Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности (Система маркетинга предприятия).pdf

В таблице 1 представлена доля ПАО «Сбербанк России» в основных сегментах финансового рынка за 5 лет.

Таблица 1

Доля ПАО «Сбербанк России» в основных сегментах финансового рынка в 2013-2017 гг.

Активными клиентами ПАО «Сбербанк России» является 60% населения Российской Федерации. На долю ПАО «Сбербанк России» приходится 46,1% вкладов населения, 40,5% - кредитов физическим лицам и 32,4% кредитов юридическим лицам. На рынке кредитования частных клиентов единственным растущим сегментом был рынок ипотечного кредитования. ПАО «Сбербанк России» значительно укрепил свои позиции на рынке ипотеки, увеличив свою долю рынка с 52,9 до 55,0 %. Выросла и доля рынка ПАО «Сбербанк России» на рынке кредитования частных клиентов с 32,7 % в 2013 году до 40,5 % - в 2017 году.

В настоящее время ПАО «Сбербанк России» обслуживает:

- 2,1 млн активных корпоративных клиентов;

- 132,7 млн частных клиентов из них 86,2 млн активных клиентов;

- 41,2 млн зарплатных карт.

ПАО «Сбербанк России» является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных карт:17,5 млн действующих кредитных карт; 121,5 млн действующих дебетовых карт; 818 тыс. корпоративных карт.

Организационная структура ПАО «Сбербанк России» представлена на рисунке 5.

Головной банк

Департаменты Управления головным банком

Филиалы в регионах – территориальные банки

Представительства за рубежом

Отделения

Офисы банковского обслуживания

Рис. 5. Организационная структура ПАО «Сбербанк России»

ПАО «Сбербанк России» занимает доминирующие позиции по доле на рынке банковских услуг в РФ и продолжает успешно удерживать или наращивать долю на российском рынке банковских услуг.

ПАО «Сбербанк России» укрепил лидирующие позиции практически на всех основных сегментах финансового рынка РФ.

В таблице 2 представлены основные показатели работы ПАО «Сбербанк России» в 2015-2017 гг.

Таблица 2

Основные показатели деятельности ПАО «Сбербанк России» в 2015-2017гг.

В 2017 году активы банка увеличились на 6,62 %, данное увеличение темпов роста активов вызвано начавшейся тенденцией наращивания банками кредитования физических лиц и ростом темпов кредитования юридических лиц. В то время как в 2016 году наблюдается их снижение на 4,34 %. Заметно сократились активы, удерживаемые для продажи. Вызвано это продажей в мае акций НАО «Красная поляна». И в июле было продано 99,5% Sberbank Slovensko a.s., прибыль от сделки составила 3,0 млрд рублей. Также существенно сократились прочие финансовые активы. Причиной послужило сокращение, практически вдвое, дебиторской задолженности по операциям клиентов группы.

Обязательства банка в 2016 году сократились на 7,29%. Наиболее снизились обязательства групп выбытия по сделкам. Также сократились отложенные налоговые обязательства. В 2017 году наблюдается рост привлеченных ресурсов банка на 4,8 %.

Собственные средства банка выросли на 21,51 % в 2016 году и 18,74 % в 2017 году. Нераспределенная прибыль банка за 2016 году выросла в 2,3 раза, а в 2017 году на 31,16 %.

Изменение прибыли повлияло на рентабельность активов и капитала, которые растут из года в год. Так на конец 2017 года рентабельность активов составила 2,82 %, а рентабельность собственного капитала – 19,46 %.

В 2017 году Банк продолжил свое развитие, достигнув роста по всем основным показателям.

2.2. Система маркетинга банка и ее анализ

Важно отметить, что концепция маркетинга ПАО «Сбербанк России» интегрирована на всех уровнях организационной структуры банка. Интегрированный маркетинг включает как маркетинг, ориентированный на клиента, так и маркетинг, ориентированный на совершенствование работы служб и подразделений банка, включая председателя правления банка. Целью маркетинга ПАО «Сбербанк России» является:

1. удовлетворение потребностей клиентуры;

2. удовлетворение потребностей банка как организации;

3. удовлетворение (мотивация) персонала;

4. постоянный поиск конкурентных преимуществ.

Маркетинговый подход к созданию стратегии развития ПАО «Сбербанк России» предполагает ориентацию на потребителя и профессиональную гибкость в нахождении возможностей реагирования на потребности в банковских услугах. Тем самым маркетинговый подход оказывается более пригодным к успешной деятельности на рынке, чем другие, менее гибкие и, соответственно, более уязвимые подходы, ориентированные не на потребности сегодняшних и потенциальных клиентов банка, а на решение более узких внутрибанковских задач. Рассматривая систему маркетинга ПАО «Сбербанк России», можно выделить следующие элементы:

- исследование рынка;

- выбор, разработка и реализация на основе проведенных исследований стратегии банка на рынке банковских услуг.

Инструменты маркетинга ПАО «Сбербанк России»:

- брендинг

- создание компрелиментарного сервиса

- дифференциация продукта

- цена

- реклама

- стимулирование сбыта

- паблик рилейшенз

- персональная продажа

- директ-маркетинг

- образный имидж

- сервис

- Интернет

Основными инструментами решения задач рыночной стратегии ПАО «Сбербанк России» являются: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика. Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк России» являются выбор его ценовой политики, то есть установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики ПАО «Сбербанк России» являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер страхового депозита по кредитным операциям.

В ПАО «Сбербанк России» для финансового обеспечения развития своей деятельности в условиях банковской конкуренции, применяются следующие концепции маркетинга:

1. Сервисная концепция.

2. Параметрическая концепция.

3. Коммерческая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий.

4. Адресная маркетинговая концепция.

5. Социально-политическая концепция.

Более детальная разработка маркетинговой стратегии ПАО «Сбербанк России» происходит в процессе планирования комплекса маркетинга, так называемым маркетинг–mix, который разрабатывается по следующим основным направлениям: продуктовая стратегия; стратегия ценообразования; стратегия распространения банковских продуктов (услуг); комплекс стимулирования потребителя. Маркетинговая программа ПАО «Сбербанк России» должна учитывать не только перспективы получения будущей прибыли, но и возможности возникновения различных рисков в процессе ее осуществления. На этот случай банк должен определить методы ограничения рисков, а также конкретные обязанности менеджеров банка и его структурных подразделений в этом процессе (организация риск-маркетинга).

Задачи маркетинга в ПАО «Сбербанк России»:

- «материализовать» услугу;

- обеспечить широкую доступность услуг;

- обеспечить качество оказываемых услуг;

- учет сезонности спроса на услуги;

- высокое качество обслуживания.

Проблемы, возникающие при сохранении маркетингового подразделения банка представлены в таблице 3.

Таблица 3

Проблемы и решения службы маркетинга в банке

Отмечается, что Сбербанк сократил расходы на рекламу (ранее они составляли 2,8 миллиарда рублей).

РБК подсчитал на основе опубликованных планов закупок на 2016 год возможные маркетинговые расходы шести госкомпаний, в том числе и Сбербанка. Были учтены все запланированные лоты, тематика которых связана с рекламой, PR и формированием имиджа, в том числе участие в различных выставках, а также производство и распространение сувенирной продукции и т.п.

Суммы, полученные в ходе исследования, нельзя рассматривать как полноценный маркетинговый бюджет компании. К примеру, в плане закупок Сбербанка, который был сформирован в начале года, предусмотрено более миллиарда рублей подобных расходов (1,3 млрд руб.). При этом только в первом полугодии бюджет Сбербанка на маркетинг и рекламу, согласно отчетности по МСФО, достиг 7,4 млрд руб.

Маркетинговые услуги банку могут оказывать подрядчики, контракты с которыми были разыграны раньше. Маркетинговые расходы не соотносятся и с теми бюджетами, которые рассчитываются на основе мониторинга таких исследовательских компаний, как TNS Russia и «ЭСПАР-Аналитик». В плане закупок Сбербанка за прошедший год было заявлено более 1 миллиарда рублей на маркетинговую активность, тогда как только на традиционную рекламу на ТВ, радио, в прессе, интернете и уличных конструкциях было потрачено, по данным отраслевого издания AdIndex, 2,2 млрд руб (как было сказано ранее). В пресс-службе Сбербанка отмечают, что данные по закупкам не отражают реальной картины, но при этом подробности своей маркетинговой активности не раскрывают.

2.3. Маркетинговая стратегия ПАО «Сбербанк России»

Основными задачами являются проведение SWOT и PEST анализов, анализ 5 сил Портера и рассмотреть стратегию на матрице BCG.

Стратегию и тактику своих действий ПАО Сбербанк России определяет с учетом необходимой стабилизации экономики, денежного обращения, развития межбанковского сотрудничества, новых методов работы и партнерских отношений с клиентами. Сбербанк России является системообразующим банком банковской системы России, поэтому занимает первые места в рейтингах по всем базовым показателям (размеру активов и собственного капитала, прибыли, кредитного портфеля, привлеченных вкладов населения) и занимает порядка 30-45% на всех сегментах рынка банковских услуг.