Файл: Маркетинг в антикризисном управлении имущественного комплекса энергопредприятия.pdf

Мировой опыт экономического развития свидетельствует о том, что объектами кризиса могут быть не только национальная экономика в целом, ее сферы и отрасли или территориальные комплексы, но и отдельные организации. В первую очередь это относится к коммерческим организациям – фирмам (как корпоративным структурам, так и к предприятиям малого бизнеса).

Проблема налаживания эффективного антикризисного управления является ключевой, определяющей реальное выживание десятков тысяч российских предприятий. Интеграционный характер маркетинговых средств воздействия определяет необходимость комплексного использования методических подходов в процессах их прогнозирования и планирования, контроля и оценки. Комплексность обусловлена многогранностью отношений и интересов людей, управляемых с помощью маркетинговых средств, а системность вытекает из принципа последовательности и взаимосвязанности действий менеджеров в маркетинговом цикле. Динамика рыночных процессов и рыночной конъюнктуры, принимаемая во внимание в процессах предвидения развития ситуаций в экономике и на конкретных рынках, требует использования ситуационного подхода. Методы экспертных оценок связаны с неопределённостью протекания многих социально-экономических процессов, отсутствием информации или её ненадёжностью.

Данные и многие другие факторы в условиях кризисов, в поисках путей выхода организации из трудных ситуаций обусловливают сложность и рискованность принятых управленческих решений и процессов формирования механизмов и систем управления маркетинга, а также формируют актуальность данной темы.

Рассмотренные методологические особенности ярко проявляются в антикризисном менеджменте.

Цель работы – рассмотреть маркетинг в антикризисном управлении. Показать цели, функции, стратегии, средства.

Для выполнения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

- раскрыть понятие, цели и функции антикризисного маркетинга;

- рассмотреть средства и стратегии маркетинга;

- проанализировать использование средств маркетинга в антикризисном управлении;

- рассмотреть организационно-экономическую характеристику предприятием;

- проанализировать действующую маркетинговую стратегию;

- разработать рекомендации по разработке эффективной маркетинговой стратегии антикризисного управления.

Предметом исследования выступает формирование маркетинговой стратегии антикризисного управления.

Объект исследования – ЗАО «Тепло-Инвест» и его маркетинговая деятельность.

Методы. В работе используются исследовательские, графические, логические, статистические методы, методы сбора и анализа информации, SWOT-анализ и другие.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, шести подпунктов, заключения и списка использованных источников. Работа размещена на 40 страницах, включая 4 рисунка и 6 таблиц.

Глава 1. Теоретические аспекты реализации антикризисного маркетинга

1.1. Понятие, цели и функции антикризисного маркетинга

Для того чтобы рассмотреть маркетинг в свете антикризисного управления, необходимо дать его общую оценку. Маркетинговая деятельность сводится к исследованию рынка спроса и предложения и последующей разработке программы организации по действиям на рынке.

Цель маркетинга – определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению [Морозов, 2016, с.85].

Основной принцип – ориентация на клиента, его интересы и потребности. Однако маркетинг не ограничивается лишь исследованием и созданием рынка спроса. В действительности его значение намного выше. Например, реклама, которая является одним из основных средств привлечения потребителей, также является составной частью маркетинговой службы.

Под «антикризисным маркетингом» понимается комплекс маркетинговых мероприятий как одной из составляющих стратегии антикризисного управления, осуществляемых организацией в условиях кризиса, позволяющие ей преодолеть, собственно, сам кризис и минимизировать его последствия [Ярощука, 2016, с. 254]. Кроме того еще и профилактические программы маркетинга, когда есть обоснованные опасения скорого наступления кризиса.

Для того чтобы обеспечить необходимый уровень антикризисного управления, необходимо рассмотреть комплекс средств маркетинга, которые по сути своей являются факторами рыночной инфраструктуры [Зуб, 2016, с. 112]:

- товар – изделия и услуги, предлагаемые потребителю;

- цена – денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя;

- методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупателя);

- коммуникации – система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

Использование комплекса маркетинга применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке [Котлер, 2016, с. 213].

Типовые инструменты антикризисного планирования отображены на рис. 1.1.

Инструменты антикризисного планирования

Построение

эффективного финансового менеджмента

Маркетинговые инструменты

Инвестиционные, инновационные инструменты

Управление рисками

Антикризисное управление

персоналом

Рис. 1.1. Типовые инструменты антикризисного планирования

Источник: [Патласов, 2017, с. 233]

Маркетинговые возможности организации оцениваются при помощи таких рыночных понятий, как цена, спрос и предложение [Реброва, 2016, с.181]. Именно их совокупное рассмотрение отражает действие экономических законов на рынке и их возможное влияние на состояние организации.

Помимо исследования рынка, маркетинг при разработке антикризисной политики рассматривает также внутреннюю среду организации, а именно [Веснин, 2016, с. 115]:

1) технико-технологический потенциал;

2) ресурсный потенциал;

3) информационные технологии;

4) работу персонала;

5) особенности производственного процесса;

6) уровень управления и контроля.

Это и есть те структуры, от которых зависят качественно-количественные характеристики товара; они также исследуются на наличие возможных осложнений для их своевременного устранения.

Но все-таки основная задача маркетинга в антикризисном управлении – это исследование внешней рыночной среды организации, в первую очередь – микросреды. Речь идет о таких важных субъектах, как поставщики, конкуренты, партнеры. От их компетентности и надежности очень многое зависит, особенно когда организация находится в кризисе. Необходимо анализировать действующие связи и взаимоотношения и формировать новые, выгодные условия.

Большим плюсом будет исследование стратегий конкурентов, их тактики и поведения на рынке.

В задачи антикризисного управления входит также наблюдение за состоянием уровня развития техники и технологий для сохранения конкурентоспособности организации и повышения качества продукции [Арутюнов, 2016, с. 224]. Это наблюдение также входит в функции маркетинга, сюда включается не только научно-техническое развитие, но и социальные, политические, культурные изменения, к которым организация очень чувствительна в период кризиса.

Следует обратить внимание и на интернациональный характер маркетинга и менеджмента. Роль маркетинга возрастает в современном мире на базе широкого внедрения информационных технологий. Данное обстоятельство обусловливает приоритетное развитие науки, образования и нематериальных элементов производственной деятельности [Мескон, 2016, с. 264]. В качестве объектов маркетинговых исследований выступают разнообразные потребности: услуги, организации, виды деятельности, идеи, личности. В конкуренции участвуют не только товары и их технологии, но и типы менеджмента и их элементы: системы планирования, реклама, информационные технологии, системы коммуникаций, мотивация, стимулирование, профессионализм кадров.

В антикризисном управлении роль эффективных коммуникаций резко возрастает, так как от достоверности и своевременности информации зависят правильность и направление действий. Говоря о средствах маркетинга в антикризисном управлении, нельзя не сказать о рекламе как о наиболее распространенном и эффективном средстве коммуникации. Реклама – это вид коммуникации, действующий на рынке и обеспечивающий движение товара к потребителю посредством предоставления информации об основных характеристиках товара – разумеется, наиболее положительных. Реклама устанавливает взаимосвязь между производителем и потребителем, тем самым являясь средством управления, обеспечивающим развитие производства и рыночных отношений [Гореликов, 2016, с.158].

Также важно помнить о необходимости такого средства маркетинга в антикризисном управлении, как информационные и коммуникационные составляющие, поскольку своевременная и достоверная информация для оценки текущей ситуации чрезвычайно необходима.

Анализ рынка подразумевается самим маркетингом, следовательно качество передаваемой информации напрямую влияет на выработку антикризисной стратегии и конкретных решений.

Таким образом, роль маркетинга на всех этапах антикризисного управления чрезвычайно велика, а исследование и использование его инструментов для решения конкретных управленческих задач весьма актуально.

1.2. Средства и стратегии маркетинга

1. Товар – продукция и услуги, производимые фирмой и предлагаемые потребителю [Синяева, 2017, с. 342]. Менеджер должен иметь информацию о потребности рынка в товаре и его актуальности. Если кризис в организации возник из-за отсутствия спроса на товар или услугу, то стоит пересмотреть предлагаемый ассортимент. Это актуально для тех организаций, которые занимаются производством сезонных товаров – как правило, производство одного вида товара (например, мороженого) в зимний период сокращается в несколько раз по вполне понятным причинам. Это позволяет поставлять актуальные товары без потери денежных средств.

2. Цена – это денежная сумма, которую потребитель уплачивает за товар [Герасименко, 2017, с. 210]. В сфере антикризисного управления ценовая политика организации имеет очень большое значение, так как именно от нее во многом зависит устойчивое финансовое положение фирмы. Грамотная ценовая политика возможна только в случае изучения спроса потребителей и предложения фирм-конкурентов.

3. Место товара на рынке – сюда относятся методы распределения товаров на рынке, представляющие собой занятие наиболее выгодных позиций с точки зрения доступности для покупателя [Баканов, 2018, с. 218].

4. Реклама – воздействие на потребителя с целью его привлечения для приобретения того или иного товара. В последние десятилетия реклама приняла огромные масштабы и при грамотном управлении может даже помочь преодолеть кризисную ситуацию [Галицкий, 2016, с. 234].

Использование этих средств на конкретном рынке и для конкретных видов товаров позволяет определить фактический маркетинговый потенциал организации и угрозы для нее со стороны рынка, что крайне важно при разработке стратегии антикризисного управления.

Маркетинговые возможности организации оцениваются при помощи таких рыночных понятий, как цена, спрос и предложение [Коротков, 2016, с. 366]. Именно их совокупное рассмотрение отражает действие экономических законов на рынке и их возможное влияние на состояние организации.

Помимо исследования рынка, маркетинг при разработке антикризисной политики рассматривает также внутреннюю среду организации, а именно [Жильцова, 2016 с. 285]: