Файл: Реклама как сигнал и как информация ( Понятие, сущность и виды рекламы ).pdf

– для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

Три структурные части уникального торгового предложения: рекламирование особого в своем ряду товара или услуги, исключительность данного предложения товара в ряду аналогичных, четкость формулировки уникальности торгового рекламного предложения. Значимость критериев повторяемости УТП, интенсивности во всех типах рекламы по алгоритму ее продвижения.^[21] УТП должно сопровождаться указанием на дифференциацию товара в ряду подобных ему; разработку торговой марки, отличной от схожих товаров, и предложить покупателю уникальную причину купить тот или иной товар, продукт. Эта процедура – приоритетная для отдела маркетинга.

Следует избегать, как полагают специалисты, акцентирование в УТП как отличительной преимущественной особенности цены товара: это снижает ценность товара, его бренда. УТП должно содержать конкретное и притягательное для потребителя предложение, указывать на специфические особенности, выгодно отличающие товар от конкурентного ему товара или услуги. Оно должно обладать потребительской притягательностью, содержать информацию о конкретной пользе (выгоде) приобретаемого товара, указывать на качество товара или услуги. Чаще основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать УТП.

Имеются в виду такие приемы рекламирования, когда языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В некоторых случаях УТП основаны на умелом подчеркивании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например: «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу».^[22]

Интересными являются случаи создания ложных УТП: часто они строятся на подчеркивании воображаемых свойств товара. Вот пример такого хода из работы Р. Ривса: «Порвите с привычкой к горячим сигаретам – курите «Cool»!». В этой рекламе сигарет «Cool» (в переводе «прохладный», жаргонное значение «крутой») обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета – горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра: тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП. Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность. Достигнуто это чисто языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Это «ложное» УТП.

2.2 Рекламная коммуникационная система

Рекламная коммуникация – это своего рода процесс передачи информации. Благодаря такой коммуникации удаётся не только лишь познакомиться с различными видами товаров, но ещё и сформировать общественные стереотипы, ценности и стандарты. Другими словами – это инструмент для социокультурных преобразований.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.^[23]

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Рекламная коммуникация представляет собой термин, который постоянно применяют специалисты в области рекламы. Рекламная коммуникация подразумевает под собой закодированное в тексте, звуке и цвете сообщение, которое адресовано потенциальному покупателю товара либо услуг, а также ответ на него.

Потребительский рынок вместе с его информационной насыщенностью несёт в себе постоянные изменения. Огромный ассортимент предлагаемой продукции и услуг говорит о том, что тут ведётся очень «жестокая» конкурентная борьба за внимание каждого потребителя. Благодаря рекламным коммуникациям удаётся определить наш стиль и образ жизни. Это явление очень значимо и многогранно.

Рекламная коммуникация представляет собой термин, который постоянно применяют специалисты в области рекламы. Рекламная коммуникация подразумевает под собой закодированное в тексте, звуке и цвете сообщение, которое адресовано потенциальному покупателю товара либо услуг, а также ответ на него.

Рекламная коммуникация – это своего рода процесс передачи информации. Благодаря такой коммуникации удаётся не только лишь познакомиться с различными видами товаров, но ещё и сформировать общественные стереотипы, ценности и стандарты. Другими словами – это инструмент для социокультурных преобразований.

Функции рекламной коммуникации:

Информационная. Это передача всей необходимой информации.

Экспрессивная. Способность выражать смысловую и оценочную информацию.

Прагматическая. Передача коммуникационной установки с целью определённого воздействия на получателя.

Все эти три функции социальной коммуникации применяются во время рекламного воздействия на получателя. В связи с этим рекламу можно рассматривать как специфическую область социальных массовых коммуникаций между самим рекламодателем и аудиторией с целью активного информационного, прагматического, а также экспрессивного воздействия.

Этому обязано способствовать решение определённых маркетинговых задач рекламодателя. Реклама, являясь средством коммуникации, рассчитывает на то, чтобы передавать сообщение всем потенциальным потребителям. Её процесс имеет основные элементы: отправление сообщения, коммуникативное обращение и получатель.

Схема коммуникации в рекламе практически ничем не отличается от аналогичных схем других маркетинговых коммуникаций. Тут все основные особенности элементов, начиная кодированием и завершая обратной связью, определяются при помощи параметров целевой аудитории обращения.

В рекламной коммуникации следует выделить ключевую важную роль адресата (получателя). Достижение сигналом, который посылается коммуникатором, одного адресата определяется в качестве рекламного контакта. А при оформлении самого обращения могут применяться различные приёмы не только вербальной (текстовой и словесной), но ещё и невербальной коммуникации. Под кодированием в такой коммуникации подразумевается процесс представления самой идеи, которая передаётся потребителю информации в виде символов, текстов и образов.

Основополагающим фактором в данной коммуникации является создание оптимального канала. Роль выбора такого канала при этом очень важна. Именно поэтому такими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной деятельности, которое называется медиапланирование.

Целью самого коммуникационного процесса является ожидание реакции от целевой аудитории, которой было адресовано рекламное сообщение. Очень хорошо, когда рекламная компания способствует не только лишь продаже товара, но ещё и несёт просветительскую, социальную и информационную составляющую. Именно для этого и необходимо создать качественную рекламную коммуникацию.

Заключение

Традиционно механизм развития, изменения такого сложного объекта как аудитория СМИ раскрывается системой показателей, создание которых опирается на выявление его целостности и четкое представление его структуры и функций. К первой группе характеристик аудитории относятся качественно-количественные признаки, с помощью которых описывается внутренняя структура аудитории, относительно независимая от системы СМИ. Вторая специфическая группа характеризует аудиторию в её непосредственных взаимоотношениях со СМИ и выражается рядом качественно-количественных характеристик, описывающих процесс потребления массовой информации. Третья группа связана с изучением воздействия сообщений СМИ на сознание аудитории.

Современные массово-коммуникационные отношения предполагают взаимодействие двух субъектов - коммуникатора и коммуникантов (аудитории), в рамках которого каждый участник этого процесса, осуществляя свою специфическую деятельность, предполагает активность также и в партнере. Лишь в этом случае аудитория включена во всю систему общественных отношений.

Коммуникатору же для установления диалоговых отношений или реализации целей своей деятельности необходимо учитывать потребности, интересы, мотивы, установки и соответствующие им характеристики аудитории, включающие и ряд специфических, формируемых при прямом участии средств массовой информации. При таком подходе аудитории отводится деятельная, целевая роль, являющаяся результатом коммуникативного процесса.

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать.

В рекламе, являющейся суммой технологий и зеркалом общества, люди находят - как и во всем остальном - хорошие стороны (редко) и плохие (слишком часто). Не стоит приписывать рекламе сверхъестественную и почти преступную силу, думать, что она определяет развитие цивилизаций. Но имеет смысл увидеть и осознать скрытые за ней серьезные проблемы нашего общества.

Список использованной литературы

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2017. – 213 с.
2. Аниськина, Н.В. Языковые особенности и структура текста в радиорекламе/Н.В. Аниськина//Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова. – 2018. – Т. 16. – № 1. – С. 69-73.
3. Антонов, Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. – 2017. – № 8. – С. 9-12.
4. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2015. – 736с.
5. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2015. – 456 с.
6. Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2015. – 215 с.
7. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2016. – 271 с.
8. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2016. – 688 с.
9. Гордеева, Н.В. Основы создания хорошего текста в радиорекламе/Н.В. Гордеева//Социально-экономические и технические системы: Исследование, проектирование, оптимизация. – 2016. – № 2. – С. 1.
10. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер; Пер.с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2016. – 272 с.
11. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2016. – 944с.
12. Маркетинг: Общий курс: Учебное пособие /Под ред. Н. Я. Калюжниковой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2015. – 795 с.
13. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2015. – 360 с.
14. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М.: Едиториал УРСС, 2015. – 280 с.
15. Мильнер, Б.З. Теория организации: учебник. / Б.З. Мильнер. – М.: ИНФРА-М, 2017. – 558 с.
16. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 415 с.
17. Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. – 2017. – № 6 – С 34-39
18. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2017. – 345 с.
19. Океанова, З. К. Маркетинг: учебник. / З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2018. – 424 с.
20. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2018. – 518 с.
21. Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2017. – 399 с.
22. Полукаров, В. Л. Телевизионная радиовещательная реклама / В. Л. Полукаров. – М.: Полипресс, 2016. – 124 с.
23. Ромат, Е.В. Реклама. / Е.В. Ромат. – СПб. : Питер, 2016. – 556 с.
24. Ружников, В.Н. От «Радиовестников» РОСТА до информационной программы «Маяк» // Ярошенко В. Н. Информационные жанры журналистики. М.: Знание, 2016. – С. 45
25. Смирнов, В.В. Реклама на радио/В.В. Смирнов. – СПб.: Питер, 2017. – С. 13
26. Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник. / Б. А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2017. – 340с.
27. Статкевич, Е.А. Речевые стратегии и тактики современной радиорекламы//Е.А. Статкевич Омский научный вестник. – 2018. – № 95. – С. 212-215.
28. Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие. / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров – М., 2015. – 532 с.
29. Ученова В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. – М.: Инфра-М, 2018. – С. 150.
30. Щепилова, Г.Г. Критерии классификации радиорекламы/Г.Г. Щепилова //Медиаскоп. – 2017. – № 1.- С. 2-20.