Файл: Разработка стратегии маркетинга для предприятия ООО.pdf
Добавлен: 16.02.2024
Просмотров: 37
Скачиваний: 0
Следующим шагом рассмотрим особенности стратегии маркетинга организации: её понятие, особенности маркетингового планирования, этапы разработки, а также виды в зависимости от конкретного уровня управления предприятием.
1.3. Особенности стратегии маркетинга предприятия
Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.
Приведем несколько определения маркетинговой стратегии предприятия (рис. 1).
Маркетинговая стратегия предприятия
Составляющая корпоративной стратегии, которая определяет направление деятельности компании с учетом её нынешнего внутреннего состояния и внешних условий, в которых действует предприятие [20]
Элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе [7, c. 139]
Общий план развития каждого элемента маркетинга (физический товар – продукт, распределение, цена, продвижение; услуга – продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу [21]
Рисунок 1 – Определения маркетинговой стратегии предприятия
Охарактеризуем особенности стратегического маркетингового планирования [18, c. 164]:
1) процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;
2) при формировании стратегии надо пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
3) в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;
4) важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.
Перечислим этапы разработки маркетинговой стратегии (рис. 2).
Этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия
Исследование состояния рынка
Оценка текущего состояния
Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании
Постановка целей маркетинговой стратегии
Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
Разработка позиционирования
Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля
Рисунок 2 – Этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия [16, c. 285]
Представим разные уровни управления предприятием (табл. 2).
Таблица 2
Уровни управления предприятием [13, с. 170]
Уровень |
Общая характеристика |
Решаемые задачи |
Корпоративные стратегии |
Определяют способ взаимодействия с рынком и согласование потенциала предприятия с его требованиями |
Рост объемов бизнеса; удовлетворение спроса рынка; формирование новых областей функционирования; стимулирование инициативы |
Функциональные стратегии |
Определяют основные маркетинговые стратегии |
Выбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинговых действий для целевого рынка |
Инструментальные стратегии |
Определяют способы наилучшего использования отдельных составляющих комплекса маркетинга |
Увеличение эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке |
Опишем комплекс маркетинговых стратегий для разных ровней управления (табл. 3).
Таблица 3
Система маркетинговых стратегий [9, c. 83]
Уровень управления |
Группа стратегий |
Эффективность |
Корпоративные |
Портфельные |
Нацелены на результативное решение вопросов управления разными областями функционирования предприятия с позиции их места и роли в удовлетворении рыночных нужд и реализации инвестирования в каждую из областей |
Роста |
Дают возможность конкретизировать, как именно в перспективе развиваться предприятию, хватит ли для этого имеющихся ресурсов или нужны ещё инвестиции и диверсификация деятельности |
|
Конкурентные |
Дают возможность понять, как именно получить конкурентные преимущества на рынке с акцентом на большее привлечение потребителей, а также какую именно политику предприятию выбрать относительно конкурентов |
|
Функциональные |
Сегментации рынка |
Дает возможность выбрать участников рынка, которые сегментированы по разным критериям |
Позиционирования |
Дает возможность определить привлекательное положение товара по отношению к новым конкурентам в глазах потенциального потребителя |
|
Комплекса маркетинга |
Дает возможность создать комплекс маркетингмикс, дающий предприятию увеличение объема продаж, достижение определенной рыночной доли |
|
Инструментальные |
Продуктовые |
Дают возможность конкретизировать соответствие ассортимента и качества товаров предприятия ожиданиям потребителей |
Ценовые |
Дают возможность довести сведения о ценности товара до потребителей |
|
Распределения |
Обеспечивают организацию доступности товаров предприятия «в нужное время и в нужном месте» для потребителей |
|
Продвижения |
Обеспечивают доведение сведений о полезных свойствах всех составляющих комплекса маркетинга до потребителей |
Следующий раздел представленной работы посвящается стратегическому анализу деятельности ООО «Фаворит».
Глава 2. Стратегический анализ деятельности ООО «Фаворит»
2.1. Характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Фаворит» появилось на рынке пластиковых конструкций города Новосибирска с предложением пластиковых окон и навесных вентилируемы фасадов позже своих конкурентов, например, таких крупных компаний как «Новолит», «БФК». Работает с 1999 года и не занимает лидирующих позиций на рынке пластиковых окон по причине того, что штат данной организации не отличается многочисленностью. Доля рынка общества с ограниченной ответственностью «Фаворит» в городе Новосибирске оценивается примерно в 15-20 %, однако следует отметить, что значительная часть заказчиков продукции предприятия находится за территорией города Новосибирска и Новосибирской области (Куйбышев, Якутск, Ангарск, Иркутск, Томск, Кемерово).
Данный факт обусловлен тем, что, несмотря на небольшой размер предприятия, пластиковые окна и двери, которые оно производит, приблизительно на 30% дешевле аналогичных изделий предприятий конкурентов, о которых было сказано выше. Это является основным конкурентным преимуществом предприятия.
Продукция общества с ограниченной ответственностью «Фаворит» представлена пластиковыми окнами и балконными дверьми
Дополнительными видами деятельности общества с ограниченной ответственности «Фаворит» является доставка готовой продукции на место, указанное заказчиком; установка бригадой монтажников доставленной продукции в полном объёме в течение одного дня.
Среди клиентов предприятия 70% занимают частные заказчики и 30% юридические лица (например, курорт «Белокуриха», НАРЗ (Новосибирский авиационный ремонтный завод), стройка «Уникон»).
Штат предприятия составляет 24 человека (табл. 4).
Таблица 4
Штат работников ООО «Фаворит»
№ |
Должность |
Количество, чел. |
Удельный вес, % |
1 |
2 |
3 |
4 |
1 |
Генеральный директор |
1 |
5,26 |
2 |
Начальник цеха |
1 |
5,26 |
3 |
Бухгалтер |
1 |
5,26 |
4 |
Маркетолог |
1 |
5,26 |
5 |
Кладовщик |
1 |
5,26 |
6 |
Водитель |
1 |
5,26 |
7 |
Работник цеха |
10 |
52,63 |
8 |
Цеховой грузчик |
1 |
5,26 |
9 |
Грузчик на выезд |
1 |
52,63 |
10 |
Уборщица |
1 |
5,26 |
Итого |
19 |
100,00 |
Представим организационную структуру ООО «Фаворит» (рис. 3).
Рисунок 3 – Организационная структура ООО «Фаворит»
Организационная структура ООО «Фаворит» является линейной, так как она характеризуется простотой и чёткостью подчиненности – в организации строгая иерархия.
Если рассматривать данную организацию в виде системы как совокупности взаимосвязанных элементов, то можно выделить 2 основных элемента:
1) собственно цех, занимающийся изготовлением продукции;
2) офис, который включает в себя отдел маркетинга и бухгалтерию.
Соответственно, задачей цеха является достижение производственных целей, представленных в «дереве целей» организации, а на офис ложится достижение остальных целей организации.
Сформулируем миссию ООО «Фаворит».
Миссия в узком смысле слова: «Открой окно в новый мир».
Миссия в широком смысле слова.
Миссией ООО «Фаворит» является производство и реализация конкурентоспособной продукции в соответствии с потребностями рынка, повышение ее качества и расширение номенклатуры для получения прибыли, удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива, собственника имущества.
Общая стратегия развития заключается в повышении и наиболее полном использовании потенциала общества с ограниченной ответственностью «Фаворит» (удовлетворение потребности населения в пластиковых окнах) нацелившись на следующие стратегические приоритеты (табл. 5).
Таблица 5
Стратегические приоритеты ООО «Фаворит»
Наименование
Содержание
Сбыт
Интенсификация сбыта путем гибкой ценовой политики, расширения ассортимента предоставляемых услуг, завоевания новых сегментов рынка, создания положительного имиджа ООО «Фаворит» с помощью проведения рекламных акций
Персонал
Считается наиболее важным ресурсом современной организации, так как от его состояния зависит воспроизводство всех остальных ресурсов. Поэтому ООО «Фаворит» необходимо тщательно проводить подбор и отбор, контроль посещаемости, обучение и переобучение, моральное и материальное стимулирование персонала предприятия
Маркетинг
Проведение всесторонних маркетинговых исследований для выявления требований современного рынка, определения имеющихся и завоевания новых целевых групп потребителей, выявление преимуществ и отставаний конкурентов
Продолжение таблицы 5
Финансы
Обеспечение финансовой устойчивости ООО «Фаворит», то есть нахождение высоко над точкой безубыточности, привлечение инвесторов и вложения средств в перспективные направления бизнеса
Производство
Увеличение объемов производства ООО «Фаворит» путем наращивания производственных мощностей, расширения штата работников цеха, снижения общего объёма затрат на материалы и издержек производства, рациональное использование и своевременная амортизация основного и вспомогательного оборудования.
Основываясь на выявленных стратегических приоритетах ООО «Фаворит» построим дерево целей данного предприятия по ряду сфер деятельности (рис. 4).
Рисунок 4 – «Дерево целей» ООО «Фаворит»
В следующем параграфе представленной работы проведем анализ внешней и внутренней маркетинговой среды организации, конкурентного окружения и уровня конкурентоспособности ООО «Фаворит».
2.2. Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия, конкурентного окружения и уровня конкурентоспособности
Анализ макросреды, или среды косвенного воздействия, может быть выполнен по методике PEST (political, economic, social, technological), включающий 4 группы факторов.
а) политические;
б) экономические;
в) социальные.
в) технологические.
Каждому из факторов экспертным образом дается оценка:
- важности для отрасли по шкале: 3 – большая, 2 – умеренная, 1 – слабая;
- влияния на организацию по шкале: 3 – сильное, 2 – умеренное, 1 – слабое, 0 – отсутствие влияния;
- направленности влияния по шкале: +1 – позитивная, - 1 – негативная.
Проведем анализ макросреды с помощью PEST-анализа (табл. 6).
Таблица 6
PEST-анализ факторов среды косвенного воздействия ООО «Фаворит»
№ |
Факторы среды |
Оценки |
||
влияния на организацию |
направленности влияния |
Интегральная |
||
1 |
2 |
3 |
4 |
5= ст.3хст.4 |
Политические (Р) |
||||
Политическая ситуация |
2 |
-1 |
-2 |
|
Изменение законодательства |
2 |
-1 |
-2 |
|
Уровень развития правового регулирования экономики |
2 |
-1 |
-2 |
|
Налоговая политика |
3 |
-1 |
-3 |
|
Итого |
-9 |
|||
Экономика (Е) |
||||
Общая характеристика экономической ситуации |
3 |
-1 |
-3 |
|
Курс национальной валюты |
3 |
-1 |
-3 |
|
Уровень инфляции |
3 |
-1 |
-3 |
|
Инвестиционный климат в отрасли |
3 |
-1 |
-3 |
|
Итого |
-12 |