Файл: Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации.pdf

Содержание:

Введение

Актуальность данной проблемы состоит в том, что воз­можности сбытовой деятельности и возможности и виды инструментов сбы­та, применяемые к конкретному предприятию не универсальны. Не суще­ствует единой формулы формирования и совершенствования сбытовой дея­тельности, следуя которой каждое предприятие могло быть доминирующем в своем сегменте рынка. Для организации и совершенствования сбытовой дея­тельности предприятия, нужно иметь четкое представление о подходах и ин­струментах, которые могут быть применимы в рамках конкретной рыночной ситуации.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи – покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Целью данной курсовой работы является изучение проблем каналов сбыта в системе товародвижения фирмы..

Задачами курсовой работы являются:

• рассмотреть функции и структуру каналов сбыта распределения;
• выявить основные варианты канала и виды маркетинговых систем;
• рассмотреть проблему мотивирования участников каналов распределения;
• научиться принимать решение об управлении каналами распределения.

Предметом данного исследования является анализ управления каналами товародвижения.

Объектом анализа будет являться предприятие ООО «ЭлСиЛайн».

Исследование проводилось с помощью методов анализа, сравнения и наблюдения.

В качестве информационной базы выступили: устав предприятия, нормативно-справочные материалы, Интернет ресурсы, результаты экспертного опроса. Теоретическую основу составили работы отечественных и зарубежных ученых в области практического и теоретического маркетинга, материалы периодической печати.

Исходя из поставленной цели и задач курсовая работа имеет следующую структуру: введение, две тематические главы, заключение, список использованных источников

1. Теоретические аспекты анализа каналов товародвижения в маркетинге

1.1 Организационные аспекты сбытовой политики предприятия

Ученые определяют сбыт как количе­ство товара, которое предприятие может реализовать в определенный период времени [1].

Знаменитый британский специалист по организации бизнеса Гордон Дж. Болт пишет так о роли сбыта в жизненных процессах предприятия: «Нет никаких сомнений в том, что именно коммерческий аппарат и управляющие по сбыту в конечном счете обращают деньги и общие усилия в заказы для предприятия. Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование организации в целом» [3].

По мнению автора Бурцева В.В., сбытовой политикой являются вы­бранные руководством предприятия, совокупность сбытовых стратегий мар­кетинга и совокупность мероприятий по формированию ассортимента това­ров и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров, товародвижению, инкассации дебиторской задол­женности и доставке товара [4].

Также, по мнению Бурцева В.В., сбытовая политика обязана быть ори­ентирована на достижение показателей эффективности, таких как:

• получение прибыли в текущем периоде и в дальнейшем;
• благоприятный имидж предприятия и общественное признание;
• удовлетворение спроса покупателей;
• рыночная устойчивость предприятия и конкурентоспособность про­дукции. [4, С. 32]

Главной задачей деятельности организации, в рамках сбыта, является управление конкурентоспособностью товара. Ориентируясь на эту цель, можно выделить два основополагающих направления действий в сбытовой политике:

1. управление каналами сбыта (включающее планирование длины и широты самого канала, организацию и контроль работы его участников; вы­бор типа посредников);
2. управление товародвижением (включающее планирование, органи­зацию и контроль процессов хранения товара и транспортировки)

Основные принципы сбытовой политики:

• целенаправленность;
• скоординированность;
• системность;
• гибкость;
• комплексность;
• всесторонность учета маркетинговой информации;

Опираясь на основные принципы сбытовой политики, разрабатывается стратегия и тактика сбыта.

По мнению авторов Масловой Т.Д., Ковалик Л.Н., сбытовая стратегия - это долго и среднесрочные решения руководства предприятия по созданию и изменению каналов сбыта, а также процессов физического перемещения то­варов в пространстве. К задачам, связанным со сбытовой стратегией можно отнести:

• прогнозирование и планирование сбытовых каналов;
• выбор прямого или косвенного типа сбыта продукции.

Сбытовой тактикой можно назвать мероприятия краткосрочной и разо­вой направленности. Задачи тактики сбыта касаются: работы с уже суще­ствующими клиентами и привлечению новых клиентов; учета и контроля за объемами продаж и ценами на продукцию; мероприятий по поддержке сбы­та; разработки коммерческих предложений на поставку товара.

Сама суть сбытовой политики предприятия раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

По мнению авторов Масловой Т.Д., Ковалик Л.Н., канал распределе­ния, это ни что иное как, совокупность отдельных лиц или предприятий, ко­торые помогают передать кому-либо, или принимают на себя права соб­ственности на товар или услугу, на пути движения товара от производителя к потребителю.

Существует два вида каналов товародвижения - прямые и косвенные. Суть прямых каналов сбыта заключается, в перемещении товаров и услуг по­купателю от производителя минуя, независимых посредников. Косвенный же канал, направлен на перемещение продукции от производителя к независи­мому посреднику, и потом только конечному потребителю.

Также каналы сбыта подразделяются по уровням. Уровень канала - это каждый тип посредника, взявший на себя те или иные обязанности по дове­дению товара до конечного потребителя. Длина канала распределения опре­деляется количеством посредников, у которых задерживается товар на пути к потребителю. [7, С. 132]

Прямые каналы распределения относятся к каналам нулевого уровня, так как в процессе движения товара от производителя к потребителю не участвует ни один посредник. Прямой канал сбыта выглядит так: Производи­тель - розничная торговля - потребитель.

Длина косвенных каналов сбыта зависит от количества посредников, задействованных в процессе движения продукции от производителя к потре­бителю. Косвенный канал распределения выглядит так: Производитель - оптовая торговля - розничная торговля - потребитель.

Также существуют смешанные каналы распределения: Производитель - оптовая торговля - розничная торговля - потребитель.

Выделяют главные функции каналов распределения:

• транспортировка: совокупность действий, способствующих переме­щению продукции от места производства до места потребления;
• хранение: обеспечение доступности товара, в момент его покупки;
• «дробление»: обеспечение достаточного количества товаров, которое соответствует потребностям потребителей;
• компоновка: формирование блока взаимодополняющих или специа­лизированных товаров, необходимых в разных ситуациях потребления;
• создание информационных связей: повышение осведомленности о по­требностях и тенденциях рынка;
• принятие части риска: финансовый, моральный, организационный;

Также существует понятие - широта канала. Это общее число посред­ников одного типа на одном канале распределения. Есть три варианта тттиро- ты канала:

1. Интенсивный сбыт: чаще всего используется при реализации товаров широко потребления и марочных товаров.
2. Селективный сбыт, что подразумевает ограничение количества по­средников, в зависимости от характера и клиентуры.
3. Эксклюзивный сбыт заключается в выборе одного посредника. В ос­новном этот метод применяется в маленьких городах, где рынок сбыта изна­чально не имеет большой емкости. [14, С. 132]

Абсолютно всех посредников мы можем разделить на несколько типов по самостоятельности:

1. распорядительные органы производителя (сбытовой отдел, фили­алы, коммивояжеры);
2. партнеры по сбыту и собственно торговые посредники:

• партнеры по сбыту, это лица, юридически и экономически самостоя­тельные, выполняющие «поддерживающую» функцию (агенты, брокеры, ма­клеры). Они не приобретают товар в собственность, а лишь «сводят» интере­сы производителей и лиц, заинтересованных в приобретении товара.
• к торговым посредникам относят, компании, выстраивающие свою деятельность по реализации товара, независимо от производителя. Уровень самостоятельности посредников гораздо выше, чем у партнеров по сбыту.

Распределительными органами производителя выступают:

• коммивояжер - это сотрудник предприятия, в обязанности которого входит клиентов и работа с ними.
• отдел сбыта - структурное подразделение любого предприятия, зани­мающегося производством товара, которое осуществляет получение и веде­ние заказов.
• сбытовой филиал - собственное отделение по сбыту в рамках доста­точно крупного предприятия, самостоятельность отделения регламентирует­ся головной формой.

К партнерам по сбыту относят следующие субъекты:

• брокер - лицо, юридически самостоятельное, которому поручены ограниченные по объему сделки. Брокер является посредником при заключе­нии сделок, и не имеет долгосрочных договорных отношений ни с одной стороной.
• комиссионер - лицо, юридически самостоятельное, заключающее до­говора о поставке от собственного имени.
• агент - лицо, которое имеет возможность вести дела одновременно нескольких предприятий, и получать вознаграждение в зависимости от объе­мов сбыта или по оговоренному тарифу. Обладает юридической самостоя­тельностью.
• маклер - лицо, представляющее интересы обеих сторон, занимающее­ся поиском возможностей заключения договоров. Обладает юридической са­мостоятельностью.
• дистрибьютор - лицо, юридически самостоятельное, имеющее право на основании договора, реализовывать продукцию производителя на опреде­ленной территории и в течение определенного временного отрезка.

Немецкий ученый Юрген Витт считал, что основная цель сбыта - это реализация долгосрочных решений, которые исходят из целевого планиро­вания политики предприятия.

Мерой полноты применения всего потенциала сбыта является доля рынка:

Доля рынка (в %)= (Сбыт фирмы / Сбыт отрасли ) х 100 (1)

Величина доли рынка влияет на возможности предприятия использо­вать снижение цен для достижения ценовых преимуществ в конкурентной политике, а также повысить свой престиж в глазах покупателя. Для сохране­ния конкурентоспособности, каждое предприятие должно стремиться к за­хвату достаточной для выживания доли рынка. Хотя Ю. Витт считал, что «доля рынка сама по себе прибыли не приносит».

Многие отечественные исследователи видят назначение сбытовой политики в создании оптимальной сбытовой сети для эффективных про­даж, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов про­межуточного хранения, выставочных залов, определении маршрута това­родвижения.

В настоящее время, разрабатываются и создаются различные договор­ные системы сбыта, что обуславливается развитием рынка. Среди договор­ных систем сбыта выделяют координированные и традиционные.

Координированная сбытовая структура - единая система каналов това­родвижения, где один участник обладает силой, обеспечивающей полное со­трудничество остальных участников, или попросту владеет ими.

Координированная сбытовая структура позволяет участникам распре­делительной системы максимально эффективно сотрудничать и поэтому на сегодняшний день, данная сбытовая структура достаточно широко распро­странена.