Файл: Социальные сети и их роль в сетевой экономике.pdf

Отсутствие персонализации маркетингового послания (компания выступает не от имени конкретных работников, а от имени безликого юридического лица; отсутствуют фотографии, имена и должности сотрудников, которые ведут диалог с сообществом в социальных сетях) ^[40].

Попытка контролировать сообщения. Природа социальных медиа такова, что ни один человек или организация не может контролировать сообщения. Пользователи могут выбрать, отредактировать сообщение, ввести свои собственные мнения, делиться сообщением, проигнорировать его^[41].

Отсутствие контроля за коммуникациями, который должен проявляться в ведении диалога и своевременными ответами на сообщения, претензии, предложения, комментарии.

Злоупотребление доверием социального сообщества, попытка навязать мнение, слишком агрессивное продвижение товаров и услуг.

Единого взгляда на вопрос, какие виды товаров и услуг могут продвигаться с помощью социальных сетей, нет. Так, по мнению российских авторов, перечень такого рода товаров ограничен, в то время как зарубежные авторы не обозначают каких-либо ограничений при реализации стратегии маркетинговых коммуникаций в социальных сетях^[42].

Социальные сети являются актуальной площадкой для продвижения имиджевых продуктов (в частности, продуктов питания), ориентированных на молодежь. Вероятно, не все виды товаров и услуг могут располагать потребителей к общению. В социальных сетях совершаются в основном импульсивные покупки. Таким образом, наиболее подходящими для продвижения в социальных сетях являются:

1. недорогие товары для развлечений (в противоположность функциональным и практичным товарам);

2. символические товары, которые используются для создания или укрепления индивидуальности и образа (фирменные и модные вещи, предметы роскоши, украшения, спортивные и клубные товары, музыка);

3. товары «моментального удовлетворения», удовольствие от которых можно получать немедленно (цифровые продукты) ^[43].

Также существует мнение, что наибольшую отдачу от социальных медиа приносит продвижение брендов. Так, по мнению В. Чернеца, Т. Базловой, Э. Ивановой^[44], «известные бренды получают больше отдачи от рекламы, чем небольшие компании, потому что сегодня социальные медиа чаще используются для PR и брендинга, чем для стимулирования сбыта»^[45]. Однако социальные медиа приносят существенную пользу как крупным брендам, позволяя экономить средства, так и малому бизнесу, способствуя охвату гораздо большей аудитории и созданию бренда.

По утверждению А. Гаврикова, выход в социальную сеть может быть неэффективным для компаний, работающих в сегменте B2B или предлагающих слишком нишевой продукт, для поставщиков сложных услуг, где субъективная оценка качества часто не является абсолютным показателем (к примеру, услуг адвокатов, консалтинговых агентств)^[46]. Тем не менее, роль социальных медиа в B2B сфере представляется на сегодняшний момент недооцененной.

B в странах Западной Европы и США, где развитие социальных медиа началось раньше, нежели в России, и на сегодняшний день достигло значительного уровня. Очевидно, что с дальнейшим развитием социальных сетей российские компании B2B сектора придут к пониманию их значимости при осуществлении маркетинговых коммуникаций.

Вывод.

Социальные медиа становятся все более популярным маркетинговым инструментом, что связано в первую очередь с активным ростом числа зарегистрированных пользователей и увеличением времени, проводимого в сети. Однако, несмотря на активный рост, далеко не все российские компании грамотно используют этот маркетинговый инструмент, с одной стороны, недооценивая его возможности, с другой ожидая мгновенной отдачи без затрат человеческих и временных ресурсов.

Российскими компаниями в маркетинговых целях применяются не только отечественные сети, наиболее популярная из которых ВКонтакте, но и зарубежные – Twitter, Fecebook, LinkedIn. Наиболее активными участниками социальных сетей являются компании розничной торговли, банки. Это в первую очередь связано с распространенным в отечественной теории и практике мнением об отсутствии эффективности использования социальных медиа в B2B секторе. Однако зарубежный опыт доказывает обратное. Осуществление маркетинговых коммуникаций в социальных сетях может осуществляться различными способами; выбор из существующих стратегических альтернатив возможен на основе сопоставления ресурсов компании и требуемого охвата целевой аудитории.

Глава 2. Анализ развития социальных сетей в России

2.1. Тенденции развития социальных сетей

Динамику развития социальных сетей в России можно представить следующей гистограммой (см. рисунок 1).

Рисунок 1 – Аудитория социальных сетей в России в 2008-2015 гг., млн. чел.

Доля активных пользователей социальных сетей в общем объеме интернет-пользователей составила 2009 г. – 22,5 %, 2011 г. – 62,1 %, 2013 г. – 69,5 %, 2015 г. – 76,5 %. Социальная сеть представляет собой интерактивный многопользовательский веб-сайт, контент которого заполняется самими участниками ресурса^[47]. Принцип работы прост, он строится на взаимосвязи пользователей посредством друг друга – строится цепочка промежуточных знакомств^[48]. На некоторых ресурсах эту связующую цепочку можно визуально любые два человека на Земле разделены в среднем лишь шестью уровнями общих знакомых (и, соответственно, восемью уровнями связей), следовательно, социальные сети – это возможность охвата максимально возможной аудитории^[49].

Поскольку социальная среда стала нормой, в ней начала развиваться активность интернет-общественности, включая товарно-денежные отношения. Согласно определению, предложенному свободной интернет-энциклопедией «Википедия», широкое распространение получила так называемая технология работы Web 2.0 – методика проектирования систем, которые путем учета сетевых взаимодействий становятся тем лучше, чем больше людей ими пользуются. Ее особенностью является принцип привлечения пользователей к наполнению и многократной выверке информационного материала^[50].

Бум виртуальной экономики в социальных сетях пришелся на 2009 г., что, несомненно, связано с разразившимся экономическим кризисом, ведь пользователи, вынужденные отказывать себе в дорогостоящих покупках, сосредоточились на мелких покупках в интернет-магазинах и он-лайн играх как способах снятия стресса. Начался процесс виджетизации социальных сетей как элемента электронной коммерции. То, что дополнительные возможности (виджеты) социальных сетей стали популярны, послужило толчком к появлению внутренней валюты. Многие сети стали разрабатывать свою собственную платежную экосистему. Например, появилась внутренняя валюта «ВКонтакте. ру» – голоса. Агрегатор предложил пользователям не только покупать голоса, но и выводить их из социальной сети, обменивая на различные виртуальные деньги, платежную карту и даже покупать за них железнодорожные билеты, сами голоса получили статус конвертируемой валюты.

Вслед за этим был открыт банк социальной сети «В Контакте» в рамках рублевого эквивалента RUR (рублики), аналога WMR (электронной валюты в системе Webmoney) ^[51]. Приложение дает возможность хранить голоса, переводить другим участникам сети, получать рублевые кредиты и даже инвестировать голоса в драгоценные металлы. Аналогичный сервис был реализован в международной социальной сети Facebook^[52].

2.2. Экономические аспекты социальных сетей

Самая эффективная бизнес-модель социальной сети заключается в предоставлении как бесплатных – для привлечения и наращивания аудитории, так и платных востребованных сервисов для получения дохода^[53].

При разработке первых социальных сетей не было цели получения дохода. Самой крупной социальной сетью в мире является Facebook (более 700 млн учетных записей), которая начиналась как студенческий проект и только через несколько лет, нарастив аудиторию, стала внедрять рекламные предложения и другие статьи дохода.

Самый простой способ монетизации интернет-проекта – размещение на нем рекламы. По данным финансовой компании JP Morgan, мировой рынок интернет-рекламы в 2014 г. составил 60,279 млн долл., прогнозируется дальнейший ежегодный рост 17 %.

Рекламу в российских социальных сетях можно разделить на два вида: медийную и контекстную.

Медийная реклама – это преимущественно размещение мультимедийных рекламных материалов, чаще всего в виде баннеров на интернет-страницах, на тематических интернет-страницах в социальных сетях. Доходы от медийной рекламы в социальных сетях «Одноклассники. ру» и «ВКонтакте. ру» за три месяца в 2016 г. составили около 160 млн руб.

Контекстная реклама ориентируется на соответствие содержания страницы рекламному сообщению, чаще всего используется таргетинг. В отличие от медийной рекламы такой вид, по мнению психологов, не вызывает негативных эмоций у интернет-пользователей^[54].

Согласно анкете, которую заполняют все участники социальной сети, основным инструментом является контекстная реклама, которая представляет собой размещение интернет-рекламы, основанной на соответствии содержания рекламного материала контексту или тематике интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок. Такой подход открывает большие возможности для рекламодателей, которые могут находить интересующую их аудиторию. Все большую популярность получает рекламный таргетинг, когда текстовые сообщения получают только те группы, которые предпочитают один и то же бренд и, соответственно, могут дать дальнейшее продвижение товара в группе участников с похожим вкусом. Еще одним видом рекламы в социальных сетях является интерактивная или креативная реклама, когда интернет-сообщество может принимать активное участие в компаниях и создавать совместные инструменты.

Российские социальные сети предлагают интернет-аудитории различные дополнительные услуги за определенную плату. Пионером в этом направлении была социальная сеть «Одноклассники. ру», предложившая застраховаться от отрицательных оценок фотографий или наоборот повысить рейтинг.

Позже появились интерактивные подарки, возможность посещения страниц других пользователей инкогнито и платная регистрация. Сейчас набор платных услуг варьируется в разных социальных сетях, но их набор насчитывает не менее десяти позиций. Отдельной статьей дохода социальных сетей являются СМС-услуги. Первой социальной сетью, предложившей это, стала «ВКонтакте. ру». Помимо СМС-услуги пользователь получил возможность оплачивать услуги через платежные терминалы с помощью банковской карты или платежной системы (Яндекс. Деньги, WebManey), или безналичным расчетом^[55].

Самыми распространенными техническими нововведениями для заработка в социальных сетях стали информеры, календари, органайзеры и, самое основное, небольшие игры, которые заполнили социальные сети. В 2008 г. была запущена платформа для сторонних разработчиков, что положило начало бурному развитию индустрии игр для пользователей социальных сетей в России. Рыночная стоимость компании по производству игр для социальных сетей Zynga теперь выше стоимости крупнейшего издателя традиционных видеоигр Electronic Arts, этот факт как никакой другой доказывает состоятельность подобных технологий в социальных сетях.

Игры в социальных сетях, в основном браузерные, не требуют установки на компьютер пользователя и доступны с любых устройств для выхода в Интернет. Абсолютный рекорд российского рынка игр для социальных сетей «Счастливый фермер» принес около 20 млн долл. Суть игры: игроки выращивают растения и животных на собственной виртуальной ферме. Игра бесплатная, но пользователи могут совершать покупки, за которые расплачиваются «голосами», а «голоса» они покупают у «ВКонтакте» за настоящие деньги (путем посылки СМС-сообщений или с помощью электронных денег). Игры стали серьезным инструментом монетизации трафика социальных сетей. Они составляют существенную часть доходов.

Еще одним направлением заработка в социальных сетях является торговля, как в прямом, так и в косвенном смысле^[56]. Участник социальной сети может заказать реальный товар и получить его в настоящем магазине, сотрудничающим с какой-либо социальной сетью, или купить цифровой товар (от электронных ваучеров до виртуальных подарков) и предоставить его любому пользователю^[57]. По мнению создателя крупнейшей в мире системы электронных платежей PayPal М. Левчина, со временем микроплатежи уйдут в прошлое, уступив место саморегулирующейся виртуальной экономике. Экономический кризис привел к расширению и активному развитию такого явления в сети Интернет, как потребительское сотрудничество. Происходит самоорганизация неформальных потребительских сетей, создаваемых для получения коллективных скидок и других форм взаимовыгодного сотрудничества посредством социальных сетей. Развивается социальная торговля, позволяющая потребителям делиться информацией о качестве и рекомендациями по приобретению товаров или услуг. Примерами таких сайтов могут служить www. pokupator.ru, otzovik.com, irecommend.ru.