Файл: Управление каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Теоретические аспекты сбытовой политики на промышленном предприятии).pdf

Формирование канала осуществляется на основе изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Для управления каналом проводится отбор квалифицированных посредников. Рекомендуется периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного участника канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сопоставляя его показатели сбыта с показателями других представителей канала. Участники канала распределения выполняют следующие функции:

- проведение исследовательской работы, сбор информации, необходимой для планирования и улучшения обмена;

- стимулирование сбыта;

- установление контактов, налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;

- приспособление товара, подгонка его характеристик под требования
покупателей (раскрой, сортировка, развес, монтаж, упаковка);

- проведение деловых переговоров, согласование цен и иных условий для последующей передачи собственности на товар;

- организация товародвижения, транспортировка и складирование товара;

- финансирование, изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

- учет риска, принятие на себя ответственности за результаты деятельности канала.

Выбор предприятием канала сбыта или формы реализации продукции обусловливается следующими факторами: характеристиками самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы магазинов, сбытовой сети, специфики оптовых или розничных предприятий.

Рекомендуется использовать следующие методы реализации товаров^[4]:

- экстенсивное распределение - размещение и реализация товаров предприятия в любой организации розничной торговли, которая готова и способна этим заниматься. Производитель выигрывает при этом благодаря экономии на масштабах производства за счет увеличения общего оборота предприятия, выпуска своей продукции крупными сериями, что делает ее доступной для широкого круга потребителей;

- ограниченное (или исключительное) распределение товаров, предполагающее выбор одного торгового посредника в конкретном регионе, которому предоставляются исключительные права на реализацию продукции предприятия;

- интенсивное распределение, когда изделия реализуются крупными партиями;

- выборочное распределение, рассчитанное на сегменты рынка с большим сбытовым потенциалом. При выборочном распределении продукции на рынке предприятие изготовитель вступает в соглашение с несколькими организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию в том или ином регионе. Эти торговые предприятия получают статус уполномоченных дилеров. В последнее время потребители все более ценят не только качество самой продукции, но и возможность послепродажного обслуживания, получения дополнительных услуг. Это обеспечивают дилеры, которые становятся для покупателей своего рода гарантией удобства в использовании приобретенного изделия.

Рекомендуется использование одной из прогрессивных форм продвижения товара на рынки, которой является совместный сбыт. Совместный сбыт продукции является составной частью стратегических союзов, заключаемых между двумя или более предприятиями. Наиболее перспективна такая форма организации для малых предприятий, так как появляется возможность использования сбытовой сети, связей с дилерами и торговыми посредниками, которыми располагает крупная фирма. При этом продукция, производимая небольшими предприятиями, реализуется на рынке под маркой мощной фирмы. От такой сделки выигрывают обе стороны: небольшому предприятию ненужно создавать собственную сбытовую сеть (строить магазины, склады и т.п.), вести длительные переговоры со многими торговыми посредниками. Опираясь на каналы сбыта продукции фирмы-партнера по сделке, предприятие получает возможность сэкономить немалые средства, которые оно бы потратило на создание собственных каналов сбыта.

При совместном сбыте реализация продукции малого предприятия осуществляется квалифицированными сбытовыми службами крупной компании, на обучение и подготовку которых малому предприятию понадобилось бы много сил и средств, а главное времени, что особенно важно для успешного продвижения на рынке нового изделия. Более слабый партнер экономит также на расходах по рекламе своей продукции, образцы которой будут помещены в каталоги и рекламные проспекты крупной фирмы.

Использование товарной марки известной компании позволяет скромному предприятию при внедрении на рынок своей новой продукции продавать ее по более высокой цене (так как действует так называемая надбавка к цене за престиж товарной марки). К тому же торговые посредники, имеющие долгосрочные связи с крупными фирмами, как правило, имеют куда больше стимулов для эффективного продвижения их товаров на рынке. Следовательно, небольшое предприятие, не имеющее устойчивой репутации на рынке, собственной престижной торговой марки, от совместной реализации продукции только выигрывает. Обе стороны такой сделки имеют возможность получить ту часть прибыли, которая при отсутствии договоренности о совместном сбыте была бы попросту потеряна. Эта дополнительная прибыль в определенной пропорции делится между участниками.

Главной целью совместного сбыта в бизнесе является объединение рынка сбыта, потребителей продукции, чтобы увеличить оборот и массу получаемой прибыли каждого участника. Но кроме непосредственных выгод (сугубо материального характера) от такого альянса небольшое предприятие может получить еще и массу косвенных – это, прежде всего, повышение престижа своей торговой марки.

Персонал организаций оптовой и розничной торговли и многие потребители обычно хорошо осведомлены, чью именно продукцию они покупают, кем она изготовлена в действительности. Товарный знак крупной компании для них - это гарантия качества, сертификат, подтверждающий достоинства изделия. Появляется возможность для предприятия выглядеть более солидно при заключении новых соглашений (формирование имиджа фирмы на рынке), открывается доступ к знаниям и новым идеям в области организации сбыта в процессе общения с персоналом и управляющими фирмы, имеющей большой опыт в данной области.

Еще одной целью совместной деятельности служит объединение сравнительных преимуществ каждой из сторон для общего повышения конкурентоспособности. Крупной фирме, например, часто не достает гибкости, активности, пробивной силы мелких компаний в области нововведений. Крупные, многоуровневые фирмы теряют массу времени на согласование вопросов, связанных с производственным освоением каких-либо изобретений или даже просто запуска в серийное производство новой модели изделия. Мелкие организации во много раз быстрее принимают решения по любым инновациям, оперативнее реагируют на изменения на рынке.

Поиск партнеров по совместным действиям рекомендуется начинать среди поставщиков и субподрядчиков предприятия, а также оптовых потребителей его продукции.

Предприятие может предложить организации оптовой или розничной торговли оказывать конечным потребителям продукции дополнительные услуги. Стоимость этих услуг включается в розничную цену. Предприятие-изготовитель поставляет торговым организациям необходимые материалы или предоставляет какую-либо иную помощь. Прибыль от реализации такого рода услуг разделяется между партнерами по сделке пропорционально приложенным усилиям. Существуют и другие формы стимулирования торговых посредников (выплата премий наиболее отличившимся в сбыте продукции, обучение и подготовка кадров для торговли и т.п.).

Специалисты предприятий по маркетингу должны не только постоянно следить за конкурентами, но иногда предлагать им сотрудничество в совместном проведении рекламных кампаний, других мероприятий по продвижению товаров на рынке. Хорошая реклама способна увеличить емкость совместного рынка, а также прибыль предприятия и конкурентов.

1.2 Организация продвижения товаров и стимулирование сбыта в рамках сбытовой политики

В целях совершенствования механизма продвижения товаров на рынке рекомендуется приспособление товаров и их рекламы к местным условиям, внедрение различных способов поощрения потребителей (например, скидка с цены для потребителя, сделавшего самый крупный заказ на партию продукции). В первую очередь определяется сегмент рынка, на котором намерено оперировать предприятие, затем выявляются приемы работы с дилерами и торговыми посредниками. Целесообразно заинтересовать дилера в сбыте продукции, а, следовательно, поделиться с ним частью прибыли. Из форм стимулирования деловой активности дилеров могут быть использованы следующие: уступка в цене в случае увеличения размера заказа, совместная реклама продукции и соответствующее покрытие части расходов дилеров на местную рекламу товаров фирмы, организация специальной рекламы для дилеров, показ образцов изделий на выставках с приглашением дилеров и т.д.

В сфере распространения новых товаров наиболее эффективными средствами продвижения их на рынок выступают предоставление дилерам или даже некоторым наиболее известным потребителям бесплатных образцов новой продукции, использование разных видов купонов, гарантирование возврата денег клиентам, если они не удовлетворены приобретенными изделиями. При продвижении на рынке ранее выпускавшейся продукции лучшим способом остается всемерное поощрение постоянных заказчиков предприятия.

Увеличению доли рынка и привлечению к своей продукции внимания
потребителей способствуют предложение им новых модификаций выпускаемой ранее продукции, система скидок при покупке вещей в комплекте (например, покупка одного изделия позволяет приобрести какой-то сопутствующий товар бесплатно).

В таблице 1 представлена характеристика различных методов продвижения товара на рынке и стимулирования их сбыта. [17]

Таблица 1.

Характеристика различных методов продвижения товаров на рынке и стимулирования их сбыта

В комплекс ФОССТИС входят реклама, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью. Эти элементы входят и в формирование спроса (ФОС), и в стимулирование сбыта (СТИС). Мероприятия по формированию спроса побуждают потенциального покупателя сделать покупку, мероприятия по стимулированию сбыта содействуют расширению продаж, побуждают к повторным покупкам^[5].

Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю, когда его знакомят с новым, еще только вводимым на рынок товаром. Применяемые методы - «входящая» реклама, участие в выставках и ярмарках. Цель - формирование в сознании потенциальных клиентов «образца товара» и показ, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность или их комплекс Мероприятия ФОС помогают превратить потенциального покупателя в реального. Поскольку ФОС имеет целью воздействие на поведение обычно не осведомленного о товаре лица, то реклама и иные методы ФОС направлены в первую очередь на решение информационной задачи.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направлены на покупателей и продавцов (производителей, посредников и персонал, непосредственно общающийся с покупателями). По отношению к покупателям мероприятия по стимулированию сбыта имеют ясную коммерческую выгоду - это скидки, кредит, рассрочка для тех, кто приобретает товар повторно и крупными партиями. По отношению к продавцам стимулирование сбыта имеет задачу побудить их предлагать данный товар с максимальной интенсивностью, находить новых покупателей, расширять рынок.

Рекомендуется в рамках ФОССТИС осуществлять деятельность по налаживанию и совершенствованию связей с общественностью (в практике именуется «паблик рилейшнз» - мероприятия, направленные на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к продукции предприятия)^[6]. Высокий результат деятельности предприятия на рынке зависит, прежде всего, от отношения к ней широких общественных масс, находящихся на разных уровнях социально-экономического положения в обществе.

Основная цель «паблик рилейшнз» - убедить потребителей в том, что предприятие производит и продает свою продукцию в интересах потребителей. Товар должен выступать как инструмент решения проблем покупателя, а не как средство получения предприятием прибыли. На крупных предприятиях могут создаваться специальные отделы по осуществлению такого рода деятельности. Необходимо внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше работники предприятия готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организационной структуре предприятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь.
Только при условии, что каждый участок предприятия, каждое его подразделение сможет без указаний «сверху» принимать оперативные решения, будет нести за них ответственность, тем быстрее его работники будут испытывать чувство удовлетворенности своей работой и, следовательно, станут носителями активной пропаганды и рекламы данного предприятия в обществе. В качестве действенных инструментов в области отношения предприятия с общественностью рекомендуется использовать следующие^[7]: