Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности (Система маркетинга предприятия).pdf

Традиционно ПАО «Сбербанк России» строит свою ресурсную базу на основе вкладов физических лиц, обладая высоким доверием населения, что обеспечивает банку долю в этом сегменте банковского рынка в размере 46%. Кредитные операции ПАО «Сбербанк России» также востребованы клиентами, а его доля на рынке кредитования составляет 33,9%.

Конкурентная позиция ПАО «Сбербанка России» и перспективные направления развития его деятельности представлены в таблице 4.

Таблица 4

SWOT-анализ деятельности ПАО «Сбербанк России» на рынке банковских услуг

К преимуществам ПАО «Сбербанк России», определяющим его доминирующее положение в национальной банковской системе относятся:

- ощущение надежности банка, что привлекает к обслуживанию в нем достаточно большое количество клиентов;

- за счет обширной клиентской базы банк имеет возможность проводить мягкую и гибкую тарифную политику по предлагаемым услугам;

- использование современных технологий в обслуживании клиентов (электронные очереди, платежные терминалы с возможностью оплаты большого спектра услуг, опрос клиентов с помощью электронных терминалов);

- узнаваемость банка и его персонала – корпоративная этика и яркая униформа.

В то же время, к проблемам ПАО «Сбербанк России» относятся:

- длительность в обслуживании клиентов;

- массовый характер обслуживания частных лиц, сокращение количества и дифференцированности предлагаемых населению продуктов и услуг;

- жесткая привязка клиента к конкретному офису обслуживания. Таким образом, проведенный анализ показал значимость ПАО «Сбербанк России» на российском банковском рынке.

Ниже в таблице 5 представлена доля рынка и темпы его роста.

Таблица 5

Кредитование и вклады ПАО «Сбербанк России»

Матрица BKG представлена на рис. 6.

1. Кредитование физических лиц 2. Кредитование юридических лиц

3. Вклады физических лиц 4. Вклады юридических лиц

Рис.6. Матрица BKG

Сбербанк занимает ведущие позиции по большинству показателей с серьёзным отрывом от ближайших конкурентов.

Повышение качества технологий в банковской сфере оказывает влияние на отрасль и на компанию в частности. У клиентов банка появилась возможность управлять своим счетом с помощью Интернета прямо из дома.

Планирование затрат на рекламу является неотъемлемой частью формирования маркетингового бюджета. Средняя величина маркетинговых расходов по России составляет 3% от выручки. Экономическая эффективность банковского маркетинга оценивается степенью его влияния на финансовые показатели банков в краткосрочном периоде. Она отражает изменение уровня продаж продвигаемой услуги, а также - какую дополнительную прибыль получил банк, и какое влияние оказали расходы на рекламу на стоимость банковских услуг. Маркетинговое мероприятие является эффективным, если достигнутый экономический эффект больше затраченных на него денежных средств. Проследим взаимосвязь средств, затраченных на маркетинг, и финансовых показателей на примере ПАО «Сбербанк России». Статистическая информация приведена в Таблице 6.

Таблица 6

Показатели финансовой деятельности

Для определения интенсивности изменений показателей чистой прибыли и маркетинговых расходов ПАО «Сбербанк» рассчитаем цепные темпы роста и прироста обоих показателей.

Таблица 7

Цепные темпы роста и прироста расходов на маркетинг и чистой прибыли ПАО «Сбербанк»

Наибольшая интенсивность изменения уровней ряда динамики темпов прироста чистой прибыли наблюдалась в 2012 году (644,2%). Начиная с 2013 года включительно, прослеживается снижение темпов роста и прироста показателя чистой прибыли ПАО «Сбербанк». Увеличение темпов прироста расходов на маркетинг приходится на период с 2011 года по 2014 год. Аналогичным образом, как и чистая прибыль, после 2014 года происходит сокращение расходов на маркетинговые мероприятия и рекламного бюджета, в целом. На основании полученных данных можно сделать вывод, что гипотеза верна, и зависимость между показателями существует.

Рассматривая деятельность ПАО «Сбербанк России», можно сказать, что непосредственно организацией рекламной деятельности и разработкой идеи рекламного обращения занимается служба маркетинга. Одной из основных ее задач является знакомство клиентов с новыми услугами и формирование устойчивого спроса на них. Однако не менее важной целью рекламы является поддержание имиджа бренда.

Имидж ПАО «Сбербанк России» представляет собой сложившееся мнение клиентов, партнеров, конкурентов и общественности в целом о престиже банка и качестве его услуг. Основу имиджа банка составляют существующий деловой стиль и официальная атрибутика.

Для воздействия на потребителей ПАО «Сбербанк России» использует различные каналы коммуникаций. Основу рекламной активности составляет реклама на телевидении из-за наибольшего охвата аудитории. Выбор основных телеканалов для рекламы банка легко объясним – преимущественно это «Первый канал» и «Россия». Кроме того, бренд ПАО «Сбербанк России» используется при показах различных телепередач, являясь спонсором программы. На втором месте реклама в газетах и журналах. ПАО «Сбербанк России» размещает свои рекламные обращения практически во всей местной прессе, как общественно- политической, так и специализированной. В качестве наружной рекламы используются: щиты, баннеры, биллборды, вывески, перетяжки, штендеры. Среди прочих средств рекламы, которые использует банк для привлечения своих клиентов, можно выделить интернет-рекламу, радиорекламу, рекламу на транспорте. Еще одним средством привлечения клиентов является сувенирная продукция (ручки, ежедневники, блокноты, шоколад).

В целом можно сказать, что рекламная позиция ПАО «Сбербанк России» характеризуется стратегией поддержания лидерства. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий рекламных роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо..

3. Совершенствование маркетинга ПАО «Сбербанк России»

Процесс реализации плана маркетинга в условиях использования социальных сетей представлен на рисунке 7.

Рис.7.Анализ реализации плана маркетинга в условиях ориентации на клиента и использование социальных сетей

Реализация ПАО «Сбербанк России» концепции ориентации на потребителя с выходом в социальные сети сопряжена с необходимостью учета следующих особенностей:

1) общая стратегия развития банка должна быть тесно связана с политикой управления клиентами, предусматривать развитие системы внутренних коммуникаций;

2) концепция должна быть принята на уровнях управления банком, поскольку от согласованной работы всего коллектива зависит удовлетворенность потребителя;

3) требуется внедрение систем управления базами данных клиентов, формирование корпоративной культуры банка;

4) предполагается установление и поддержание двусторонних отношений с клиентами: не только выход на целевую аудиторию, но и получение обратной связи.

Следует отметить, что в условиях ориентации банка на работу в социальных медиа требуется реорганизация службы маркетинга, изменение ее функция. Оценка основных функций традиционного маркетинга и маркетинга в социальных медиа представлена в таблице 8.

Таблица 8

Сравнение функций службы маркетинга банка в условиях социальных медиа

В процессе формирования информационного потока банка необходимо обратить внимание на такие взаимосвязанные показатели, как скорость генерации и распространения потока, качество потока, прирост и активность участников сообщества.

Информационный поток банка может генерироваться в нескольких формах:

- в рамках сайта банка;

- в социальных сетях.

Рассмотрим основные функции службы маркетинга банка, осуществляющей работы в социальных медиа (рис.8).

Работа службы маркетинга в социальных сетях начинается создания сообщества. Общение в социальных сетях отличается большим доверием со стороны потребителей, что необходимо учитывать, создавая доброжелательную атмосферу в он-лайн группе, «Сбербанк России» создает необходимую атмосферу уже в названии группы «Банк друзей».