Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Анализ стратегий «Билайн» и «Теле2», Yota).pdf

Выручка МТС по итогам третьего квартала выросла всего на 2,1%, Вымпелкома - на 2,9%. Интересно, что у Мегафона в третьем квартале выручка, полученная от предоставления телекоммуникационных услуг выросла на 4,4%, в декабре выплат по дивидендам делать не будет. То есть, констатирует эксперт, в общем-то операторы сейчас чувствуют, хотя и стабильно, но весомых причин вместе ронять цены на услуги связи у них нет, а это значит, что снижение цен в одном регионе или сегменте обязательно будет компенсировано за счет других.

За долгие годы сосуществования сначала большая тройка, а затем уже и четверки, замечательным образом научились вести конкурентную борьбу без борьбы, снижать цены для повышения маржинальности бизнеса и обходить ограничения, налагаемые федеральным законодательством. Ценовая война, указывает Яковенко, - это расходы, отказ от реализации долгосрочных инвестиционных программ и ценовой политики, это стресс для рынка и лишний повод для привлечения внимания к нему со стороны ФАС. Это никому, как минимум из Тройки (МТС, Вымпелком, МегаФон), не нужно. Ну а активное обсуждение грядущей ценовой войны между операторами можно воспринимать разве как информационный вброс, призванный создать шумиху вокруг новых тарифов операторов. Что такое «хайп» нам уже рассказали - теперь пришло время его опробовать.

Хотя в случае с операторами необходимость таких войн понятна — например приучить малобюджетных абонентов использовать LTE вместо Wi-Fi, продав им китайский смартфон под брендом оператора (кстати, примерно это имеется в виду под «дешевле, чем в среднем по рынку»). То есть война идет не между ритейлерами, воюют прежде всего операторы за рост выручки, который при проникновении сотовой связи более 100% возможен, только если абоненты начнут тратить больше денег на новые услуги.

На самом деле никто из крупных ритейлеров не пытается хоть что-то заработать на продаже продукции Apple и топовых моделей Samsung, для сотового ритейла наличие этих товаров по максимально низкой цене — скорее вопрос престижа. Apple даже недавно обвинили в попытке склонить ритейлеров к ценовому сговору. Это, кстати, объясняет, почему «Евросеть» так легко отказалась от продаж смартфонов Samsung — с точки зрения доходности это никак не повлияло на бизнес компании. Так что в отношении «Евросети» и «Связного» работает описание бизнес-модели данное Александром Малисом: «курочка клюёт по зёрнышку, а вечером весь двор в удобрениях». Салоны связи зарабатывают на продаже аксессуаров для телефонов, например чехлов, маржа этого бизнеса может составлять несколько сотен процентов, платежах по кредитам и оплате услуг ЖКХ, доставке товаров «чистых» e-commerce магазинов вроде Ozon.ru,продаже no-name китайских смартфонов, производители которых намного более сговорчивы в плане скидок и прочих преференций, список источников дохода исчисляется как минимум десятками.

2.2 От ценовых войн — к комфортной среде

Рынок недвижимости России переживает новую веху в своем развитии, когда борьба ведется буквально за каждого клиента. Чтобы привлечь покупателей, застройщики вынуждены не только снижать цены на жилье, но и существенно улучшать качественные характеристики самих квартир и окружающего их пространства. Тенденции рынка недвижимости России и перспективы его дальнейшего развития были обсуждены в рамках ежегодного Рождественского саммита недвижимости, который состоялся в нескольких городах страны, в том числе в Ростове-на-Дону. Отраслевой журнал «Вестник» стал информационным партнером мероприятия.

Все спикеры, собравшиеся для обсуждения этой темы, сошлись в одном: несмотря на кризис, рынок смог избежать прогнозируемого падения, продемонстрировав неплохие показатели ввода жилья. Однако если при этом где-то практически не произошло снижения цен на квартиры и объемов продаж, то где-то, прежде всего из-за перенасыщенности рынка, застройщики были вынуждены значительно снизить цену квадратного метра. Анализируя влияние экономических кризисов на рынок недвижимости, специалисты консалтинговой компании MACON Realty Group пришли к выводу, что снижение ВВП на 1% вызывает падение спроса на жилье на 6%. Так, в результате кризисных явлений 2008-2009 гг., когда уровень ВВП упал на 8,6%, количество сделок в среднем по России уменьшилось на 50%. В 2015 году, когда ВВП сократился на 3,7%, количество сделок снизилось на 20%. Причиной такого положения дел является отсутствие платежеспособности населения. Так, сегодня всего 15% российских семей могут позволить себе приобрести жилье. И только 3% из них могут сделать это за счет собственных средств.

«В этом есть хорошая и плохая новости. Плохая — очень мало людей способны приобрести жилье даже в ипотеку. Хорошая новость — раз только 15% населения может себе что-то позволить, то рост рынка на сегодняшний день бесконечен. И перспектива роста этого рынка — еще несколько десятилетий», — уверен генеральный директор MACON Realty Group Илья Володько [11].

Ситуация в донской столице, по мнению экспертов, достаточно стабильная. Несмотря на негативные проявления по сравнению с другими городами, в том числе и Юга России, которые оказались в ситуации большего объема предложения, рынок чувствует себя неплохо. Так, в Ростове-на-Дону объем строительства жилья в 2016 г. увеличился, здесь строится 1,5 млн кв. метров. Это на 20% выше чем в 2015 году. При этом средневзвешенная цена на рынке осталась прежней Число сделок в 2016 г. немного возросло: продано 11 тыс. квартир, что на 4% больше, чем в 2015-м.

В этой бочке меда большущей ложкой дегтя является то, что количество непроданных квартир на рынке выросло за год на 17%. Отчасти это объясняется тем, что появилось больше предложений: если объем строительства увеличился на 20%, то объем сделок вырос всего на 4%. Спрос за рынком не поспевает. Да и откуда взяться спросу, если доходы населения не растут? В не самой лучшей ситуации оказались квартиры среднего класса. Спросом пользуется сейчас самое дешевое жилье Здесь цена за последний год даже выросла на 2%. В условиях растущей конкуренции, но стагнирующего спроса девелоперы более дорогих объектов среднего класса вынуждены идти на снижение цен, чтобы таким образом стимулировать спрос. Средневзвешенная цена в среднем классе в Ростове-на-Дону — почти 52 тыс. рублей за кв метр. Если сравнивать ростовский рынок жилья с краснодарским, то последний оказался в гораздо более сложной ситуации в силу своей развитости. Так если в Ростове в стадии строительства находится 1,5 млн кв. метров то в Краснодаре объем новостроек в 3,5 раза больше — 5,5 млн кв. м жилья.

В тренде — малогабаритные предложения

Одна из тенденций рынка 2016 года — появление большого числа квартир-студий. Если их доля в начале 2016 года была 6,6%, то на декабрь это было уже чуть больше 10%.

В Краснодаре за последние 5 лет средняя площадь квартиры в структуре строительства снизилась с 64 до 48 метров. Доля однокомнатных квартир с 2011-го по 2016 г. увеличилась с 41% до 68%. А средний бюджет покупки квартиры снизился с 2,8 млн до 2,1 млн рублей. То же самое происходит в Ростове: средний бюджет покупки квартиры на 1 января 2016 года был 2 млн 888 тыс. рублей, а теперь он на 5% меньше — 2 млн 756 тыс. рублей. Средняя площадь квартиры уменьшилась за 12 месяцев с 52,5 до 49,7 кв метров. Это реакция рынка на стагнирующий спрос [5].

Варвара Ротмистровская, генеральный директор риелторской компании «Магистрат-Дон», также отметила, что квартиры экономкласса составляют порядка 70% от всего объема рынка недвижимости. В прошлом году самыми

востребованными были небольшие квартиры. Так, 53% проданных квартир были однокомнатными, 32% — двухкомнатными и всего 15% — «трешки». «Данная тенденция идет, и, наверное, можно предполагать, что она будет нарастать Это не значит, что будут продаваться только маленькие квартиры. Это значит, что доля таких квартир будет расти. Здесь есть некий потенциал для девелопмента, для развития рынка», — заметил Илья Володько.

Конкуренция рождает качество

Еще одна тенденция заключается в том, что ростовский рынок постепенно занимают иногородние, в том числе и краснодарские застройщики. На сегодня шесть краснодарских застройщиков вышли на донской рынок. Ведь если на Кубани сейчас переизбыток предложения, где средняя стоимость за квадратный метр составляет 42 тыс. рублей при себестоимости 35 тыс. за кв. метр, то на ближайшем к ним ростовском рынке и конкуренция меньше, и цена выше Именно с выходом новых игроков на рынок и связан рост предложения в Ростове за последний год на 20% О том, что конкуренция положительно влияет на качество продукта, все мы знаем со школьной скамьи. И если бы ростовский, например, рынок был закрыт для прихода иногородних застройщиков то и объем строительства здесь был бы ниже и цены бы росли, а качество при этом не улучшалось. Но поскольку на рынок пришли другие застройщики увеличились объемы, упали цены, и качество повысилось.

Рынок жилья: вехи развития

Существует пять стратегий девелопмента. Первая — все, что строится, продается. Вспомним начало 2000-х, когда, по мнению аналитиков, можно было строить что угодно, любого качества, а цена росла от момента начала до окончания строительства иногда даже в три раза (что мы наблюдали в 2004-м, 2005-м, особенно в 2006 году) [1].

Когда рынок достигает определенного уровня, начинаются ценовые войны. Это то, к чему вскоре придет Ростов-на-Дону, где цена за квадратный метр даже немного выше уровня сентября 2008 года. Во время ценовых войн девелоперы конкурируют за счет снижения цены путем потери рентабельности. Когда ценовые войны уже невозможны, начинается этап продуктовой дифференциации, включающий интересные предложения, квартиры-студии, компактные планировки. Застройщики делают все, чтобы сделать продукт интересным с точки зрения базовых характеристик цены и метража. На этом этапе девелоперы начинают экспериментировать с архитектурой. И совсем уж продвинутый уровень в сегменте продуктовой дифференциации — создание комплексных проектов и комфортной городской среды. Четвертый этап, к которому, по мнению Ильи Володько, нужно готовиться всем застройщикам, — уход с рынка закона о долевом строительстве. «Не потому что его отменят, а потому что когда у вас количество остатков на рынке будет составлять 30% от всего объема, ни одному покупателю не нужно будет покупать квартиру на стадии котлована или в средней строительной готовности. ФЗ № 214 отменять никто не будет. Он естественным образом отживет с рынка», — считает эксперт.

В развитых западных странах вообще нет такого понятия, как долевое строительство. Жилье там продается готовым. При этом у клиента есть выбор и по районам, и по ценам, и по классам. В России мы тоже постепенно к этому придем. Причем на каждом рынке это произойдет по-своему, не одномоментно: где-то в 2020 году, где-то в 2025-м. Этому будут способствовать в том числе и законодательные изменения, вступившие в силу с 1 января 2017 года, которые предъявляют к застройщику, участвующему в долевом строительстве, жесткие требования. Теперь сам застройщик будет стремиться больше продавать готовое жилье, а не новостройки. И пятый этап — когда уже не будет продаваться даже готовое жилье, а начнет развиваться арендный рынок жилья Те девелоперы, которые захотят остаться на рынке, в основном будут строить для того, чтобы сдавать жилье в аренду. Однако это период очень долгого времени [3].

Стратегия рынка на ближайшие 2-3 года будет развиваться в рамках второго и третьего этапа. Это, с одной стороны, ценовые войны, а с другой — продуктовая дифференциация, когда застройщик будет вынужден работать над продуктом. Сначала с элементарными вещами (например, с планировкой квартир) а потом уже с более сложными (архитектурой и комфортной средой проживания). Эти этапы не обязательно будут идти друг за другом. Самые грамотные девелоперы будут делать это параллельно.

Грамотные проекты — путь к успеху

Многие эксперты назвали основным достижением последнего времени тот факт, что застройщики научились быть креативными. «Сама жизнь — ситуация, экономика — заставила застройщиков внедрять новые форматы и интересные проекты. Благодаря этому родилось много концепций, которые мы не видели раньше. Был привнесен и международный опыт, и какие-то тонкости. Например, стал развиваться рынок хостелов. И оказалось, что их может быть 5-10 видов, о которых мы раньше и не слыхивали», — с радостью отметила президент, партнер GVA Sawyer, Вице-президент Российской гильдии управляющих и девелоперов Вера Сецкая.

По ее словам, особенностью времени является реализация менее рентабельных проектов. В их реализацию приходится вкладывать много сил и креатива, задумываясь, как объект сделать устойчивым на рынке. Но именно благодаря такому подходу девелопмент прошел большую эволюцию — от точечной к комплексной застройке, а порой уже даже к созданию комфортной городской среды. Один из примеров создания такой среды привела Варвара Ротмистровская. Понимая особенности времени и требования современного рынка, в Левенцовском районе запускается новый жилой комплекс, основное отличие которого заключается в наличии закрытого дворового пространства, где не будет парковок и проездов для машин. Этот проект безусловно, станет особенно привлекательным для семей с маленькими детьми, которые будут спокойно играть на площадках, не опасаясь автомобилей [7].

Особо «продвинутые» застройщики в качестве одного из механизмов привлечения клиентов могут проявлять особый уровень заботы о покупателях, который заключается в том числе в принятии обязательств по регистрации объекта в различных инстанциях. Тем самым они снимают с клиента часть финансовых издержек и экономят его время. Такую схему работы предлагает, в частности Сбербанк, который, по словам представителя Юго-Западного банка Сбербанка Ирины Дольской, запустил в декабре 2016 года новую услугу. Если ранее покупатель общался при регистрации права на квартиру с застройщиком, Росреестром и банком, то теперь масштабы его общения сокращаются до застройщика. Это приводит к колоссальной экономии времени покупателя: были сделки, которые завершались в считанные часы.

Подводя итог всему сказанному, можно прогнозировать, что кардинальных потрясений на рынке недвижимости в ближайший год, по мнению экспертов не будет. Уровень цен, как и уровень спроса, останется на прежнем уровне А усиливающаяся конкуренция заставит застройщиков быть креативными и гибкими, придумывая новые форматы подачи конечного продукта — жилого дома и квартир в нем.