Файл: Teoriya_mas_com.pdf

пільних відносин. Але поряд з цим масова комунікація виступає формою й інших видів соціальної взаємодії.

Масова комунікація, яка за характером і формою є видом соціальної вза- ємодії, а саме впливом комуніканта на комуніката у вигляді маси, завжди обслуговувала і обслуговує штучні маси. Її пряме призначення — бути се- редовищем для лідерів, вожаків, керівників, які “ працюють” з народом, звіс- но, “ заради його блага та процвітання”! Через це масова комунікація ви- ступає особливою формою соціального регулювання і є окремим видом соці- альних комунікацій.

Але є ще одна, супровідна роль масової комунікації, яку вона “ невинно

виконувала й виконує” по відношенню як до штучних, так і стихійних мас:

впливати на них через свої засоби “ між іншим”. Цей принцип забезпечується існуванням у стихійних масах так званих “ лідерів думок” (термін ввів у ХІХ ст. французький учений-правознавець та соціолог Габрієль Тард), тих

вожаків, яких висувають самі члени стихійних мас і яким вони довіряють як

собі. Лідерів думок можуть спеціально шукати серед громади, якщо сама громада їх не висуває, “ запускати” у середину громади. Лідери думок пропускають через свою свідомість почуте, побачене й прочитане і в своїй інтер-

претації подають “ рідній” громаді. Лідери думок мають більший вплив на членів маси, ніж самі ЗМК. У штучній масі міжперсональне спілкування ви-

ступає формою поширення необхідної масової інформації, її адаптації до масової свідомості.

Таким чином, історично масова комунікація має два рівні: нижній, між-

особистісний, який забезпечує трансляцію інформації, отриманої з масової комунікації лідерами думок, та верхній — рівень безпосередньо масової ко-

мунікації, яка забезпечується комунікантами-професіоналами, лідерами штучних мас.

Отже, для розуміння явища масової комунікації важливо збагнути: Який характер масового спілкування?

Чим вона відрізняється від інших видів спілкування?

Яка система й структура масової комунікації?

Які бувають форми масової комунікації?

1.2.1. Характер масової комунікації.

Спілкування може бути простою дією, спрямованою на інших людей, які виступають у ролі об’єк-

тів дії, простою реакцією на інших людей, що є суб’єктами спілкування,

або мати складну форму — і бути системою дій при рівноправних взаєми- нах (взаємодії) “ суб’єкт— суб’єкт” .

Тобто комунікація є впливом комуніканта на комуніката, відповіддю на зовнішні дії, стани, ситуації або взаємовпливом.

Особливістю масового спілкування є те, що воно відбувається переважно між комунікантом-професіоналом та обов’язково реальною або уявною, по-

тенційною масою. У ролі комунікантів можуть виступати також аматори спілкування з масами.

Характер масової комунікації такий, що вона є дією (впливом) комунікан-

та на комуніката. Прояви взаємодії (взаємовпливу) у масовій комунікації є нічим іншим, як симуляцією інших видів спілкування переважно під упли-

вом громадськості демократизувати стосунки між медіа й іншими комуні-

кантами та їхньою аудиторією.

Те, що за ЗМІ, владою, рекламними агенціями та іншими комунікантами закріплена функція прямого впливу, а не демократичного обміну думками між ними й співбесідниками, то це не недолік тоталітарних ідеологій (вони

тут взагалі ні до чого), а природна для масового спілкування функція кому-

нікантів — забезпечити суб’єктно-об’єктні стосунки між мовцем та масовою аудиторією з метою впливу на об’єкт у контексті масової культури, масової психології, соціальної поведінки і т. д. Тобто масова комунікація виконува-

ла й виконує суспільну функцію насамперед соціального регулювання. Тут доречно згадати думку засновника однієї з теорій масової комунікації

Г. Тарда про те, що є помилкова думка, ніби розвиток засобів комунікації ве- де до більшого демократизму та до більш масової участі населення у соці- альному житті суспільства. Але це не зовсім так. Повернімося на багато тисячоліть назад, коли розмова займала головне місце у формуванні думок людей. Саме тоді люди розмовляли віч-на-віч, обмінювалися ідеями, задава- ли питання та відповідали на них. Вони перебували в однаковому становищі й кожен із них однаково впливав одне на одного. У сучасному суспільстві ко- жен залишається один на один з газетою, телебаченням, радіо і відносно однаково реагує на їхні повідомлення та впливи. Тобто відносини взаємнос- ті співрозмовників перетворюються на відносини невзаємності між чита- чем, слухачем, глядачем, з одного боку, та мас-медіа — з іншого. Людина може дивитися, слухати, але не має можливості заперечити або просто спитати (винятком тут є так звані інтерактивні передачі, які стали попу- лярними в останній час). Крім того, ізоляція читача чи слухача не дозволяє йому дізнатися, як багато людей поділяє чи не поділяє його думки. Нерів- ність між журналістами та публікою призводить до певної значної аси- метрії можливості впливу: публіка іноді реагує на журналіста, але сам він діє на неї постійно (Цитовано за: Корнєв М. Н., Фомічова В. М. Психологія масової поведінки.— К., 2000.— С. 104—105).

Масова комунікація по суті не має також і характеру реакції на вплив інших людей, оскільки аудиторія принципово не впливає, наприклад, на медіа

і врахування того впливу технологічно не закладається у діяльність ЗМК. Планування змісту і форм роботи ЗМК визначається не тим, як впливають люди на медіа, а навпаки — необхідністю впливати на людей. При плануванні роботи беруться до уваги потреби людей, проблемні суспільні питання, але така реакція медіа на запити громадян в основі своїй не є відповіддю на запити (медіа — це не довідкове бюро, не служби допомоги): проблеми людей використовуються тільки як фактичний матеріал для роботи ЗМК.

Проте в інформаційний період розвитку суспільства, який розпочинається з появою віртуальної комунікації, масова комунікація набуває особливого

характеру — саморегулятивного, коли маса у віртуальному просторі форму-

ється і трансформується як публіка на майдані при відсутності явного ліде-

ра: маса нагадує спільноту в комунальній квартирі, мешканці якої самостійно вирішують проблемні питання, встановлюють правила проживання. Маса постійно висуває нових лідерів зі свого середовища, вона кипить, шумує, бу-

рлить,— і на тому шумовинні хтось, хоч на мить, стає вожаком.

Елементи віртуальної масової комунікації проникають у традиційну масову у вигляді інтерактивів, передач із майданів. Але традиційна масова комунікація досить консервативна і намагається пристосуватися до нових умов,

лише б не розчинитися у віртуальній.

1.2.2. Система масової комунікації.

Від характеру залежить система масової комунікації. Класичною є така система (схема 1), в основі якої лежать суб’єктно-об’єктні зв’язки (комуні-

кант як суб’єкт, виконує активну роль у спілкуванні; комунікат як об’єкт, виконує пасивну роль у спілкуванні й залежить від комуніканта):

комунікант

|

повідомлення (висловлювання)

|

засоби спілкування

|

комунікат

|

(ефективна) реакція комуніката

Схема 1.

Класична система масової комунікації відображає природу масового спілкування, суть якої полягає в тому, що комунікант завжди воліє до “ підкорення” комуніката, отримання ефекту порозуміння, згоди, але при цьому не бе-

реться до уваги чи навіть не допускається конфлікт між комунікаторами, який виражається у “ непокірності” комуніката, у його небажанні розуміти, співпереживати, реагувати відповідним чином.

“ Непокірність” комуніката розглядається як чинник, що знижує ефективність масового спілкування, заважає порозумінню, якого прагне комунікант.

Схема класичної системи масової комунікації завжди відображає спілкування, що має успішний результат, коли стовідсоткову ефективність комуні-

каційного процесу забезпечено.

Класична система масового спілкування приховує в собі глибинну суть

суспільства як цілісного соціального організму, необхідною умовою норма-

льної життєдіяльності якого є порядок, що забезпечується системою соціаль-

них норм. Так, на думку правознавців, під суспільним порядком слід розуміти врегульованість, стабільність, узгодженість, злагодженість відносин, пев-

ну гармонію в поведінці людей. “ Суспільний порядок не виникає сам по собі, він — наслідок урегульованості, упорядкованості соціальних відносин” ( Тол-

качова Н. Звичаєве право.— К, 2006.— С. 37). Призначення масової комунікації якраз і полягає у поширенні та підтриманні суспільного порядку, оскільки вона оперує насамперед категорією соціальної поведінки аудиторій,

людей, мас, натовпів, публік, інших соціальних утворень.

Таким чином, природа масової комунікації не в забезпеченні особистих

бажань, а в суспільних інтересах, потребах, завданнях. Однак вона може виступати проміжною ланкою в забезпеченні особистих бажань (збагачення, зведення рахунків тощо), бути засобом власного задоволення, але все одно

масова комунікація залишається формою соціального регулювання, впливу на великі групи, є засобом соціального перерозподілу, гуртування людей, за-

лучення їх на свій бік (наприклад, у політичній боротьбі), хоч кінцево результати соціального регулювання можуть бути засобом власного задоволен-

ня, навіть маніякальної насолоди з того, що вдалося підкорити для своїх корисливих цілей величезні групи людей, здійснити керування ними, вплинути на долю мільйонів, цілу країну, а то й увесь світ!

Вивчення реального процесу масової комунікації переконує в тому, що

спілкування може проходити різні проміжні етапи: від невизначеності — до взаємозгоди; від невизначеності — до конфлікту; від невизначеності — через конфлікт — до порозуміння і т. д. Тобто пасивна роль комуніката змінюється активною роллю. Через те класична система масового спілкування мо-

же мати варіанти. Одним із них є система з суб’єктно-суб’єктним зв’язком

(суб’єктно-суб’єктний підхід до масової комунікації, коли масі відводиться активна роль у процесі спілкування — схема 2).

Уявлення про масу як суб’єкта передбачає її здатність фільтрувати інформацію, брати до уваги тільки те, що відповідає системі масових цінностей, масовим настроям, громадській думці. В результаті реакція комуніката може

бути неефективною з точки зору мовця, але все одно якийсь ефект та буде отримано.

комунікант

|

повідомлення (висловлювання)

|

засоби спілкування

|

комунікат

|

фільтри (внутрішньосистемні — цінності, моральні засади, стани комунікаторів і т.д.; позасистемні — вплив соціуму, наприклад у вигляді цензури, телефонного права тощо)

|

ефекти як реакція комуніката

Схема 2.

Пасивні й активні маси — це не види мас, а стани маси в процесі впливу

на неї. У пасивному стані маса перебуває, коли: 1) існує висока довіра до комуніканта; 2) члени маси втрачають свідомий контроль за ситуацією, своїми вчинками тощо; 3) цінності, моральні засади, погляди, цілі комунікаторів

збігаються.

В активному стані маса перебуває у таких випадках: 1) члени маси конт-

ролюють ситуацію, поведінку; 2) відсутня висока довіра до комуніканта; 3) цінності, моральні засади, погляди, цілі комунікаторів не збігаються.

Одна й та сама маса може бути в різних станах. Її активний стан передує пасивному у випадку, коли вона формується або зазнає “ ін’єкції вільнодумства” збоку, коли роль особистостей у спільноті явно відчутна.

Чи треба систему з суб’єктно-суб’єктним зв’язком вважати альтернатив-

ною класичній? Все-таки ні. Оскільки кінцевою метою будь-якого масового спілкування є “ підкорення” комуніката. Активність маси не відміняє, а лише ускладнює завдання, методи і технологію мовця щодо отримання бажаного результату — впливу на маси. “ Покорити” свою аудиторію — і є результатом масового спілкування.

Таким чином, можна говорити про два принципові варіанти класичної си-

стеми масового спілкування: 1) авторитарну систему масового спілкування (маса є пасивною) і 2) демократичну систему масового спілкування (маса активна).

1.2.3. Структура масової комунікації.

На відміну від міжособистісного спілкування, структура якого передбачає традиційні компоненти процесу — (1) мовлення, (2) сприймання мовлення і реакцію на нього співбесідника та (3) сприймання мовцем реакції співбесідника (зворотний зв’язок), (4) корекцію мовлення за потреби,— масове спіл-

кування передбачає організаційно складну структуру власне мовлення. Вва-

жається, що сприймання мовлення і реакція на нього з боку співбесідника

неминуче відбуваються. Але через особливі умови спілкування — найчастіше розпорошеність аудиторії в просторі, відсутність візуального контакту

з нею і з кожним слухачем/читачем зокрема, реально ці процеси можуть і не

відбуватися. Реакція мовця на поведінку аудиторії можлива, але фактично

вона відсутня у момент мовлення, коли мова йде про ЗМК. Реагування на те, як аудиторія сприймає повідомлення, має місце у випадках контактного спілкування з залом, класом, майданом тощо. Тільки тоді мовець (наприклад

проповідник, агітатор, лектор та ін.) вдається до такого процесу, як кори-

гування власного мовлення.

Складна структура мовлення включає обов’язково: (1) визначення теми,

(2) збір матеріалу до теми, (3) розробку теми, (4) створення інформаційного

продукту на визначену тему, (5) артикуляцію продукту, його поширення. Проте ця система компонентів мовлення залежить від того, у ролі якого ко-

муніканта виступає мовець, що він хоче від своєї аудиторії. Тобто визна-

чення і прогнозування реакції аудиторії у масовій комунікації є важливим її технологічним елементом, який і визначає процес організації мовлення.

Отже, структура масової комунікації така (обов’язкові компоненти) (див. також табл. нижче):

(1) визначення і прогнозування реакції аудиторії; (2—6) названі вище елементи складної структури власне мовлення;

факультативно: (7) сприймання й реакція аудиторії на мовлення; (8) реакція мовця на аудиторію; (9) корекція мовлення.

Ця структура відображає особливий, зокрема професійний, характер і ви-

робничий статус масового спілкування в системі суспільної діяльності.

Структура масової комунікації