Файл: Управление каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Теоретические аспекты сбытовой политики на промышленном предприятии).pdf

Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон. Производитель предоставляет скидку дилерам, а последние переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара продуктов повседневного спрос. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Работа дилера-распространителя продукции определенной фирмы не так уж легка. Отыскать потенциальных покупателей, предложить им приборы, заключать договора. Требуются и хорошее знание рынка, прекрасные связи, и большая самоотдача.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью (дилерами); сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего.

Организация сбытовой сети зависит от каналов реализации, от объемов деятельности дилеров, типа товара и т.д.

Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени.

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей:

- каталогизировать товар. Коммерческий представитель (дилер) часто чувствует себя неуверенно, сталкиваясь с новым товаром, который надо будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по отношению к новинке. Операция по стимулированию продаж, организованная в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.

- увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью (дилерами). Придавая динамичность действиям сбытовиков благодаря конкурсам и премиям, предприятие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении нескольких товаров такой клиентуре, которой нужен всего один из них. Тем самым оно добивается увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции предприятия переживает застой и не может быть увеличен в достаточной степени, стимулирование даст новый импульс коммерческим представителям, которые, прилагая дополнительные усилия, смогут добиться, в конечном счете, превышения обычного объема заказов.

Таким же образом, если речь идет о товаре, сбыт которого ощутимо подвержен сезонным колебаниям, предприятие может добиться равномерного распределения продаж, воздействуя на собственные сбытовые подразделения в периоды снижения спроса.

- бороться против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной кампанией конкурентов, предприятию необходимо без промедления перейти в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу.

- оживить обстановку на месте продажи товара. Прямой целью стимулирования может быть выгодное размещение товара в месте его продажи. В таком случае коммерческий представитель стремится достичь договоренности о размещении оборудования для рекламы на месте продажи и предлагает организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для производителя условиях. В зависимости от достигнутых договоренностей об оживлении торговли и о выгодном размещении товара на месте продажи представитель предприятия сможет набрать очки для дальнейшего поощрения или сразу получить премию.

Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность.

Заключение

В ходе написания курсовой работы была выполнена поставленная цель, а также решены задачи в рамках ее достижения. При этом были изучены организация, экономика сбытом продукции Ливенского завода, дана характеристика предприятия и проведен комплексный анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

Российские предприятия еще только начинают осваивать современные методы распределения, поэтому сейчас важно изучить и проанализировать весь имеющийся опыт в этой области. Необходимо адаптировать его к существующим условиям и использовать на предприятиях с целью наибольшей эффективности организации работы сбытового аппарата.

Касаясь непосредственно аналитической части работы, следует отметить, что на примере ОАО «Промприбор» была еще раз подтверждена огромная важность совершенствования сбыта продукции предприятия в современных условиях хозяйствования. Это подтверждается тем, что в современной маркетинговой системе, ориентированной на рынок, анализ хозяйственной деятельности пред­приятия начинается не с исследования производства или финансовых результа­тов, а с изучения спроса на продукцию и ее сбыта.

Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные предприятием каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких посредников выбрало предприятие – крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решение о собственном торговом персонале зависит от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с посредниками.

Политика распределения представляет собой направления действий предприятия по разработке и реализации распределительного комплекса маркетинга, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.

Управление сбытом продукции предприятия предусматривает также определение факторов риска невостребованности продукции, которые можно классифицировать по различным признакам, в том числе по факторам произ­водства, причинам возникновения, центрам ответственности и т. д.

Наибольшая эффективность при управлении сбытом продукции достигается при применении мер его регулирования, который можно свести к сле­дующим этапам: товар, распределение, цена, продвижение.

Во второй части курсовой работы был сделан акцент на анализ сбытовой политики исследуемого предприятия. В итоге были выявлены такие не­достатки управления сбытом продукции ОАО «Промприбор»: неадекватная рыночным меха­низмам система материального стимулирования работников, участвующих в процессе реализации продукции, слабая эффективность существующей систе­мы минимальных партий заказа продукции, недостаточная гибкость ценовой политики и программы стимулирования сбыта продукции.

Взаимодействие между отделами довольно хорошо отлажено, но в целом сбытовой аппарат неповоротлив, с большим документооборотом и длительным временем прохождения заказа внутри системы товародвижения.

В связи с вышеперечисленными причинами к числу основных недостатков управления системой распределения можно отнести:

-недостаточно четкое функционирование и недостаточная оперативность информационных систем и коммуникационных сетей;

- необоснованные задержки рассмотрения запасов потребителей, решений об установлении контрактных цен, рекламаций, замедленную обработку информации и информационного поиска;

- отсутствие четкости в определении прав и обязанностей сотрудников, их компетенции;

- отсутствие высококвалифицированных специалистов по организации распределения продукции.

В проекторной части данной работы представлены рекомендации по совершенство­ванию управления сбытом продукции ОАО «Промприбор», заключающиеся в следующем:

- применение новой системы экономического стимулирования сбыта продукции, совершенствование ценовой политики;

- установление новых минимальных партий отгрузки ряда изделий;

- применение метода разработки и анализа сбыто­вой стратегии предприятия на основе использования внутренней вторичной информации предприятия;

- предложено создание новой дилерской сети предприятия, позволяющей приблизить продукцию ОАО «Промприбор» до конечного потребителя.

При этом предложенная система экономического стимулирования сбыта продукции нацеливает на превышение темпов роста производительности труда над темпами роста заработной платы работников предприятия, позволяет сбалансировать локальные экономические интересы различных подразделений предприятия и подчинить их единой цели - увеличению объемов сбыта, повысить заинтересованность каждого работника в конечных результатах деятель­ности предприятия и особенно - в возрастании объемов сбыта продукции.

Вышеописанные мероприятия по совершенствованию ценовой политики и установленные минимальные партии отгрузки ряда изделий позволят ОАО «Промприбор» в течение ближайшего года увеличить объем сбыта своей продукции на 1452 тыс. руб., а прибыль от ее реализации - на 189 тыс. руб.

Список использованной литературы

1 Азоев, Г.А. Конкуренция: анализ, стратегия и практика [Текст] / Г.А. Азоев. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2012. – 341с.

2 Акулич, И.А., Демченко, Е.В. Основы маркетинга [Текст]: Учебное пособие / И.А. Акулич, Е.В. Демченко. – СПб.: Высшая школа, 2011. – 215с.

3 Ансофф, И. Стратегическое управление [Текст]: Учебник/ перевод Л.И. Евенко. – М.: Экономика, 2010. – 450с.

4 Архипова, Л.В. и др. Маркетинг [Текст]: Учебное пособие / Л.В. Архипова. – М.: МОСУ, 2012. –156с.

5 Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст]: Учебник для ВУЗов / Г.Л. Багиев. – М.: ОАО «Издательство Экономика», 2013. – 703 с.

6 Басовский, Л.Е. Маркетинг [Текст]: Курс лекций / Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРА – М , 2012. – 219 с.

7 Берлин, А. Функциональная перестройка управления сбытом готовой продукции на крупном промышленном предприятии [Текст] //«Вопросы экономики».- 2013. - № 7- М.

8 Болотов, С.П. Разработка стратегии предприятия [Текст]: Учебное пособие / С.П. Болотов. Сыктывкар, 2014.- 347с.

9 Браверманн, А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика [Текст] / А.А. Браверман. - М.: Экономика, 2013. – 215с.

10 Брыскин, В.В. Математические модели маркетинга [Текст] /ред. Берсенов В.Л. - Новосибирск: ВО «Наука», 2011. – 198с.

11 Босатко, А.Н. Основы экономического анализа хозяйствующего субъекта [Текст]/ А.Н. Босатко. - М.: Финансы и статистика, 2012. – 640с.

12 Вигдорчик, Е.А. Российские предприятия: трудный поиск конкурентных стратегий [Текст] // «ЭКО». – 2013. - № 11 - М.

13 Виханский, О.С. Стратегическое управление [Текст]: учебник / О.С. Виханский. – М.: Гардарика , 2011. – 296с.

14 Герасименко, В.В. Основы маркетинга [Текст] / В.В. Герасименко. – М.: ТЕИС, 2012.- 780с.

15 Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика [Текст] / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2013. – 464с.

16 Голубков, Е.П. Основы маркетинга [Текст]: Учебник / Е.П. Колубков. – М.: Финпресс , 2010. – 656с.

17 Дорошев, В.И. Введение в теорию маркетинга [Текст]: Учебное пособие / В.И. Дорошев. – М.: ИНФРА-М, 2012.- 285с.

18 Ильин, А.И. Синица, Л.М. Планирование на предприятии [Текст]: Учебное пособие в 2 частях. Ч.2 Тактическое планирование / А.И. Ильин и др. – Мн.: ООО «Новое знание» 2011. – 416с.

19 Информационные технологии в маркетинге [Текст]: учебник для ВУЗов / Под ред. проф. Г.А.Титоренко - М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2013. – 335с.