Файл: Реклама как сигнал и как информация ( Понятие, сущность и виды рекламы ).pdf

Таргетинг крайне важен для роста бизнеса. Внимание маркетологов традиционно обращено на двадцати-с-чем-то-летних, поскольку они представляют собой новое поколение потребителей. Последние пять лет все работали с миллениалами, в 2017 году переключились на поколение Z. По нему можно судить о следующем поколении, а также предсказать поведение пожилых людей, которые наконец адаптируются к технологиям.

Один из уроков Брекзит — социологи не учли роли пожилых людей, которые в основном проголосовали за выход из Евросоюза. Такая ситуация характерна и для бизнеса: зацикленность на поколении Z, меньший интерес к людям старше 35 и потеря интереса к аудитории старше 55, словно ее вообще не существует. Между тем пожилые обеспечат 50–86% прироста потребительских расходов, прогнозирует Eurostat.

Конечно, вокруг поколения Z будет много шума, но люди живут все дольше, а жизнь становится более разнообразной. Одни вырастили детей и снова радуются жизни, другие так и не захотели стать родителями. Вариантов множество, поэтому важно переосмыслить подход к таргетингу. В Zenith уверены, что надо ориентироваться не на возраст, а на интересы и менталитет аудитории. Согласно теории известного маркетолога Байрона Шарпа, успех бренда связан с увеличением охвата, а не с увеличением количества покупок на одного покупателя. Чтобы увеличить охват, необходимо осваивать новейшие техники таргетинга, искать «правильных» потребителей. В мире, где рекламу все легче пропустить, есть шанс создавать контент для людей, поскольку вовлеченность потребителя важнее месседжа, который хочет донести бренд.^[15]

 Потребители становятся все требовательнее и разборчивее, поэтому бизнес стремится повысить добавленную стоимость за счет обслуживания, которое прилагается к его продукции. Технологии вроде ИИ, а также данные позволяют сделать обслуживание комплексным и индивидуальным, вывести качество сервиса на новый уровень. Как показывают исследования, «экономика впечатлений» уже достигла критической массы.

Все больше компаний ищут новые подходы к клиентам. Помощник Alexa готов подобрать для вас музыку на основе истории прослушиваний, суперхозяева (Superhost) на Airbnb не только сдадут вам жилье, но и помогут освоиться в незнакомом месте, а IKEA предложит услуги по доставке и сборке мебели благодаря недавно купленному стартапу TaskRabbit.

Такой подход станет нормой в 2018 году, считает Zenith. Если раньше сервис рассматривался как приятный бонус, то сейчас он стал неотъемлемой частью коммерческого предложения. И в этом направлении открываются огромные возможности для роста. Например, бренд Nurofen запустил FeverSmart Temperature Monitor — «умный» детский термометр с мобильным приложением. Такой путь — от просто продаж до понимания бренда — выглядит очень перспективным. Персонализация способна повысить лояльность, удовлетворенность потребителей и конверсию.

 2017 год стал судьбоносным для технологии искусственного интеллекта. Из «хайповой» темы ИИ превратился в часть повседневной жизни. Он переводит иностранную речь в режиме реального времени, дает подсказки, улучшает качество поиска, предсказывает поведение пользователей. Согласно исследованию Vanson Bourne, 80% предприятий используют разные формы ИИ, например, машинное обучение.^[16] Zenith это позволило улучшить показатели digital кампаний и оптимизировать закупки через DoubleClick Bid Manager.

В 2018 году проникновение ИИ продолжится на благо потребителей, чья жизнь станет еще удобнее и проще благодаря покупкам в виртуальной реальности, динамическому ценообразованию, автоматическому распознаванию голоса и другим функциям. И все это будет управляться в рамках одной системы и интерфейса.

Так, немецкому онлайн-ритейлеру Otto использование ИИ позволило прогнозировать покупки с точностью до 90% и снизить количество возвратов. Shanghai General Motors создал MyCarPulse, который отправляет автовладельцам персонализированные сообщения, учитывающие стиль вождения, образ жизни, данные CRM, дилеров, OnStar и даже WeChat. Это позволило удвоить число визитов на станции обслуживания.

 Процесс шопинга изменился до неузнаваемости. Пользователи могут покупать товары, просматривая видео на YouTube, статью или фотографии в Instagram. Для этого даже не нужно покидать сайт. Новый тренд — покупки в «прямом эфире». Например, Macy’s привлекает китайских покупателей с помощью прямых трансляций, во время которых знакомит с ассортиментом флагманского магазина и предлагает купоны. Они дают право на скидку в магазине Macy’s в местном Tmall Global.

 Голос — следующий большой шаг после мобильной революции. Растет популярность голосового поиска и «умных» колонок, вместе с этим кардинально меняется подход к поиску товаров, покупкам и взаимодействию с компаниями. Приятный голос предлагает лучший вариант, избавляя от необходимости листать страницу с результатами поиска. Стоимость «умных» колонок снижается, и Google Home с Alexa быстро проникают в обиход. comScore прогнозирует, что в 2020 году половина всех запросов будет делаться с помощью голоса. Сервисы не просто учатся разговаривать с пользователями, но пытаются распознавать эмоции и делать беседу содержательной.

Глава 2 Сущность рекламы как сигнала и средства коммуникации

2.1 Реклама как сигнал о качестве

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.

Рассмотрим две фирмы – Nestle и Nordic. В каждой компании разрабатывается рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $3 за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что $3 – прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $10млн, то приобретет 1млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то купят его не один, а много раз.^[17]

Рассмотрим решение компании Nordic. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтра как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке каждому из 1 млн покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош и отвернутся от него. Nordic решает, что рекламные расходы в $10 млн нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь $3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта.

С другой стороны, Nestle известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $10млн, вложенных в рекламу, обернутся $36 млн, совокупной выручки. Реклама выгодна, так как Nestle имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.

Теперь, когда мы рассмотрели действия каждой фирмы, давайте проанализируем поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы.^[18] Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

Да, такое поведение потребителей оценивается как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает его рекламировать. Nestle принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Nordic отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак посредствен. Готовность Nestle к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Послушай, если компания Nestle расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно».

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Nestle о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама – удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании меньше $3млн, решения о ее проведении приняли бы и Nordic и Nestle. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу. Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам.^[19] Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.

Основные сферы рекламной деятельности: товары и услуги. Выбор рекламируемого товара обусловливается потребительским спросом. Задачи рекламы в сфере формирования потребительского спроса – «внушенные потребности», их характеристика. Социальная реклама и ее функции. Удельный вес социальной рекламы по отношению к сбытовой, имиджевой и имажитивной рекламам. Функции УТП. Мнение известного специалиста по рекламному делу Л. Олгиви: Реклама – обещание, одно большое обещание». Мотивация выбора товара. Уже на стадии разработки проекта рекламного обращения следует, как советуют специалисты учесть необходимую позицию составления рекламного обращения: как сказать? С тем, чтобы реклама дошла до потенциального потребителя и могла его заинтересовать.

Термин «уникальное торговое предложение», как отмечают практически все авторы известных учебников по рекламе и рекламной деятельности, ввел в научный оборот известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой не содержится ничего конкретного, кроме похвальбы тому или иному товару, ничего, что могло бы выделить товар или марку из ряда подобных в потребительском отношении.

В серии экспериментов он сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает алгоритм внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.^[20]

Поясняя свой термин, он указывал, что эффективная стратегия рекламирования – «уникальное торговое предложение» (УТП), должно удовлетворять трем основным условиям:

– каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение убеждение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду. Первое условие рекламистам хорошо знакомо – оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или/ и психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.

– предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы. Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования: с тем, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не выдвигали. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Исследователь подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара: при современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто.

– предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.