Файл: Конспект Тема prтехнологии создание имиджа компании Цели изучения темы.pdf

19 бренды веры, основанные на привлекательности ценностей компании, в которых потребитель узнает свои и к которым лоялен.
Стратегия заключения реальности в миф
Фактически это создание поля сообщений, выстроенное при помощи конкретных норм, правил, стандартов и ситуаций вокруг потребителей. Таким образом, получается, что люди живут в созданном мифе компании. В зависимости от масштаба компании, эти мифы начинаются с повседневных привычек, могут продолжаться определенным стилем жизни и доходить до полного погружения в миф
(определяются смысл жизни, жизненные стратегии и формы их реализации).
Негативно, противозаконно данную стратегию корпоративного имиджа реализуют секты «Аум Сенрикё», «Белое Братство», Центры духовной технологии Рона Хаббарда и т.п.
Нейтральная иллюстрация стратегии заключения реальности в миф – сообщества поклонников культовых произведений жанра фэнтази
(школа «Хогвардс» в Интернете, «толкиенисты» и «Властелин колец»,
«Матрица», «Ночной дозор»), в которых предложены актуальные смыслы, картины мира (не ведущие к асоциальности или уходу из жизни).
Стратегия «status quo»
Это стратегия особенной активности в кризисах. Компания в момент кризиса встает перед выбором новой стратегии. Подробно антикризисный PR будет рассмотрен в п. 6.3.
4. История (легенда) организации.
В странах с развитой рыночной экономикой практически любая организация, ориентированная на развитие и длительное функционирование на рынке, уделяет большое внимание своей истории.
В имиджевых роликах информация о фирме и ее товарах подается, как правило, через историю фирмы. Действительно, история придает солидность и надежность, способствует вербальному восприятию организации.
Особенно актуально формирование истории фирмы для нашей страны. Организации-«фантомы», заполонившие Россию на начальном этапе становления рыночных отношений, самопроизвольно исчезающие, нередко вместе с деньгами потребителей, в значительной степени

20 подорвали доверие населения к негосударственным организациям. К счастью, период «экономической пены» подошел к концу, однако справедливый стереотип потребителя «организация, не имеющая прошлого, наверняка не имеет и будущего» остался.
В основу корпоративной истории должны быть положены стратегическая цель, а также стратегия корпоративного имиджа.
А.В. Ульяновский приводит следующие примеры
12
Компания реализует цель данности. Компания уже признается общественностью в качестве достояния. Эта цель реализуется
стратегией соответствия репутации. Коммуникации не создают имидж заново, а защищают и поддерживают политику, репутацию компании. Корпоративная история ориентируется на соответствие исторической правде. Большую помощь в создании истории окажут сохранившиеся вещи.
Компания реализует цель доверия, то есть цели налаживания и укрепления диалога между компанией и ее окружающей средой. Тут могут быть использованы стратегии:
 привлекательности. Поиск внушающих доверие фактов в прошлом и соотнесение их с факторами привлекательности современных аудиторий;
 соответствия репутации. Совмещение в корпоративной культуре исторической правды и факторов, вызывающих доверие общественности;
 заключения реальности в миф. Поиск желаемого для аудитории исторического ракурса и нахождение совпадающей с ней корпоративной истории.
Компания реализует цель безразличия. Общественность принимает информацию, но утруждать себя дальнейшим ее получением не горит желанием. Используем стратегию фонового присутствия: максимально удалимся от фокуса внимания СМИ, станем скучными, неяркими, покроемся пылью, оденем лохмотья и дурно запахнем.
Заглянув в книгу по технологиям мифов
13
, а можно и в сборник народных сказок, легко выделить перечень вопросов, на которые должна отвечать любая уважающая себя история:
12
Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса /
А.В. Ульяновский. – Изд.2-ое дораб. – М: Эксмо, 2008г. 107 с.
13
Ульяновский А.В. «Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы» М.: Питер, 2005. стр. 97.

21
 Кто?
 Когда?
 Как?
 Зачем?
 Почему?
 Вопросы о зафиксировавшем историю: Кто? Почему он это сделал? Как ему это тогда удалось? Зачем он ее зафиксировал?
 Вопросы об исторических вещах и подтверждениях: где хранятся? Была экспертиза, кто провел…и т.д.?
Хорошо бы добавить в историю помимо достижений, неудачи.
Конечно, в каждой истории должен быть герой. А лучше герой-деятель
(например, основатель компании), совершающий невозможное и получающий некий ресурс (например, открытие, формула), который он потом подарил людям (вспомним огонь Прометея). У нашего героя есть помощники – мудрецы-ученые, изобретатели, есть соратники (каждый по-своему помогает герою), есть абсолютный враг (например, конкуренты, разведка или угрозы всему человечеству – войны, болезни, нищета, старость). Побороть врага нашему герою мешают ставленники врага (все время мешают, подлые и низкие). Рано или поздно происходит свержение при помощи уникального добытого ресурса или заточение врага и тут происходит жертва (иначе невозможна стыковка корпоративной истории компании с ее настоящим). Не будет жертвы, никто, к сожалению, в такую корпоративную историю не поверит.
Можно привести множество примеров корпоративных историй, слухов и баек.
Если с историей возникают проблемы, создается легенда.
Желательно, чтобы легенда была не чистой выдумкой, а красиво, эффектно и в нужном ракурсе представленными реальными событиями.
Существует даже целое направление в науке – мифодизайн.
Мифодизайн разрабатывает методы и методики построения мифов и историй. Выделяют несколько технологий мифодизайна. Пожалуй, самые распространенные из них – вязание (целенаправленное формирование связи событий в пространстве и времени), рефрейминг
(изменение оценки исторических событий путем уточнения какого-то смысла) и выделение исторических событий из фона (например, ролики «Всемирная история – банк Империал»).
История или легенда может быть связана не с самой организацией, а ее руководителем. В этом случае руководитель становится символом

22 организации, ее эмблемой. Концепция имиджа выстраивается, в свою очередь, «вокруг руководителя». Типичным примером является компания
«Майкрософт», концепция имиджа которой персонифицирована, и символом компании является ее основатель и руководитель Билл Гейтс.
В российском шоу-бизнесе таким примером является Андрей
Макаревич, ставший символом, брендом группы «Машина времени».
Создав некий вербальный образ организации в виде истории или легенды, приступаем к разработке ее визуального образа.
5. Корпоративные принципы.
На данном этапе разрабатываются внутрифирменные «правила игры», называемые в различных организациях по-разному. Это и корпоративные кодексы, и корпоративные принципы, и корпоративные стандарты.
Задачи корпоративных принципов:
– создать или подчеркнуть внутрифирменную индивидуальность;
– сформировать у персонала чувство сопричастности к миру фирмы;
– способствовать командности, формированию коллектива единомышленников, проповедующих идеи организации;
– создать определенный визуальный образ персонала организации.
Заметим, что на корпоративные принципы могут (а, в идеале, и должны) возлагаться задачи оптимизации внутрифирменных коммуникаций. В таком случае, принципы определяют корпоративные договоренности в отношении рассылки электронных писем, подготовки к совещанию, соблюдения временного регламента и другие.
4.4. Визуальный образ предприятия
Антропоморфные персонажи – это образы, персонажи, часто похожие на людей. Если имидж организации ассоциируется строго с имиджем ее руководителя, то визуальный образ уже найден – это изображение самого руководителя. Сложнее, когда необходимо конструировать этот образ, поскольку в дальнейшем он будет постоянно эксплуатироваться, и наша ошибка, допущенная при его создании, дорого обойдется компании. Что это за ошибка? Например, если созданный нами визуальный образ вызывает у потребителей ассоциации, прямо противоположные тем, которые ожидали мы. Или

23 если нашими конкурентами уже используется подобный визуальный образ, причем в более необычной и интересной интерпретации.
Наиболее часто специалистами эксплуатируется образ дома как символа стабильности и надежности. Например, ключевые понятия для имиджа банка – традиции, устойчивость, надежность, что находит отражение в изображениях фундаментальных солидных домов. Высшие учебные заведения также предпочитают образ дома. Дело в том, что нередко вуз с громким и привлекательным названием не имеет своих площадей, а арендует их в научно-исследовательском институте, театре или подвале жилого дома. Поэтому серьезные вузы, заботящиеся о высоком качестве оказываемых образовательных услуг, инвестируют в собственное развитие и создают материальную базу. Здания, в которых располагаются вузы, нередко выступают в качестве их визуальных образов.
Однако, это необязательно. Образом может выступать автомобиль, обувь, мяч, земной шар или любой другой фантазийный персонаж.
Назначение таких персонажей – решать частые задачи в рамках корпоративного имиджа, например, такие:
 Создавать дополнительную базу отличий компании;
 Повысить доверительность корпоративного имиджа;
 Вызвать расположение специфических аудиторий;
 Способствовать привнесению новых ассоциаций в корпоративный имидж и др.
Такие персонажи, как правило, развиваются как бренды или мифы, но не как имиджи живых людей. Имя такого персонажа может не совпадать с именем бренда или компании, но должно быть постоянным.
Для проектирования такого персонажа специалисты рекомендуют пройти следующие этапы:
 Выявить определяющие ценности для данного персонажа: безопасность, любовь, доброта, человечность и т.д.
Вспомним белого человечка Бибендум компании Michelin.
Он был создан в 1898 году и держал в руках битое стекло и гвозди, которыми он питался и поднимал как тост в честь

24 своей надежности. Стекло и гвозди скоро пропали, образ стал человечным и добрым.
 Определить характерные нормы поведения и дела персонажа. Они содержатся в его стиле, внешности, движениях. Например, туканчик Мифа – образ бренда
МФПА может и читать, и изучать.
 Придумать, подобрать имя персонажа.
 Выявить индивидуальность персонажа – совокупность характерных черт его личности, отличающих его от других.
Придумать речь персонажа, его одежду, аксессуары, мимику, жесты и стиль, выявить его интересы и мнения.
 Определить социальные, личностные и культурные роли персонажа. Целевой аудитории должно быть комфортно общаться с этим персонажем. Комфортно значит предсказуемо, ожидаемо. Выделяют три манеры общения
(три роли): персонаж общается с аудиторией как ребенок, как взрослый (наравне) или как родитель (свысока).
4.5. «Друзья» и «враги» предприятия
Следующим этапом разработки корпоративного имиджа является определение «друзей» и «недругов» организации. Впоследствии наши
«друзья» при проведении рекламных кампаний или каких-либо имиджевых акций будут помогать нам противостоять нашим
«недругам», как, например, соседка тетя Ася в борьбе с пятнами.
Или мы сами будем помогать нашим друзьям, как «Межкомбанк» редким животным.
Если же нам удастся сделать своими друзьями любимцев наших целевых групп, успех нам обеспечен. Так, одной из наиболее удачных рекламных кампаний середины постперестроечного периода специалисты считают кампанию АО «МММ». Дело в том, что рост этой грандиозной финансовой «пирамиды» пришелся на период, когда страна смотрела один из первых сериалов «Просто Мария». И, соответственно, страдала и радовалась вместе с его главной героиней. Участие в

25 знаменитом рекламном клипе с Леней Голубковым актрисы, играющей
Марию, и в завершение слоган «Просто Мария – АО «МММ» обусловили беспредельное доверие к фирме сотен тысяч людей.
Итак, наши друзья – это те, кто поддерживает наши идеи, те, о ком мы заботимся и кто заботится о нас. Это образованность и культура, чистота и здоровье, природа и красота.
Однако, у нас наверняка есть и недруги. И если размышлять «от обратного», то это безграмотность и невежество, бескультурье, грязь и болезни, загрязнение окружающей среды и т.д.
Помним о том, что бороться с нашими недругами, скорее всего, предстоит нашему персонажу – визуальному образу. Поэтому, разрабатывая круг «своих»-«чужих», необходимо увязывать его с нашим персонажем.
Вопросы для самопроверки:
1. Что такое корпоративный имидж?
2. Каким образом с помощью инструментов PR можно сформировать необходимый имидж?
3. Что дает позитивный имидж организации и потребителю ее товаров/услуг?
4. Какова типология корпоративного имиджа?
5. Какие подходы к формированию корпоративного имиджа вы знаете?
6. Что такое миссия и зачем ее определяет организация?
7. Чем отличается миссия от видения?
8. Как осуществляется поиск концепции имиджа?
9. Что такое корпоративная философия?
10. Какие стратегии корпоративного имиджа вы знаете?