Файл: Классификация маркетинговых исследований (Теоретические основы управления маркетинговыми исследованиями на предприятии).pdf

Внутренняя и внешняя маркетинговая информация с помощью методов системы маркетингового анализа преобразуется в информацию пригодную для принятия управленческих решений, формирования долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных планов развития предприятия, разработки отдельных элементов маркетинговой политики, а также маркетингового комплекса в целом.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или заказчики маркетинговых исследований можно разбить на три легко идентифицируемые группы:

• поисковые (зондирующие, разведочные) – проводятся для уточнения и предварительного понимания проблемы, поиска идей или сущности событий, предусматривают сбор дополнительной информации, по поставленной проблеме и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего исследования. В рамках таких маркетинговых исследований не ставится задача доказать правильность того или иного решения и принимать окончательные управленческие решения только на основе поискового исследования не рекомендуется;
• описательные (дескриптивные) – предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей. От поисковых исследований они отличаются большей структурированностью задач, использованием формализованных методов исследования (наблюдения, опросы и т.д.);
• экспериментальные (каузальные, причинные) – предполагающие проверку маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей, например, между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой. Как правило, подобные маркетинговые исследования проводятся в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента.^[11]

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это выявление потенциальных покупателей, изучение их потребностей, реального и потенциального спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых предприятие (организация) может реализовать свои стратегические и тактические цели. После того, как целевой рынок выбран, необходимо проводить текущие наблюдения (мониторинг) за его состоянием для того, чтобы своевременно реагировать на происходящие изменения. Исследование рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности предприятия (организации). Особую остроту приобретает маркетинговое исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Структура маркетинговых исследований определяется его целями и задачами, но всегда предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование рынка и исследование возможностей собственного предприятия (организации) (рисунок 2).

Рисунок 2 – Структура маркетинговых исследований

Для получения первичной информации в маркетинге используются следующие методы: опрос (интервью, анкетирование), наблюдение (полевое и лабораторное; стандартизированное и свободное) и автоматическая регистрация данных (эксперимент).

1.2 Управление процессом маркетингового исследования

Управление процессом маркетингового исследования предполагает:

1. постановку задач маркетингового исследования:

• определение проблемы, для решения которой требуется информация;
• определение объекта и предмета исследования;
• определение целей исследования;
• формирование рабочей гипотезы, выдвигаемой для объяснения причин возникновения проблемы;
• определение задач исследования;
• выбор метода исследования;

1. планирование программы исследования:

• планирование выборки;
• планирование концепции и разработка рабочих документов;

3. определение расходов на проведение исследования;

4. реализация исследования:

• подбор и обучение персонала;
• подготовка должностных инструкций;

5. контроль и анализ результатов.

6. подготовка аналитического отчета.

Результаты маркетинговых исследований предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка.

Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Сегмент рынка – это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

• группы потребителей;
• группы продуктов (товаров, услуг);
• предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей – это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов – это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по ряду критериев и признаков.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

• емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
• устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
• прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
• каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
• совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности несения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
• оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
• защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Последовательность процедур сегментирования.

1. Формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия.
2. Выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении.
3. Выбор метода сегментирования: метод последовательных группировок или метод многомерной классификации.
4. Деление потребителей на сегменты.
5. Составление профиля сегмента – совокупность специфических параметров продукта, которые привлекательны для данного сегмента, стимулов маркетинга, на которые реагирует потребитель.
6. Оценка привлекательности сегмента.

Сегментирование рынка позволяет вскрыть возможности различных сегментов рынка. После этого фирме необходимо решить:

• сколько сегментов следует охватить;
• как определить самые выгодные сегменты.

Оценивая различные сегменты рынка, фирма должна учесть три фактора: размер и рост сегмента, привлекательность сегмента, цели и ресурсы.

Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

• во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;
• во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;
• в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу, где упоминается ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образами охарактеризован целевой рынок, а также обозначена категория, в которой товар конкурирует.

Параметры позиционирования:

• позиционирование на основе цены;
• позиционирование на основе имиджа;
• позиционирование на основе высокого качества;
• позиционирование не основе комбинации выгод;
• позиционирование на основе способа использования товара;
• позиционирование на основе решения специфических проблем.^[12]

Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания товаропроизводителя, работающего на основе принципов и методов маркетинга. Поскольку потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, покупательские предпочтения, может решить судьбу фирмы – товаропроизводителя. Фирма должна стремиться в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углубленного изучения потребителя (потенциального покупателя), включая вопросы мотивации покупательского оповещения потребителей, принятия решений о покупке, формирование покупательских предпочтений, лояльности к марке и др.

Задача фирмы не только предвидение характера изменения потребностей потребителя, но и своевременное предложение последнему продуктов и услуг, созданных на основе такого предвидения.

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя можно разделить на пять этапов:

• осознание необходимости покупки;
• поиск информации;
• оценка альтернатив;
• решение о покупке;
• поведение покупателя после совершения покупки.

На каждом из этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решения.

Согласно одной из основных идей маркетинга покупатель осуществляет поиск не товара, а услуги или решения проблемы, которую может обеспечить товар. Это простая идея оказывает воздействие на товарную политику, что просматривается при установлении практического диапазона применения понятия «товар-решение», исходя из следующих предпосылок:

• разные товары могут удовлетворять одну и туже потребность;
• каждый товар представляет собой определенную совокупность свойств;
• один и тот же товар может удовлетворить различные потребности.^[13]

2. Анализ проведения маркетингового исследования на предприятии на примере ТОО «Raimbek Bottlers»

2.1 Технико – экономическая характеристика предприятия

История Raimbek Group начинается в 1992 году с создания небольшой коммерческой фирмы «Раимбек», занимающейся оптовой и розничной торговлей электроники из Сингапура, Японии, Италии, Швейцарии и Гонконга.

В 1998 году Компанией Raimbek Bottlers была запущена линия по производству соков Juicy с тремя вкусами – апельсин, яблоко и томат.

Компания с самого начала отказалась от услуг трейдеров и наладила прямое сотрудничество с мировыми производителями концентрированных соков. Это позволило следить за качеством продукта на всех этапах его производства и давать потребителю честную цену без комиссий посредников.

В 2000 году создана компания Raimbek Alco, основное направление деятельности которой – эксклюзивные поставки в Казахстан элитных алкогольных напитков. В партнерском пакете Raimbek Alco контракты с известными во всем мире производителями алкогольной продукции: Bacardi-Martini, Brown Forman, Tommasi, Castello Banfi, Les Grands Chais de France, Concha y Toro и другие.

Raimbek Alco высоко ценит доверие казахстанского потребителя, именно поэтому является активным членом ассоциации добросовестных импортеров алкогольной продукции Республики Казахстан «АлкоИмпорт», что в очередной раз подтверждает высокий статус компании и ответственное отношение к ведению бизнеса.

С 2001 года начат запуск нового завода Raimbek Agro по выпуску молочной продукции, а именно ультрапастеризованного натурального коровьего молока. В процессе производства оно подвергается температурной обработке и разливается в пачки в стерильных условиях. Благодаря особому контролю за чистотой на всех участках производства и высоким требованиям к натуральному молоку продукция хранится в обычных условиях до 9 месяцев. В том же 2001 году Raimbek Agro начал выпускать продукцию трех торговых марок: «Айналайын», «Милоко» и «Беби Бомба».

В 2003 году «Raimbek Group» совершила рывок на внешний рынок. В Китае была создана компания Raimbek Food (XINJIANG) Co. Ltd по производству соков для китайского рынка. В КНР тогда это было первое казахстанское предприятие со 100%-ным частным капиталом. Несколько лет назад завод был продан китайским предпринимателям.