Файл: Управление каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Теоретические аспекты сбытовой политики на промышленном предприятии).pdf

При учете и контроле над ходом поставок продукции в соответствии с заключенными договорами службы реализации ОАО «Промприбор» ведут анализ поставок за предыдущий период, устанавливают процент выполнения плана по общему объ­ему и по отдельным наименованиям продукции, размеры недопоставок и пере­поставок, анализируют рекламации потребителей в отношении качества постав­ленной продукции.

На основе данных анализа выполнения плана по сбыту про­дукции и организации поставок продукции службы реализации разрабатыва­ются мероприятия по улучшению сбыта продукции в плановом периоде.

2.2 Анализ сбытовой политики ОАО «Промприбор»

Организация, планирование и непосредственное управление сбытом продукции на заводе основаны на учете различ­ных факторов внешней и внутренней среды предприятия, в той или иной степе­ни влияющих на риск невостребованности продукции ОАО «Промприбор».

Одним из таких факторов является характеристика выпускаемых предприятием изделий, во многом определяющая характер и эластичность спроса на данные изделия. В целом продукцию ОАО «Промприбор» по характеру спроса на нее можно разделить на следующие группы:

- товары для экстренных случаев, приобретаемых при возникновении острой необходимости в них (запчасти к выпускаемой продукции);

- товары особого спроса, ради приобретения которых значительная часть покупателей затрачивает дополнительные усилия: промышленные счетчики, оборудование для нефтебаз, колонки;

- товары пассивного спроса, о которых потребитель не знает или знает, но зачастую не задумывается о покупке: товары народного потребления (маслобойки, электроточила, сепараторы и др.);

На величину спроса непосредственное влияние оказывают предложения со стороны конкурентов Ливенского предприятия.

При этом на рынке изделий промышленного назначения конкурентами ОАО «Промприбор» являются: ОАО «Ливгидромаш», ОАО «Ливнынасос», ОАО «Московский насосный завод» г. Москва, ОАО «Помпа», г. Щелково, ОАО «АЗТ», г. Серпухов и т.д.

Стоит отметить, что ОАО «Промприбор» не имеет банка данных о конкурирующих то­варах и фирмах, а значит, у предприятия отсутствует возможность оперативно вести товарную и фирменную динамику своих конкурентов. В результате ана­литическая база исследования и прогнозирование поведения конкурентов ОАО «Промприбор» очень слаба и ведет к увеличению риска невостребованности продукции предприятия вследствие несвоевременных управленческих решений, на­правленных против конкурентов предприятия.

Потребители предъявляют свои требования к товарам и услугам условиям организации процесса купли-продажи на рынке, Потребитель как образно говорят маркетологи - это король рынка. Потребители, решая какие товары, какая продукция и услуги для них предпочтительны и по какой цене, определяют для предприятия конечные желаемые результаты. Тем самым необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействие предприятия и с поставщиками. Предприятие, как правило, ориентирует сбыт своей продукции (услуг) на определенные группы потребителей, от которых оно в наибольшей степени зависит. Успех функционирования предприятия и оправдание его существования зависит от способности находить потребителя своих товаров и услуг и удовлетворять его запросы.

Потребителями выпускаемой продукции ОАО «Промприбор» являются, прежде всего, предприятия нефтегазодобывающего комплекса: ЛУКОЙЛ (Когалымнефтегаз, Урайнефтегаз, Пермнефть,); ЮКОС (Юганскнефтегаз, Саиаранефтегаз); «Сургутнефтегаз»; «Сиданко»; «Татнефть»; «Тюменская НК» (Нижневартовскнефтегаз); (Ноябрьскнефтегаз); «Башнефть»; «Роснефь» (Пурнефтегаз, Краснодарнефтегаз); «Славнефть» (Мегионнефтегаз); РАО «Газпром».

Конкуренты своими действиями на рынке при выборе поставщиков потребителей могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. Силы конкурентов определяют условия, в которых функционирует каждое предприятие.

Основные конкурентные преимущества ОАО «Промприбор»:

- устойчивые связи с основными клиентами и поставщиками;

- наличие обширной сети дилерских и сервисных центров;

- постоянное повышение качества и модернизация выпускаемой продукции;

- постоянное активное развитие предприятия;

- расширение ассортимента продукции согласно опросов и заявок потребителей;

- привлечение предприятием квалифицированного персонала.

Несмотря на устойчивый потенциальный спрос на изделия ОАО «Промприбор» реаль­ный спрос колеблется в определенных значениях, что вызвано множеством вышеописанных факторов (таблица 3).

Таблица 3.

Динамика объема сбыта продукции ОАО «Промприбор», тыс. руб.

Как видно из таблицы 2, с 2015 по 2017 годы объем сбыта продукции ОАО «Промприбор» увеличился в текущих ценах на 7049 тыс. рублей, т.е. темп роста в дан­ном случае составил 140,92%. При этом за последний год сбыт изделий ОАО «Промприбор» по сравнению с предыдущим годом возрос на 66,55%.

Данный характер дина­мики продаж продукции ОАО «Промприбор» объясняется, в первую очередь, общеэкономиче­скими факторами. В последней трети 2012 года заметно снизился покупа­тельский спрос на изделия Ливенского предприятия из-за финансовых проблем покупателей, а в 2017 году темп роста сбыта продукции ОАО «Промприбор» вследствие серь­езного повышения покупательной способности его клиентов был значительно выше темпа роста цен на изделия предприятия. Однако, несмотря на существен­ные изменения объема продаж продукции ОАО «Промприбор» удельный вес изделий производственного назначения в общем объеме сбыта остается достаточно стабильным, что также свидетельствует о большом увеличении покупательной способности покупателей данной продукции.

ОАО «Промприбор», производящее вышеописанную продукцию, все виды которой находятся или близки к этапу зрелости своего жизненного цикла, использует следующие виды каналов распределения своей продукции:

а) производитель - организация-потребитель;

б) производитель - розничная торговля - конечный потребитель;

в) производитель - торговый агент - организация-потребитель;

г) производитель - торговый агент - конечный потребитель.

ОАО «Промприбор» реализует свою продукцию вышеописанным группам покупателей с использованием единого комплекса мероприятий маркетингового плана, в том числе и ценовой политики. Ценовая политика ОАО «Промприбор» базируется на спросе на продукцию предприятия, методе учета и списания материальных ресурсов в затраты на производство или на реализацию для определения их фактической себестоимости, а также методе ценообразования на продукцию.

В качестве метода учета и списания материальных ресурсов в затраты на производство ОАО «Промприбор» использует метод средней себестоимости. В соответствии с данным методом средняя себестоимость рассматривается только по окончании отчетного месяца, когда оприходованы все партии поступившего материала. В результате такой метод учета и списания материальных ресурсов в затраты на производство продукции не вполне адекватно отражает реальную стоимость потребленных в процессе деятельности предприятия материальных ресурсов, а также не позволяет минимизировать стоимость расхода материалов с позиции их учета. В итоге возрастает риск невостребованности продукции ливенского предприятия.

Анализ воздействия внешней и внутренней среды на функционирование предприятия представим в матрице SWOT (таблица 4).

Таблица 4

SWOT - анализ сильных и слабых сторон и потенциальных возможностей ОАО «Промприбор»

При формировании цены на свою продукцию ОАО «Промприбор» применяет наиболее распространенный в практике метод ценообразования - «средние издержки плюс прибыль». В качестве издержек на предприятии рассматривают совокуп­ные затраты, включающие совокупные постоянные и совокупные переменные затраты. Средние издержки, рассчитанные на определенную продукцию, состо­ят соответственно из средних постоянных и средних переменных затрат. Над­бавки к полной себестоимости в зависимости от вида продукции на данный момент составляют от 10 до 25%. При этом ОАО «Промприбор» придерживается постоянной политики установления цены в месте происхождения товара. В этом случае то­вар передается перевозчику на условиях франко-станция, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который опла­чивает все расходы по транспортировке товара от станции отправления к месту назначения.

Для принятия своевременных и адекватных решений в области ценообразования нужно обладать точной информацией о ходе реализации товаров предприятия. Динамику цен ОАО «Промприбор» по видам изделий представим в таблице 5.

Таблица 5.

Динамика цен по изделиям ОАО «Промприбор» в 2017 году

Как видно из таблицы решения об изменении цен на изделия принимались с учетом спроса на изделия и продаж. Ценовая стратегия осуществляется по отдельным товарам. Электродвигатели и электронасосы для предприятия являются новыми товарами и, поэтому использовалась стратегия «захвата рынка», основанная на низкой цене за товар.