Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Анализ стратегий «Билайн» и «Теле2», Yota).pdf

2.3 Анализ стратегий «Билайн» и «Теле2», Yota

В апреле 2017 года «большая четвёрка» операторов отказалась от безлимитного интернета, что клиенты восприняли как минимум спорно. В июне ФАС со ссылкой на жалобы абонентов сообщала, что заподозрила компании в «почти что синхронном решении», однако эта ситуация так и не получила развития. Все конкуренты сходились на том, что у массового пользователя нет интереса к этой опции, некоторые журналисты связывалиэто с перерывом в «ценовой войне». В декабре запустился виртуальный оператор «Тинькофф Mobile», неожиданно предложив безлимитный интернет за 999 рублей в месяц. Tele2 объявил о возвращении тарифа с безлимитом, но только для владельцев iPhone 8, iPhone 8 Plus и iPhone X.

Ранее МТС, «МегаФон», «Билайн» и «Теле2» в основном повышали тарифы по принципу «больше услуг по большей цене», подчёркивали «Ведомости». С конца осени идёт, возможно, первый за несколько лет этап «ценовой войны» операторов, выгодный для абонентов.

В ноябре МТС снизил цены на тарифы в 10 регионах — Воронежской, Иркутской, Кемеровской, Курганской, Пензенской, Тульской, Тюменской областях, а также в Пермском крае, Ханты-Мансийском и Ямало-Ненецком автономных округах. Компания представила это как флешмоб, переходящий из города в город.

Yota

У оператора нет фиксированных тарифов — таковой нужно «собрать» самому с помощью конструктора. В декабре Yota установила для каждого региона свои наценки, но в среднем снизила стоимость интернет-трафика в два раза. Стоимость голосовой связи уменьшилась на 10-15%.

Cама Yota приводила в пример Курганскую область: 6 ГБ вместо 5 ГБ по старому тарифу обойдутся в 100 рублей в месяц, 18 ГБ (вместо 10 ГБ) — в 180 рублей. В Москве при старых ценах увеличили пакеты: 6 ГБ (вместо 5 ГБ) – 100 рублей, 12 Гб вместо 10 ГБ — 180 рублей.

Yota позволяет докупать безлимитный доступ к сервисам и соцсетям. Безлимит на YouTube обойдётся жителям Москвы и Подмосковья в 60 рублей в месяц (вместо 100), жителям Новосибирска или Кемерова — в 30 рублей (вместо 75).

Воронеж: 260 рублей — 9 ГБ и 200 минут без безлимитных приложений и SMS, 430 рублей — 18 ГБ и 500 минут с безлимитными SMS, «ВКонтакте», Фейсбуком, Твиттером и Инстаграмом;

Иркутск: пакет #первый — 270 рублей за 9 ГБ и 200 минут с безлимитными «ВКонтакте» и Инстаграмом, пакет #второй — 460 рублей за 18 ГБ и 500 минут с безлимитными «ВКонтакте», Твиттером, «Одноклассниками», WhatsApp и Viber;

Пермь: пакет #первый — 320 рублей за 2 ГБ и 400 минут с безлимитными «ВКонтакте» и Инстаграмом, пакет #второй — 480 рублей за 9 ГБ и 700 минут с безлимитными «ВКонтакте», Твиттером, «Одноклассниками», WhatsApp и Viber.

2.4 Последствия и способы прекращения ценовых войн

Действенные способы прекращение войны цен:

Создание картелей с целью полностью убрать конкуренцию между фирмами, и в будущем максимизировать свою прибыль.

Консолидация – при поглощении конкурентов, оставшиеся участники войны начинают тесное сотрудничество друг с другом.

Уведомление других участников рынка – компании подают сигналы о своих желаниях или намерениях не соблюсти правила в определенный момент.

В недолгой перспективе от войны цен могут выиграть потребители, в том случае, если успею приобрести привычный для них товар либо услуги по все еще низкой цене.

Ценовые войны приводят к снижению маржинальной прибыли – это вредит компаниям-участникам, и иногда даже стоит вопрос об уходе с рынка вообще. В этой ситуации монопольный поставщик заново повышает цены, иногда даже выше уровня, который был до ценовой войны. Это естественно сказывается на клиентах, потому как у них уже нет возможности перейти к конкуренту, который покинул рынок [12].

В долгосрочной перспективе война цен приводит к доминированию на рынке только крупных компаний-лидеров. Как правило, небольшие участники рынка, работающие на высокой марже за счет меньших издержек, чем у лидера, не могут получить значительной выгоды от экономии на масштабах, теряют свою конкурентно способность и вынуждено покидают рынок. В этом случае в выигрыше магазин с широким ассортиментом товаров с оптовыми ценами. Таким образом, проигравшие – это мелкие игроки вместе с акционерами. Так в долгосрочной перспективе зачастую проигрывают обычные потребители, так как на рынке сократились компании, цены стремительно растут, часто даже выше уровня, чем до войны цен.

Участникам рынка известно, что война цен – это как последняя соломинка, за которую они держатся, но все равно устраивают ее, с целью быстро привлечь покупателя или бросить вызов конкурентам. Эксперты отмечают, такие изменения на рынке – это естественное явление, слабые предприятия становятся неконкурентоспособны вместе со своими услугами.

Ценовой инструмент позволяет ограничить действия фирм-конкурентов. Целью данной деятельности является создание лучших условий сбыта товара (услуги) с помощью провозглашения более низкой цены, чем у соперников. Поэтому если на рынке происходит снижение уровня цен при сокращении объема отраслевой прибыли, то это верный признак того, что на рынке имеет место ценовая конкуренция. Она не возникает спонтанно. Способность потребителей выявлять качественные характеристики товара (услуги) ограничивает действия ценовой конкуренции. В случае возникновения затруднений потребитель совершает свой выбор в пользу проверенного, потребляемого продукта. В случае, если клиент воспринимает уровень цены в качестве свидетельства уровня потребительной ценности товара (услуги), то ценовая конкуренция не будет действовать. Как правило, ценовая конкуренция наблюдается в случае преобладания предложения над спросом. В том случае, если при уменьшении цены уменьшается прибыль, то появляется резонный вопрос об экономической базе данной борьбы. В этой ситуации продавец, который решается на снижение цены, может надеяться на возможный рост продаж. С точки зрения неоклассической теории базу для снижения цен составляет цена, которая превышает издержки производства. В современных условиях конкурентного рынка формируется равновесная цена, которая оказывается равной величине затрат ресурсов [14]. В данном случае снижение цены оказывается экономически необъяснимым. Ведь это приводит к убыткам. Однако ценовая конкуренция на конкурентных рынках встречается наиболее часто. Известны примеры, когда предприятие продает товар (услугу) по цене, которая существенно ниже экономических издержек. Но эти действия не сопровождаются потерей капитальной стоимости. Ценовая конкуренция может вестись предприятиями-соперниками как открыто, так и скрытно. Под открытой ценовой конкуренцией мы понимаем специальный метод борьбы, который характеризуется явным снижением цены, заметным для всех участников рынка. Цена в данном контексте выступает сигналом для привлечения потенциальных клиентов. Цена в такой ситуации устанавливается на низком уровне (по сравнению со средним ее значением). Данным инструментом может воспользоваться предприятие, когда ставит перед собой цель выйти на рынок или увеличить рыночную долю (аутсайдер при этом пытается расширить свою долю, а лидер стремится избавиться от конкурентов). Ценовая конкуренция, которая ведется открыто, может наблюдаться в ситуации ценового демпинга или, так называемой, «ценовой войны». Понятие «демпинга» мы понимаем как целенаправленные действия продавца. При этом ценовая война выступает как следствие данных действий (носит название в экономической теории «стратегии хищника»). Ценовая война может на рынке начаться стихийно, без желания конкурентов. Демпинг зачастую – это единовременное действие в отличие от ценовой войны. Ведь ценовая война – это целая система повторяющихся действий. Вследствие этого ценовые войны могут кардинально поменять ситуацию на отраслевом рынке. Цель в данном случае – устранение соперников с рынка. Ценовая война способна привести к потере дохода. Она может быть причиной потери капитальной стоимости, а также ухода предприятия с рынка. В подобной ситуации покупателям сложно пользоваться результатами ценовой войны. Так как после нее на рынке остаются лишь немногие игроки (зачастую всего лишь один продавец), а цены взлетают вверх. И это вызывает недовольство, ведь потребители уже привыкли покупать товар (услугу) по низкой цене. Также в результате ценовой войны появляются избыточные производственные мощности. Назовем одну из основных причин, которая способствует началу ценовой войны. Резкое уменьшение спроса вызывает ценовые войны. Ведь сокращение спроса способно привести к появлению избыточных производственных мощностей.

При этом отсутствуют перспективные направления их использования. В данном случае способом возмещения постоянных затрат является низкая цена. Таким образом, снижение цены оказывается эффективным инструментом выживания. И если к снижению цены прибегают все продавцы на рынке, то это неминуемо ведет к началу ценовой войны. Вторая основная причина, вызывающая ценовые войны, кроется в рыночной неопределенности и асимметрией экономической информации. Конкуренты не могут обладать всеми коммерческими сведениями о сумме затрат, а также о планах друг друга. Снижение цены одним из соперников может восприниматься как покушение на завоевание большей рыночной доли. Все эти действия вызывают сопротивление, которое выливается, в конечном счете, в развязывание большой ценовой войны. Последствия ценовой войны существенны. Ценовые войны воздействуют на всех игроков рынка, а также на отрасль в целом. При этом отрицательные (негативные) последствия таких войн проявляются в ухудшении параметров предложения. Финансовое ослабление фирм-конкурентов приводит к ухудшению технологической базы производства, что в свою очередь ведет к уменьшению инновационной активности в отрасли [15]. Соперничая по затратам, конкуренты вынуждены прибегнуть к дешевым, а также менее качественным ресурсам. И зачастую данный факт приводит к потере качества товара (услуги) [16].

Уменьшение количества фирм-соперников на рынке влечет за собой уменьшение интенсивности конкуренции. Снижаются также параметры спроса. В ситуации, когда цена постоянно снижается, потребители воспринимают цену как основную характеристику товара (услуги). В связи с тем, что подобные события сопряжены с уменьшением качества товара (услуги), происходит переоценка потребительской ценности в сторону снижения. Это детерминирует падение спроса до тех пор, пока предложение товара (услуги) станет нерентабельным и, соответственно, прекратится. Ценовые войны помимо перечисленных выше функций могут также выполнять и созидательную функцию. Действие данной функции выражается в расширении спроса на товар (услугу). Продавцы в данной ситуации имеют стимул для усовершенствования конструкции товара (услуги) и технологии производства [17]. При этом даже низкий уровень цен сохраняет или даже увеличивает доходность. Происходит это за счет увеличения объемов реализации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В конечном счете ценовые войны неприятная черта бизнеса XXI в. Они будут случаться и в дальнейшем. Поэтому менеджерам необходимо заранее подготовиться к ним. Необходимо разработать план действий, четкий, но при этом адаптивный. Компания должна подготовить все доступные вам средства для обороны и надейтесь на лучшее.

Таким образом, ценовые войны возникают, когда один из участников рынка сильно снижает цены, а другие реагируют на это. Война может разразиться на любом рынке, но особенно склонны к войнам медленно растущие рынки с высокими постоянными затратами и низким уровнем дифференциации.

Атаки на цены имеют смысл только в случаях, когда существует значительный скрытый спрос, а конкуренты ограничены в своих ответных действиях.

Как правило, ценовые войны наносят ущерб бизнесу. Увеличение объема продаж не дает желаемого эффекта, конкуренты впоследствии корректируют свои цены, а покупатели привыкают покупать, ориентируясь исключительно на цены.

В конечном счете ценовые войны – неприятная черта бизнеса XXI в. Они будут случаться и в дальнейшем. Поэтому менеджерам необходимо заранее подготовиться к ним. Необходимо разработать план действий, четкий, но при этом адаптивный. Фирма должна подготовить все доступные вам средства для обороны и надейтесь на лучшее. Таким образом, ценовые войны возникают, когда один из участников рынка сильно снижает цены, а другие реагируют на это. Война может разразиться на любом рынке, но особенно склонны к войнам медленно растущие рынки с высокими постоянными затратами и низким уровнем дифференциации. Атаки на цены имеют смысл только в случаях, когда существует значительный скрытый спрос, а конкуренты ограничены в своих ответных действиях. Как правило, ценовые войны наносят ущерб бизнесу. Увеличение объема продаж не дает желаемого эффекта, конкуренты впоследствии корректируют свои цены, а потребители привыкают покупать, ориентируясь исключительно на цены. Обычно ценовые войны начинаются из-за непонимания и чрезмерной реакции. Рекомендуемые стратегии: – принятие мер по предотвращению ценовых войн, пока они не начались; – использовать для ответа неценовые решения; – попытаться найти оригинальные и нестандартные ценовые ответы. Если уж пришлось принять участие в ценовой войне, нанесите решительный удар и покончите с ней; – подумайте о том, не лучше ли оставить рынок конкурентам и найти более выгодный источник дохода.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Беляева К.А., Зубова А.А., Гуляева on Л.А. on Тенденции on развития on рынка on мобильной on связи on [Текст] on / on К.А. on Беляева, on А.А. on Зубова, on Л.А. on Гуляева on // on Экономика. on Вопросы on школьного on экономического on образования. on -Новосибирск: on Новосибирский on национальный on исследовательский on государственный on университет. on 2011. on №2. on с. on 68-82.
2. Бусыгин on В. on П., on Желободько on Е. on В., on Коковин on С. on Г., on Цыплаков on А. on А. on Микроэкономический on анализ on несовершенных on рынков: on учебное on пособие.Новосибирск: on НГУ, on 2010. on 264 on с.
3. Гаранян on А. on С. on Ценообразование on — on «ценовая on война» on // on Теория on и on практика on общественного on развития. on 2013. on № on 4. on С. on 269–273. on
4. Ковтун on О. on И. on Использование on видео on кейсов on для on преподавания on экономических on дисциплин on [Текст] on /О. on И. on Ковтун on // on Мировая on наука on и on образование on в on условиях on современного on общества. on Сб. on научн. on тр. on по on мат-лам on межд. on научно-практич. on конф.Москва, on АР-Консалт, on 2014. on с. on 135-138.
5. Ковтун on О. on И. on Политика on Франции on в on связи on с on Суэцким on кризисом on 1956 on г. on Автореферат on диссертации on ... on канд. on ист. on наук on / on Томский on государственный on университет. on Томск, on 2011. on 30 on с.
6. Ковтун on О. on И. on Политика on Франции on в on связи on с on Суэцким on кризисом on 1956 on г. on Диссертация on ... on канд. on ист. on наук on / on Томский on государственный on университет. on Томск, on 2011. on 246 on c.
7. Ковтун on О. on И. on Проблемы on разработки on кейсов on для on курса on по on институциональной on экономике on [Текст] on /О. on И. on Ковтун on // on О on некоторых on вопросах on и on проблемах on в on психологии on и on педагогики. on Сб. on научн. on тр. on по on мат-лам on межд. on научно-практич. on конф. on Красноярск, on 2014. on с. on 113-115.
8. Ковтун on О. on И., on Гуляева on Л.А., on Сербина on А.С. on Вопросы on подготовки on и on проведения on дискуссионных on площадок on на on семинарских on занятиях on по on экономическим on дисциплинам on в on вузе on [Текст] on / on О. on И. on Ковтун, on Л.А. on Гуляева, on А.С. on Сербина on //Образование on и on наука on в on XXI on веке. on Сб. on научн. on тр. on по on мат-лам on межд. on научно-практич. on конф. on 30 on января on 2015 on г.: on в on 5 on частях. on Часть on IV. on Москва, on АР-Консалт, on 2015. on с. on 32-35.
9. Мартынов on И. on Ю. on Теоретико-методологические on предпосылки on ценообразования on в on условиях on национального on рынка on России on // on Вестник on университета on (Государственный on университет on управления). on 2013. on № on 5. on С. on 143–146.
10. Морякова on А. on В., on Кривенцева on М. on А. on Управление on ценообразованием on на on предприятии: on экономическое on содержание, on задачи, on методы on // on Экономика on и on управление: on новые on вызовы on и on перспективы. on 2013. on № on 4. on С. on 194–196. on
11. Орлова on Е. on В. on Имитационная on модель on управления on стохастическими on финансовыми on потоками on предприятия on // on Научно-технические on ведомости on Санкт-Петербургского on государственного on политехнического on университета. on Экономические on науки. on 2012. on Т. on 5. on № on 156. on С. on 185–189.
12. Орлова on Е. on В. on Механизм on эффективного on ценообразования on на on продукцию on промышленных on предприятий on // on Экономика on и on предпринимательство. on 2013. on № on 12–1 on (41). on С. on 622–626. on
13. Орлова on Е. on В. on Формирование on эффективной on структуры on затрат on предприятия on на on основе on концепции on сбалансированного on управления on // on Вестник on ИНЖЭКОНа. on Серия: on Экономика. on 2012. on № on 3. on С. on 160–166. on
14. Орлова on Е. on В. on Экономико-математический on инструментарий on управления on экономической on системой on в on условиях on неопределенности. on Уфа: on УГАТУ, on 2012. on 172 on с.