Файл: Социальные сети и их роль в сетевой экономике.pdf

Актуальность. Трудно представить человека в возрасте от 10 до 60 лет, который хотя бы раз не поинтересовался какой-либо социальной сетью, будь то сети для встречи одноклассников или друзей (soratnikionline.ru, vkontakte. ru, odnoklassniki.ru), бизнес-сети (www.yaprofy.ru, www.inbusinessnet. ru) или медицинская консультация посредством сетей (imedicina.ru, novmed.net). Пользователи выходят в сеть с помощью рабочего компьютера (в ущерб основным обязанностям), с мобильного телефона или коммуникатора (почти каждый аппарат имеет возможность связи с Интернет), на занятиях в компьютерных классах в школах, колледжах и университетах. По данным компании по маркетинговым исследованиям «ComScore», в рунете 59 % всех пользователей Интернета проводят время в социальных сетях. За последние несколько лет чуть ли не основной обязанностью сетевых администраторов и программистов стало ограничение прав работников на посещение тех или иных социальных сетей. Социальные сети – это самый успешный интернет-стартап за последние несколько лет, как в России, так и за рубежом.

Объект исследования: социальные сети.

Предмет исследования: роль социальных сетей в сетевой экономике.

Цель исследования заключается в исследовании социальных сетей в России и тенденций их развития.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить несколько задач:

Рассмотреть сущность социальных сетей;
Исследовать использование социальных сетей в маркетинге;
Выявить стратегические альтернативы присутствия в социальных сетях;
Исследовать тенденции развития социальных сетей в России;
Рассмотреть экономические аспекты социальных сетей.

Информационную базу исследования составили: материалы периодической печати и интернет – ресурсов, статистические данные.

Методы исследования. Применялись методы анализа теоретических источников по теме исследования, классификации, обобщения, прогнозирования, экономического анализа.

Структура работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Социальные сети как часть социального пространства

1.1. Сущность социальных сетей

По мнению И. Ларина, социальные медиа стали своеобразной «сывороткой правды» для бизнеса – обычный потребитель способен осознанно влиять на отношение к бренду, нанести серьезный удар по его репутации. Тем не менее, в сетях кроме опасности скрыт ценный для бизнеса актив: доступность правдивых мнений о товарах или услугах компании. Такая степень влияния связана в первую очередь с тем уровнем доверия к социальным медиа, который имеет место в современном обществе. Так, по данным исследования ВЦИОМ, социальные сети вызывают доверие у 62% пользователей интернета, информация в онлайн-магазинах – у 32%, данные электронной адресной и массовой рассылки – у 32 и 19% соответственно, телевизионной рекламе доверяет 31%, интернет-рекламе – 18%^[1]. Исходя из приведенных данных можно сделать вывод, что основой для коммуникаций в сети должна являться стратегия информационной открытости компании.

Ни одно средство массовой информации не в состоянии распространять данные с такой скоростью, как это делают социальные медиа. В социальной среде происходит мгновенный обмен информацией, формируются взаимоотношения не только в личной, но и политической, а также в бизнес-среде^[2].

Пользователи все чаще переходят с позиции потребителей информации на позицию авторов (создателей) информации. Как отмечает Л. Вебер, в социальные сети люди приходят обсуждать и комментировать разные темы и события^[3]. Кроме того, наблюдается тенденция роста времени, проводимого пользователями в социальных сетях. Согласно данным компании comScore, среднестатистический российский пользователь старше 15 лет проводит в социальных сетях 6,6 часа в месяц и просматривает за это время 1 307 страниц. В среднем в мире пользователи проводят в соц.сетях 3,7 часа в месяц (в США – 4,4 часа) и просматривают 525 страниц (в США – 477)^[4].

Таким образом, если рассматривать социальные медиа с позиции коммерческой компании, то очевидно, что это среда, в которой наблюдается скопление реальных и потенциальных потребителей, представителей партнеров, конкурентов и прочих контактных аудиторий с высокой степенью доверия к информации, распространяемой в этой среде^[5].

Социальная сеть представляет собой «интерактивный многопользовательский сайт, содержание которого (частично или полностью) наполняется его посетителями, с возможностью указания какой-либо информации об отдельном пользователе»^[6]. Количество участников социальной сети может быть любым, однако, очевидно, более 3 пользователей. Основные площадки для ведения блогов (или микроблогов) также относятся к социальным сетям, обеспечивая возможность общения каждого с каждым обычно при условии прохождения процедуры регистрации.

Типологию социальных сетей представляют различными способами. Так, В. Гольденберг выделяет такие виды сетей, как^[7]:

1. сети общего формата (к примеру, крупнейшие русскоязычные сети ВКонтакте, Одноклассники, а также Facebook, Bebo), где людей не связывают общие интересы или какая-либо совместная деятельность;

2. профессиональные социальные сети, созданные для общения среди представителей определённых профессий и позволяющие найти сотрудников, наладить контакт с представителями определённой компании, разместить корпоративную новость или пресс-релиз (RB.ru, Профессионалы, Мой круг, LinkedIn, XING);

3. социальные сети по интересам (Last.fm, MySpace, MyAnimeList, православная социальная сеть «Соборное Дело», автомобильная социальная сетьdrive2.ru) ^[8].

М. Шарма (M. Sharma) предлагает иную типологию:

1. общедоступные социальные сети, для которых безразличны профессиональные, возрастные и гендерные особенности участников (FaceBook, MySpace, ВКонтакте, МойКруг), а каждый желающий может зарегистрироваться и начать выстраивать свои отношения с другими участниками сети;

2. специальные сети, которые создаются для участников, объединенных по определенному признаку^[9]. В такие сети, как правило, попадают только по приглашениям. Для построения таких сетей либо пишется специальное программное обеспечение, либо используются готовые площадки для создания социальных сетей – Ning, Elgg^[10].

М. Волп (M. Volpe) осуществляет классификацию социальных сетей следующим образом:

1. Publish (Публикация) – каждый может публиковать что-либо для всех (Twitter, Wikipedia, Squidoo, YouTube);

2. Share (Участие) – любой может продвигать что-либо всем (Digg, Del.icio.us, StumbleUpon);

3. Network (Сеть) – любой человек может соединиться с каждым где угодно (Facebook, Bebo, MySpace).

1.2. Использование социальных сетей в маркетинге

В последние несколько лет обозначилась тенденция роста популярности социальных сетей как средства продвижения компании и ее продукции^[11]. В первую очередь это связано с такими преимуществами социальных медиа, как относительно низкая стоимость (в ряде случаев продвижение может быть вообще бесплатным), широкий охват целевой аудитории, гибкость, возможность таргетинга (ориентации рекламы на четко сфокусированную по различным признакам группу), простота запуска проекта по продвижению, возможность оперативного внесения изменений^[12]. Кроме того, контент в социальных медиа создается самими пользователями для других пользователей, предоставляя возможность поиска друзей, обмена фото, аудио- и видеоинформацией, объединения по интересам. Также социальные сети позволяют обеспечить высокий уровень персонализации обращения^[13].

Несмотря на популярность социальных медиа и их широкое применение в маркетинговой деятельности, следует обозначить те основные ошибки, которые допускаются российскими компаниями при реализации маркетинговых коммуникаций в сетях, а также выделить основные стратегические альтернативы их использования.

Существует несколько причин, по которым компания может использовать социальные сети для реализации стратегии маркетинговых коммуникаций в сети Интернет:

1. Организация коммуникаций между сотрудниками или различными подразделениями компании как с целью формирования корпоративного духа и благоприятного отношения к компании, так и для проведения совещаний, обсуждений вне зависимости от местоположения сотрудника^[14].

2. Сокращение расходов на коммуникации для любой сферы бизнеса вне зависимости от размера компании.

3. Поиск и привлечение сотрудников, создание образа «предпочтительного места работы»; поиск информации о кандидатах на вакантные места.

4. Использование социальных медиа для достижения конечных потребителей для повышения уровня продаж, реализации коммуникативных целей и формирования определенного имиджа компании, дальнейшего сопровождения и сервисного обслуживания (то есть реализации функций службы поддержки) ^[15].

5. Выявление отношения потребителей к бренду.

6. Повышение степени лояльности клиентов к бренду.

7. Привлечение дополнительного трафика на сайт компании.

8. Расширение бизнеса, рост компании^[16].

К основным достоинствам использования социальных сетей можно, на наш взгляд, отнести:

1. простоту и легкость распространения информации (создать группу в сети можно быстрее, чем самый простой сайт-визитку);

2. отсутствие пространственных ограничений;

3. оперативность реагирования;

4. добровольность общения;

5. простоту поддержания обратной связи с потребителями;

6. возможность экономии финансовых средств;

7. короткие сроки запуска рекламной кампании;

8. четкое выделение целевой аудитории, поскольку социальная сеть является ресурсом, который самостоятельно активно привлекает пользователей;

9. возможность использования инструментов вирусного маркетинга, поскольку вступление в группу обычно носит импульсивный цепной характер;

10. интерактивность^[17].

Однако, как любой маркетинговый инструмент, социальные сети не лишены недостатков, среди которых первое место занимает «синдром множества социальных сетей», заставляющий пользователей регистрироваться и поддерживать контакты сразу в нескольких ресурсах, а также просматривать большое количество уведомлений^[18]. Кроме того, любой пользователь, в том числе представители коммерческой компании, организующие группу в социальных сетях для продвижения продукции, при возникновении необходимости удалить страницу (группу) столкнется со сложностями. К недостаткам также следует отнести слабо развитый мобильный интерфейс, возможность заражения вирусами^[19].

Как и в случае с ведением корпоративного блога, работа в социальной сети требует значительных затрат времени при сокращении затрат финансовых. Необходимость выделения специалиста, основную часть рабочего времени занятого реализацией маркетинговых коммуникаций в сети, также представляется одним из недостатков социальных медиа. В социальной среде происходит, как правило, неконтролируемое распространение информации, отсутствует гарантия сохранения и защиты информации, существует опасность разглашения конфиденциальной информации. Зачастую указанные недостатки приводят к непредсказуемости результата присутствия компании в социальных сетях.

Одна из характерных особенностей социальных сетей, которая позволяет эффективно их использовать в маркетинговых целях, – широкий охват аудитории^[20]. Более 34 млн российских интернет-пользователей посещают хотя бы одну социальную сеть в месяц, что составляет более 74% всех российских интернет-пользователей^[21]. По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) в феврале 2014 г., аккаунт в социальных сетях имели более 52% россиян. Согласно исследованиям группы компаний TNS, проведенным в сентябре 2015 г., ежемесячную аудиторию наиболее значимых социальных сетей в рунете можно представить следующим образом (см. табл. 1).

Таблица 1

Ежемесячная аудитория некоторых социальных медиа,

сентябрь 2015^[22]

Социальная сеть	Ежемесячная аудитория, тыс. чел.
В Контакте	44 918
Одноклассники	37 227
Yuotube	32 837
Wikipedia	27 907
Fecebook	22 592
Fotostrana	13 441

Среди российских пользователей популярны как отечественные социальные сети, так и зарубежные (Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, MySpace). Социальные сети различны по своему характеру, компания может использовать их для достижения целого спектра целей^[23]. Так, основные цели присутствия компании на YouTube – информировать, обучать, развлекать; в Facebook – увеличить охват, привлечь трафик на сайт, представлять регулярные обновления, значительно экономить денежные средства, обсуждать, отвечать на комментарии и запросы, улучшать клиентский сервис, обучать и предоставлять информацию; Twitter – взаимодействовать, изучать собственный рынок, формировать бренд, изучать поведение и предпочтение потребителей, публиковать новости, использовать вирусный маркетинг, увеличивать продажи, лояльность к бренду, изучать конкурентов, демонстрировать опыт, привлекать трафик на сайт компании; Linkedln – расширить сеть, улучшить результаты поисковой выдачи, оценивать конкурентов, партнеров, клиентов, выделять рекомендации и обзоры^[24].