Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности (Система маркетинга предприятия).pdf

Развитие современного рынка банковских продуктов услуг характеризуется обострением конкуренции и наличием кризисных явлений на мировом денежно-финансовом рынке. К основным его тенденциям относятся: рост объема и разнообразия банковских услуг; внедрение новых услуг, как для населения, так и для предприятий; повышение значения инновационных технологий в этом процессе.

Сегодня банки ведут борьбу за клиента не столько посредством более выгодных для клиента продуктов, так как предложения банков очень похожи, сколько посредством ориентации на потребности клиента.

Одной из важнейших функций банковской деятельности, детерминирующих стратегию банка в продвижении различных банковских продуктов на рынке финансовых услуг является маркетинг. Его использование в качестве инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом при работе с клиентами.

Цель работы – анализ особенностей банковского маркетинга ПАО «Сбербанк России».

Задачи:

- выявить особенности банковского маркетинга и управлении им;

- проанализировать структуру управления маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк России» и его на рынке;

- предложить направления маркетинга и стратегические направления развития маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк России».

Объектом исследования является банковский маркетинг, предметом – особенности формирования организационной структуры управления маркетингом банковских услуг ПАО «Сбербанк России».

В работе были использованы как общенаучные методы исследований: анализ, синтез, сравнение и т. д., так и специальные методы: экономико-статистический, экономико-математический, балансовый, расчетно- конструктивный и др.

Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.

1. Теоретические основы маркетинга в различных отраслях (на примере банковской сферы)

1.1. Система маркетинга предприятия

Для обеспечения эффективной работы предприятия, постоянного потока новых клиентов и повышения лояльности существующих, необходимо, чтобы маркетинг представлял собой цельный и эффективный механизм, направленный на достижение конкретной цели.

Маркетинг находится в непрерывной адаптации к постоянно изменяющимся условиям развития бизнеса, является открытым и способным к восприятию нового, вследствие чего существует большое количество его определений. Вместе с тем, можно сделать вывод, что в них выделяется общий взгляд на маркетинг как на комплексное, системное понятие. Вывод основан на том, что многие авторы определяют маркетинг как всеобъемлющее понятие (П. Друкер). Его представляют как совокупность действий (К. Едемский), сумму действий (Х. Швальбе), как последовательную ориентацию решений на рынок (Р. Нишлаг, Е. Дихтль, Х. Херштейн), комплекс мероприятий (В.Е. Хруцкий), а так же как систему взглядов и комплекс взаимосвязанных элементов (А.Н. Романов). Е.А. Сонина также отмечает, что маркетинг силен именно своей системностью [20, с. 147].

По мнению автора, именно это является ключевым моментом в подходе к толкованию маркетинга, потому как, будь это деятельность или процесс (состоящие из множества действий и операций), их элементы должны быть взаимосвязанными, последовательными, направленными на достижение общей цели, конечного результата. А, значит, следует уже говорить о системе маркетинга. Для этого обратимся к специалистам в области маркетинга с целью детального изучения данного понятия.

Отечественные и зарубежные исследователи (Б.С. Соловьев, Г.Л. Багиев, Г.Г. Абрамшвили, A.A.Браверман, Е.П. Голубков, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, Б. Берман, Х. Мафферт, Т. Левитт, Дж. Эванс и др.) внесли значительный вклад в разработку концепции маркетинга. Их работы посвящены определению сути системы маркетинга, изучению составляющих ее элементов и связей между ними.

Однако следует отметить, что ни у российских, ни у зарубежных авторов нам не удалось найти конкретного содержания системы маркетинга. Чаще всего понятие «система» используются вместе с такими частными понятиями как: маркетинговая информация, маркетинговые наблюдения, планирование, контроль, внутренняя отчетность и т.д.

А.Н. Еримичева предлагают рассматривать систему маркетинга с точки зрения инструментария и философии организации знаний в процессе взаимодействия рыночных субъектов в целях удовлетворения их потребностей и получения желаемого результата [9, c. 204].

Таким образом, система маркетинга рассматривается:

- на уровне управления экономикой в целом;

- на уровне взаимодействия организации с рыночными субъектами;

- на уровне отдельных организаций.

Говоря о системе маркетинга, мы будем подразумевать, что это последовательный и цикличный механизм, включающий в себя различные элементы, которые в той или иной мере принимают участие в разработке и принятии решений, направленных на удовлетворение потребностей людей. Вместе с тем, эти элементы в совокупности позволяют привлекать потребителя, продавать товар или услугу, увеличивать лояльность, создавать стабильно развивающуюся клиентскую базу, совершать повторные и дополнительные продажи.

Один и тот же объект изучения может представляться в виде различных систем. Это имеет отношение и к маркетингу. Построение системы маркетинга зависит как от специфики предприятия, так и от места, которое занимает маркетинг в его основной деятельности. Варианты построения, предложенные автором, имеют универсальный подход. Таким образом, система маркетинга может быть сформирована по следующим основаниям:

1. По основным маркетинговым функциям. Маркетинговая деятельность на основе стратегического и оперативного планирования начинается с изучения рынка, потребителей, товара и внутренней среды предприятия. Далее на основе полученной информация происходит организация производственно-технологического процесса и снабжения производства. После выпуска продукции формируются каналы товародвижения, проводятся товарная и ценовая политики, происходит формирование спроса и стимулирование сбыта. Результаты всей цепочки проходят контроль маркетинга через обратные связи и ситуационный анализ. Данная система функций представлена на рисунке 1, составленном автором исследования. Следует сказать, что функции контроля и управления относятся к одному блоку, однако для наглядности места и роли этих функций в системе маркетинга мы разделили их.

Рис. 1. Система маркетинга как совокупность маркетинговых функций

2. С точки зрения процессного цикла принятия маркетингового решения. На основе результатов, полученных вследствие проведения анализа рынка, ответственное лицо принимает решение относительно ценовой политики или пересмотра целевых сегментов рынка, например. Далее происходит внедрение решения и контроль над его выполнением. Затем процесс повторяется по мере необходимости. Данный процесс представлен на рисунке 2, составленном автором.

Рис. 2. Система маркетинга как процессный цикл принятия маркетингового решения

3. По этапам всей маркетинговой деятельности. Ж.-Ж. Ламбен разделяет маркетинг на стратегический (процесс анализа) и операционный (активный процесс). Система этапов маркетинга представлена на рисунке 3, созданном автором.

4. По совокупности подразделений предприятия в их взаимодействии с маркетингом. Данное представление исходит из того, что маркетинг занимает ключевое место в управлении деятельностью предприятия. Он согласовывает деятельность всех подразделений на достижение целей предприятия.

Рис.3. Система маркетинга как последовательность этапов маркетинга

5. По интегрирующей роли маркетинга в деятельности предприятия, отраженной на рис. 4. Маркетинг взаимосвязывает деятельность предприятия, протекающие в нем бизнес-процессы, с желаниями конечных потребителей: маркетинг обеспечивает предприятие информацией о том, что и в каком объеме производить. После того, как продукция выпущена, маркетинг способствует доведению ее до потребителя.

Рис. 4. Система маркетинга как взаимосвязь предприятия и потребителя

Таким образом, единого подхода к определению понятия «система маркетинга» не существует. Но это свидетельствует не о том, что теоретический аспект термина недостаточно изучен, а, скорее, о том, что это слишком всеобъемлющее и постоянно развивающееся понятие.

1.2. Сущность банковского маркетинга

Банковский маркетинг – это процесс регулярного совершенствования и повышения эффективности деятельности банка с помощью определенного набора инструментов в рамках маркетинга и с учетом рыночной стратегии, основанной на мнении, предпочтении и потребностях потребителей. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что клиент банка должен быть удовлетворен обслуживанием данного банка и пользоваться его услугами в дальнейшем и впоследствии перейти в категорию лояльного покупателя. Такой покупатель не только порождает постоянный объем дохода банка, но и является источником дополнительного притока потенциальных или реальных клиентов. Это означает, что особое значение в маркетинге банковских услуг занимает показатель уровня обслуживания, который должен превосходить уровень обслуживания у конкурентов [14, с. 730].

Банковский маркетинг – это многогранная наука, в современных условиях требующая к себе особого отношения. Так переход к рыночным отношениям трансформировал само содержание банковской деятельности, в результате коммерческие банки стали оказывать различные виды услуг. В настоящее время одним из ключевых составляющих банковской деятельности рынка банковских услуг выступает банковский маркетинг [18, с. 63].

Банковский маркетинг представляет собой вид деятельности, направленный на продвижение банковского продукта на рынке, т.е. доведения его до клиента при помощи определенного набора инструментов. Банковский маркетинг способствует решению ряда проблем, а именно:

– формирует систему критериев выработки стратегии и тактики ведения бизнеса в зависимости от ситуации на рынке банковских услуг;

– формирование конкурентных преимуществ банковской услуги, с учетом потребностей и предпочтений клиентов;

– повышение эффективности деятельности коммерческого банка и минимизация рисков кредитной организации [21, с. 32].

Отечественная практика не имеет столь богатого собственного опыта в банковском маркетинге, в связи с этим российские банки вынуждены использовать зарубежный опыт. Однако, необходимо учитывать специфику нашей страны, в том числе на рынке банковских услуг, следовательно не все инструменты и методы ведения маркетинга в банковской сфере применимы на российском рынке. Наиболее используемые методики и инструменты в зарубежных странах, повышающие эффективность кредитной организации, в первую очередь связаны с внедрением новых методов организации отношений кредитной организации с клиентами.

В последнее время отношения банка с клиентами претерпели существенные изменения. На банковском рынке сегодня жесткая конкуренция, в связи с этим кредитные организации уже не могут предоставлять традиционный набор услуг, необходимо регулярно вводить новые услуги для полноценного удовлетворения потребностей всех групп клиентов

Таким образом, специфичность банковского маркетинга заключается в организации действенного взаимодействия с потребителем банковских услуг на любом из этапов работы с ним при помощи всевозможных способов и инструментов, что собственно и позволит удовлетворить его необходимости. Важными причинами, вызвавшими надобность использования маркетинга в банковской сфере, были: интернационализация финансовых процессов, становление большого количества небанковских учреждений, диверсификация банковской промышленности, развитие всевозможных IT-технологий и средств коммуникации, развитие конкуренции изнутри самой банковской системы, а еще конкуренции в ценах на рынке банковских продуктов.