослідження Р. Барта, одного із засновників Центру з вивчення масових ко-
мунікацій у Франції, з його класичною фразою: “ кожна деполітизація світу
здійснюється в політичних цілях”);
—ЗМІ відіграють неабияку роль у виробленні та конституалізації пріори-
тетів соціального життя в рамках дихотомії “ запити аудиторії” — “ сили контролю над інформацією, яку вона одержує”, коли подання інформації у ЗМІ
узгоджуються зі шкалою цінностей, яка визначається не медіа-організація-
ми, а самою політичною системою суспільства (дослідження з погляду так званого “ визначеного порядку денного” (agenda setting), тобто того порядку, який визначено політичною системою суспільства).
У цей період зростають громадські рухи, виникають неурядові організації за “ екологію ефіру” та “ екологію культури”, метою яких є очищення ефіру
від програм низького культурного змісту та антигуманної спрямованості, підняття морального рівня. У Великобританії такою організацією є “ Національна асоціація глядачів і слухачів”, що займається аналізом становища у
вітчизняних ЗМІ (Там само.— С. 26—31).
7.1.4. Четвертий етап у розвитку науки про масову комунікацію.
Четвертий етап розвитку теорії масової комунікації (з 80-х років до кінця
ХХ століття) позначений зростанням кількості робіт, присвячених вивченню аудиторії ЗМК, її соціальної структури. “ У 80-ті роки всепоглинаючу увагу у світі теоретиків мас-медіа отримали такі визначення, як “ масова культу- ра”, “ мас-медіа та суспільство”, “ розвиток і суспільство”, “ комунікація і культурне домінування”, “ культурна залежність” і “ культурний плюра-
лізм” (Там само.— С. 33).
7.2. Вплив наукових шкіл та вчень на розвиток науки про масову комунікацію.
Наука про масову комунікацію отримувала свій розвиток у лоні соціологічних, філософських, психологічних та інших шкіл та під упливом поширених вчень, що були популярними і мали великий уплив на різні дослідження. Опис наукових шкіл та вчень здійснено тут за підручником С. Квіта “ Масові комунікації” ( К.: Вид. Дім “ Києво-Могилянська академія”, 2008).
192 |
Частина третя |
|
|
|
|
7.2.1. Чиказька школа.
Ця школа заснована Дж. Дьюї під час викладання в Чиказькому університеті (1894—1904). Для представників школи (Дж. Тафтс, Е. Еймс, Е. Мур та ін.) був властивий прагматизм як науковий погляд на життя. Істинним і вартим уваги вважалося тільки те, що давало практичний результат і було корисним для людей.
Інша риса людськості гуманізм вважалася основоположною для діяльно-
сті людини і спільнот.
Медіадослідження, що проводилися представниками цієї школи, зосере-
джувалися на означених рисах та особливостях.
7.2.2. Віденський гурток.
Розпочав свою роботу 1922 року під керівництвом М. Шліка. До групи цього вченого входили Ґ. Берґман, Ф. Франк, Ф. Вайсман, В. Крафт та інші.
Вчені зосереджувалися на логічному аналізі наукового знання. Вони вважа-
ли єдино можливим лише наукове знання, що виникало емпірично й логічно. Віденський гурток розпався після окупації Австрії нацистами у 1938 році. Логічний позитивізм як філософський напрям першої половини ХХ століття
визначав і тогочасні медіадослідження.
7.2.3. Франкфуртська школа.
Була заснована неомарксистом Ф. Вейлом в Інституті соціальних досліджень Франкфуртського університету в 1923 році. Представники школи
Ф. Полок, К. Ґрюнберґ, Е. Фромм, К. Ландавер, Ю. Габермас запровадили поняття соціальної філософії, розвинули метод аналізу, названий критичною
теорією, в рамках якої розкриваються приховані владні стосунки всередині культурного феномена.
З приходом Гітлера представники школи працювали в Женеві, Лондоні, Парижі, США і повернулися до Німеччини в 1950 році.
7.2.4. Бірмінгемська школа (Британські культурні студії).
Представниками школи, заснованої на базі Центру сучасних культурних студій при Бірмінгемському університеті у 1963—1964 роках, були Р. Гоґґарт та С. Голл (засновники), Р. Вільямс, А. Макробін. Вчені особливо цікавилися масмедійною тематикою, розробляли концепт медіаімперіалізму. Вони ставилися до аудиторії як до форми опозиції панівній ідеології. Теоретичною основою досліджень для представників цієї школи були марксизм і політекономія, постструктуралізм, критична теорія і фемінізм.
Частина третя |
193 |
7.2.5. Марксизм.
Це вчення спирається на історичний матеріалізм та політекономію. Історія тлумачиться як історія класової боротьби; з розвитком нових форм виробництва виникають прогресивні класи, які перемагають панівний клас у революційній боротьбі. К. Маркс запропонував політичну доктрину комунізму, за якої держава є власником продуктів виробництва, а класовий розподіл усувається, всі живуть за потребами. Марксизм ліг в основу багатьох
теорій масової комунікації.
7.2.6. Психоаналіз.
Цей термін було вжито вперше у 1902 році З. Фрейдом. Несвідоме висту-
пає як прихована сфера первинних інстинктів, у першу чергу сексуального. Первинні інстинкти призводять до накопичення енергії в людині, а невитрачена енергія, надлишкова впливає і на психіку людини. Проте витрачання
енергії може спрямовуватися у духовну й творчу сферу й проектуватися на
людську активність — заняття філософією, політикою, творчістю тощо, у тому числі енергія від первинних інстинктів може відбиватися й на характері спілкування.
7.2.7. Біхевіоризм.
Вчення, в основі якого покладено методологію наукового об’єктивізму на противагу інтерпретативному напряму, представленому психоаналізом. Тільки поведінка може досліджуватися об’єктивно, вважають захисники біхевіо-
ризму, розумові ж процеси не підлягають дослідженню, бо недоступні для об’єктивних методів. Тому під час досліджень не беруться до уваги мотива-
ції поведінки, вона розглядається як реакція на стимул. Комунікативна поведінка в рамках теорії біхевіоризму досліджується саме в системі “ стимул —
мовна реакція”.
7.2.8. Функціоналізм.
Функціоналізм спрямовує зусилля дослідників на вивчення структурних
зв’язків між фактами соціального життя, соціальними структурами, культурними нормами і цінностями та особою. Це вчення було поширено в Британії на початку ХХ ст. У 50—60- х роках став основним напрямом в американській теорії. Ідеї структурного функціоналізму активно використовувалися і в дослідженнях масової комунікації, зокрема Р. Мертоном та П. Лазарсфельдом. Вони досліджували функціонування медіа в системі соціальних структур.
194 |
Частина третя |
|
|
|
|
7.3. Новітній, вітчизняний етап науки про масову комунікацію. 7.3.1. Становлення вітчизняної наукової школи масової комунікації.
З розпадом Радянського Союзу в Україні почала формуватися наукова масовокомунікологічна школа. Проте не можна сказати, що 90-ті роки в історії української науки є тим часом, коли ця школа була сформована попри те, що з’явилося ряд публікацій, присвячених масовому спілкуванню:
Москаленко А. З., Губерський Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова ко-
мунікація: Підручник. – К.: Либідь, 1997; Зернецька О. В. Глобальний розвиток систем масової комунікації і міжна-
родні відносини.— К.: Освіта, 1999;
Іванов В Ф. Соціологія масової комунікації. – К.: ЦВП, 1999 та інші.
Наукові праці того періоду стали підґрунтям для становлення української наукової школи масової комунікації.
Формування будь-якої наукової школи не відбувається раптово, цьому пе-
редує копітка робота багатьох учених; школа проходить підготовчий етап
свого становлення, накопичення наукових знань, щоб перейти до розробки єдиної поняттєво-термінологічної системи, координації та планування наукових досліджень, видання монографічних робіт, наукових журналів, бюле-
тенів, які репрезентували б наукову школу.
Підготовчий етап завжди характеризується певною стихійністю в плану-
ванні наукових досліджень, формуванні поняттєвої системи, різнотлумаченням наукових фактів, боротьбою наукових поглядів учених у межах єдиного суспільно-наукового простору.
Початок літочислення вітчизняної наукової школи масової комунікації слід пов’язувати з організаційними моментами, зокрема зі створенням нау-
ково-освітніх осередків з масового спілкування в університетах країни.
У2000 році вперше в історії української освіти розпочато професором
В. В. Різуном викладання курсу “ Теорія масової комунікації” в Інституті журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Цю дисципліну було включено до навчальних планів для підготовки
журналістів, видавців та редакторів, а згодом і рекламістів та фахівців зі
зв’язків із громадськістю. Через Наукову методичну комісію з журналістики при МОН України навчальні плани активно поширюються по університетах країни і “ Теорію масової комунікації” починають викладати майже в усіх навчальних закладах, де готують журналістів.
Крім того, в 2000 році Вчена рада Київського національного університету імені Тараса Шевченка затверджує наукову школу з журналістикознавст-
ва та теорії масової комунікації під керівництвом професора В. В. Різуна.
У2002 році в Інституті журналістики відкривається перша в Україні кафедра теорії масової комунікації (нині кафедра соціальних комунікацій), яку заснував й очолив професор В. В. Різун, а в 2006 році в системі академічної
Частина третя |
195 |
