Файл: Конспект Тема prтехнологии создание имиджа компании Цели изучения темы.pdf

10 6. По соответствию сути определяют адекватный и неадекватный имидж.
Одна из самых интересных классификаций – она определяет имидж не по времени (как текущий и желаемый), а по мере
адекватности.
Согласно
Б.Еремину и
Т.Базарову для определения
«технологической цепочки PR-мероприятий», нужно найти ответы на следующие вопросы:
1. каков имидж субъекта?
2. какой имидж желателен для самого субъекта?
3. каким субъект представляется самому себе?
4. каков он на самом деле?
5. каким он должен быть в глазах общественности?
6. возможно ли совпадение ответов на первые пять вопросов?
7. что для этого нужно сделать?
8. и, самый важный вопрос, а хотел бы субъект этого?
4
Как считает Андрей Ульяновский, реализация всех пунктов приводит к созданию адекватного имиджа, отражающего сущность, ценности и принципы субъекта самого по себе и совпадающего с ценностями и потребностями общественности, представление о субъекте в сознании целевых и контактных аудиторий. Их несовпадение фиксирует неадекватный имидж.
Каждый из этих типов имиджей имеет свою специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности.
Основные подходы к созданию корпоративного имиджа.
В соответствии с выбранным типом имиджа организации строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах:
1) производственном, в котором главное – дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а «слава тебя найдет». Его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянное повышение качества продукции, снижение стоимости, технологическое совершенствование и т.д., что приводит к формированию естественного имиджа;
4
Управление персоналом / Под.ред.Т.Ю.Базарова и Б.Л.Еремина. М.:ЮНИТИ, 2001. 493 с.

11 2) имиджмейкерском, где упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные PR-акции, направленные на формирование искусственного эмоционального имиджа;
3) управленческом, гармонично объединяющим преимущества первого и второго подходов, в полном соответствии со стратегией развития организации.
4.3. Алгоритм конструирования имиджа
Прежде чем выстраивать модель восприятия нашей организации различными группами общественности, неплохо определиться самим, для чего существует наша организация, и что она собой представляет, то есть сформулировать миссию организации.
Миссия
–
это
главная
общественно-значимая
цель
существования
организации.
Формулировка
миссии
осуществляется изложением одной или целого ряда функций,
которые организация призвана реализовать в обществе.
Формулировка миссии должна содержать ответы на вопросы:
– Чем занимается организация?
– Для кого (чего) осуществляется ее деятельность?
– Как выполняются функции сотрудниками организации?
Известный специалист в сфере связей с общественностью
А.Н.Чумиков обращает внимание на то, что миссия, через будущую цель описывая текущее состояние организации, помогает лучше понять ее
настоящее – то, чем и для чего организация располагает. Что же касается будущего, то оно определяется посредством формулировки
видения.
5
Видение – описание организации в перспективе, ее желаемого
состояния в будущем. Следует рассматривать весьма отдаленную перспективу для того, чтобы не оптимизировать сегодняшнее состояние организации, а вывести ее на принципиально иной уровень.
Определив миссию и видение организации, можно приступать к первому этапу разработки имиджа – поиску его концепции.
1. Поиск концепции имиджа.
5
Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб.пособие. – М.: Дело, 2000. – с.38

12
Имидж «вообще» – понятие беспредметное. Так, если вы не имеете никакого отношения к получению высшего образования, вам нет никакого дела до того, аккредитован ли тот или иной вуз, какова специфика предоставляемых им образовательных услуг, на каком счету учебное заведение в образовательном сообществе и т.д. В свою очередь, если вы планируете поступать в вуз, данные вопросы вас начинают интересовать, причем интересовать вполне конкретно. Так, вы пытаетесь вначале найти вузы, осуществляющие подготовку по интересующим вас специальностям. Затем собрать информацию об этих вузах. Обратим внимание на важное обстоятельство: если вы что-то не поняли в отношении одного из выбранных вами учебных заведений, вы, как правило, прекращаете рассматривать вариант обучения в нем. И это абсолютно нормально, поскольку объект должен быть понятен клиенту, а не пугать его неизвестностью.
Для обеспечения такого понимания и служит позиционирование
– определение, причем максимально конкретное, кто мы (организация) и что собой представляем. Так, мы должны определить наши качества и свойства, сильные и слабые стороны, возможности, преимущества и недостатки. Правильное позиционирование позволит выполнить еще одну важную задачу для разработки имиджа – отстройку от
конкурентов. Чем именно мы отличаемся от наших конкурентов, какими ресурсами, в отличие от них, мы располагаем – все это поможет определиться с концепцией нашего имиджа не только в глазах клиентов, но и в глазах профессионального образовательного сообщества.
Итак, определив, кто мы и что собой представляем, проводим
исследование, кто же они – целевые группы нашей общественности.
Для этого выявляем общие представления, жизненные ценности, поведенческие мотивы, стереотипы, потребности наших реальных (если они уже есть) и потенциальных потребителей.
Важно, что концепция имиджа должна отражать требуемое восприятие нашей организации различными группами ее общественности – клиентами, партнерами, властными структурами, конкурентами и т.д. Поэтому в идеале требуется исследовать общую картину, хотя бы на уровне стереотипов различных групп общественности.
По результатам исследования станет понятно, в чем именно наши возможности соответствуют ожиданиям наших целевых групп. Если интересы последних сфокусированы на тех из наших возможностей, которые еще в полной мере не реализованы в нашей организации, это на

13 должно стать помехой. Напротив, стоит всерьез пересмотреть стратегию нашего развития и включить достижение требуемых возможностей в число приоритетных задач.
Итак, концепция имиджа – это соответствие возможностей
организации ожиданиям ее целевых групп.
Безусловно, концепция имиджа должна быть увязана со стратегическими целями компании.
Определив концепцию имиджа, возвращаемся к исследованию и
проверяем нашу концепцию на сходство с концепциями
организаций-конкурентов. В случае выявленной аналогии более точечно производим отстройку от конкурентов. Подробнее о технологии отстройки от конкурентов вы можете прочитать в книге И.Л. Викентьева
«Приемы рекламы и паблик рилейшнз».
2. Корпоративная философия.
Второй этап разработки имиджа посвящается созданию корпоративной философии. Данное понятие тесным образом переплетается с понятием этики.
Корпоративная философия – это подробное изложение
деловых норм и морально-этических принципов, которыми
руководствуется организация в своей деятельности.
Следует отметить, что, не называясь столь внушительно, подобные принципы ведения дела были выработаны в России еще в 1912 году и до революции были неуклонно соблюдаемы большинством российских предпринимателей. Перечислим некоторые из них
6
:
– Уважай власть. Власть – необходимое условие эффективного
ведения дел. Во всем должен быть порядок. В связи с этим проявляй
уважение к блюстителям порядка на узаконенных эшелонах власти.
– Будь честен и правдив. Честность и правдивость – фундамент
предпринимательства, предпосылка здоровой прибыли и гармоничных
отношений в делах. Российский предприниматель обязан быть
безупречным носителем добродетелей честности и правдивости.
– Уважай
право
частной
собственности.
Свободное
предпринимательство – основа благополучия государства. Российский
предприниматель обязан в поте лица трудиться на благо своей
6
Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. – М.: Ассоциация авторов и издателей
«Тандем». Издательство ЭКМОС, 1999. – с.221.

14
отчизны. Такое рвение можно проявить только при опоре на частную
собственность.
– Люби и уважай человека. Любовь и уважение к человеку труда
со стороны предпринимателя порождает ответную любовь и
уважение. В таких условиях возникает гармония интересов, что
создает атмосферу для развития у людей самых разнообразных
способностей, побуждает их проявлять себя во всем блеске.
– Будь верен слову. Деловой человек должен быть верен своему
слову: «Единожды солгавший, кто тебе поверит». Успех в деле во
многом зависит от того, в какой степени окружающие доверяют тебе.
Слово делового человека должно цениться неизмеримо выше казенной
бумаги с печатью.
– Живи по средствам. Не зарывайся. Выбирай дело по плечу.
Всегда оценивай свои возможности. Действуй, сообразуясь со своими
средствами.
– Будь целеустремленным. Всегда имей перед собой ясную цель. В
стремлении достичь заветной цели не переходи грань дозволенного.
Никакая цель не может затмить моральные ценности.
Ознакомимся с этическим кодексом бизнесмена одной из английских фирм
7
:
Профессионализм.
– Поддерживай свою профессиональную компетенцию. Помни,
что только высокий уровень профессионализма дает тебе право на
публичные высказывания по поводу тех или иных аспектов бизнеса.
– Осуществляй свои профессиональные функции только в
соответствии с действующими законами и установленными нормами.
– Любые рекомендации и предложения подготавливай только
после тщательного анализа проблемы и учета имеющейся по данному
вопросу информации.
Секреты фирмы.
– Воздерживайся от раскрытия секретов фирмы, если на это нет
разрешения руководства или если эти секреты не были обнародованы.
– Информируй подчиненных о секретах фирмы только в той
степени, которая им необходима для осуществления своих функций.
7
Там же, 222 с.

15
– Воздерживайся от использования секретной информации в
целях личного обогащения или для обеспечения выгодных сделок другим
лицам.
Честь бизнесмена.
– Избегай попадания в сферу конфликта интересов и удерживай
от этого других сотрудников.
– Воздерживайся от любой деятельности, которая бросает тень
на честь бизнесмена.
– Избегай тех подарков, привилегий и обслуживания, которые
порочат звание бизнесмена.
– Будь в стороне от преследования лиц, имеющих благие
намерения.
– Всегда
выступай
против
профессиональных
или
административных ограничений честного бизнеса.
– Содействуй распространению полной информации о всех сферах
бизнеса.
– Соблюдай общечеловеческие нравственные заповеди.
Этические конфликты.
– Старайся принимать участие в предупреждении и преодолении
этических конфликтов. Не проходи мимо ситуаций такого рода.
– Все этические конфликты должны разрешаться путем
групповых бесед с участием достойных лиц. В этих совещаниях никто
не должен «потерять свое лицо».
– Если, несмотря на усилия участников групповой беседы,
этический конфликт продолжается, к участию в беседе следует
пригласить вышестоящего руководителя.
– Бизнесмен, который не получил удовлетворения в групповых
беседах пол улаживанию конфликта и который, по мнению
большинства, ведет себя неэтично, должен уйти из фирмы.
Теперь посмотрим, как представлена корпоративная философия компании Unistaff Payroll, предоставляющей услуги по расчету заработной платы в Москве
8
:
– стремление превзойти ожидания клиентов;
– индивидуальный подход к потребностям клиента;
– применение только передовых технологий и методик;
– создание реальных конкурентных преимуществ;
8
Режим доступа: http://www.pay-roll.ru/about/philosophy/

16
– высокая гибкость и динамика в корпоративном развитии;
– высокий профессионализм в обслуживании интересов клиента;
– использование эффективной организационной структуры;
– готовность к новым вызовам;
– признание в деловом сообществе.
А вот – пример корпоративной философии другой российской компании – ОАО «АВТОВАЗ»
9
Наши основатели Акционеры и инвесторы. Они доверяют нам свой капитал и оценивают эффективность нашей деятельности.
Наш
главный
ресурс
Персонал. Акционерное общество представляет собой коллектив рабочих, служащих и менеджеров, в котором все работают над решением общей задачи – эффективность и прибыльность бизнеса по производству современного, качественного и максимально безопасного автомобиля.
Наши автомобили Это материальное воплощение производственной культуры акционерного общества и профессионализма его персонала.
Наши поставщики Это часть нашего коллектива. Мы развиваем долгосрочные производственные связи с поставщиками на принципах сотрудничества, уважения, справедливости и взаимной выгоды.
Наши покупатели «Платят» нам заработную плату - наши успехи зависят от них. Их мнение - главный приоритет в деятельности акционерного общества.
Наши конкуренты Это сектор нашего особого внимания. Мы готовы к открытой и честной конкуренции - как одному из главных факторов наиболее полного удовлетворения потребностей наших покупателей.
Наше будущее
Непрерывное развитие. Мы будем использовать все возможные инновации в технологиях и бизнесе. Мы готовы сотрудничать с автомобильными компаниями, работающими на благо россиян, во славу России.
9
Режим доступа: http://www.lada-auto.ru/filo.xml

17
Помимо таких понятий, как «профессионализм», «честь»,
«уважение», философское кредо организации часто базируется на ключевых понятиях «качество», «доверие», «забота», «внимание»,
«совершенство», «компетенция».
Разработка корпоративного кредо, философии организации не должно превращаться в самоцель. Во-первых, философские принципы должны быть работоспособны. Это возможно только в том случае, если они будут достаточно уникальны и конкретны, и не будут носить чисто декларативный характер. Во-вторых, они не должны противоречить действующему законодательству. То есть, они не могут разрешать то, что запрещено законом. Однако, они могут быть более жесткими, нежели существующие законы, и запрещать то, что не отражено в действующем законодательстве. Это может касаться защиты окружающей среды, получения или, наоборот, дачи взяток, коммерческих интересов в организации-конкуренте и т.д.
Корпоративная философия формализуется в виде внутреннего документа организации и не преследует рекламные цели. Однако необходима и некая внешняя, общедоступная составляющая имиджа.
Таковой является история организации.
Вопросы корпоративной философии тесно увязаны со следующим этапом определения стратегии корпоративного имиджа.
3.Стратегии корпоративного имиджа.
Специалисты выделяют следующие стратегии корпоративного имиджа:
 фонового присутствия;
 соответствия репутации;
 привлекательности;
 заключения реальности в миф;
 «status quo» (исключительной активности в кризисах)
10
Марк Шеррингтон, учредитель международной консалтинговой фирмы Added Value пишет, что стратегия отвечает на три вопроса
11
:
1. Что именно вы начнете делать во исполнение стратегии?
2. Что именно прекратите?
3. Что именно вы продолжите делать с большей настойчивостью?
10
Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса /
А.В.Ульяновский. – Изд.2-ое дораб. – М:Эксмо, 2008 г.
11
Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. М.:Вершина, 2006. С.99.

18
Основываясь на этих соображениях, Андрей Ульяновский проводит описание этих пяти стратегий по одной и той же схеме. Итак, приступим.
Стратегия фонового присутствия
Эта стратегия предполагает выведение компании из фокуса внимания СМИ. Это достигается организацией скучного и неинтересного информационного поля и совсем не означает манипулирование общественным мнением или трансляцию лжи. Просто подбираются неактуальные, незначимые, неинтересные характеристики вполне правдивой информации. Если внимание общественности все же обращается в сторону компании, усиливается поток более значимых, привлекающих внимание и интересных для этой общественности фактов об окружающей среде. Соотношение важная-неважная информация в сознании людей подменяется соотношением скучная-нескучная.
Эта стратегия реализуется, как правило, госорганами, спецслужбами, компаниями-монополистами или чиновниками.
Стратегия соответствия репутации
Эта стратегия наиболее универсальна. При помощи PR образ компании максимально приближается к истине. Стратегия рассчитана на публичную политику и накопление капитала паблисити.
В рамках данной стратегии необходимо донести до общественности:
1. чем компания и ее первые лица занимались в последнее время;
2. чем компания занимается сейчас;
3. чем она займется в ближайшем будущем.
Стратегия привлекательности
Данная стратегия противоположна стратегии соответствия репутации. В ее основе лежит изучение потребностей общества и отражение их в своем имидже. Стратегия направлена на повышение инвестиционной привлекательности и капитализации компании.
Рассчитана на публичную политику, добровольно вносит вклад в жизнь общества, но при этом не накапливает (как предыдущая стратегия) доброжелательности общественного мнения. Это так называемые