Файл: Основы маркетинговой деятельности предприятия.docx

4. Анализ издержек и разработка ценовой политики

При выборе цены продукта фирма всегда отталкивается от издержек, связанных с его производством и реализацией. Цену рассчитывают так, чтобы она покрывала все издержки и давала необходимую фирме прибыль. Однако часто фирме приходится корректировать рассчитанную таким образом цену с учетом требований или поведения покупателей или ценовой политики конкурентов.

4.1 Расчет цены изделия на основе затрат.

Таблица данных для расчета цены изделия

Себестоимость производства одного станка, ден.ед.	13900
Маркетинговые расходы (общая сумма) ден.ед.	37500
Ожидаемый объем продаж в плановом году, шт.	75
Желаемая норма прибыли в %	30

Сумма всех издержек будет равна:

13900*75+37500=1080000

Сумма прибыли должна быть равна:

1080000*1,3=1404000

Стоимость 1 станка должна быть:

1404000:75=18720 ден.ед

Ответ: при желаемой норме доходности в 30% стоимость 1ед. продукции должна составлять 18720 ден.ед.

4.2. Выбор ценовой политики фирмы на основе исследования сегмента

«пилорамы»

Таблица данных для определения ценовой политики фирмы

Объем выборки	80
Число положительных ответов о покупке: N1 N2	18 20
Емкость рынка на текущий год, K	800
Цены станка, ден.ед.: Ц1 Ц2	28000 24000
Постоянные издержки производства станков, тыс. ден. ед.	1575
Средние переменные производственные издержки (на 1 станок), ден. ед.	12500
Маркетинговые расходы на один станок, ден.ед.	400

---

Рассчитаем_ожидаемый_объем_реализации_станков_для_двух_вариантов_цены'>Рассчитаем ожидаемый объем реализации станков для двух вариантов

цены:

1) Процент фирм ответивших положительно на Ц1:

18/80*100%=23%

Процент фирм ответивших положительно на Ц2:

20/80*100%=25%

Ожидаемый объём реализации:

При Ц1:

(23%*800)/100%=184 шт.

При Ц2:

(25%*800)/100%=200 шт.
2)Валовые издержки:

Для цены 1:

1575000+(184*12500)+(184*400)=3948600 ден.ед.

Для цены 2:

1575000+(200*12500)+(200*400)=4155000 ден.ед.
Валовые выручки:

При Ц1: 28000*184=5152000 ден.ед

При Ц2: 24000*200=4800000 ден.ед
Ожидаемая прибыль:

При Ц1: 5152000-3948600=1203400 ден.ед

При Ц2: 4800000-4155000=645000 ден.ед

Далее рассчитаем коэффициент ценовой эластичности спроса, чтобы понять имеет ли смысл снижение цены.
Рассчитаем коэффициент ценовой эластичности спроса:

По формуле:

е_р= =((25-23)/(25+23))/((24000-28000)/(24000+28000))=

0,042/-0,077=-0.55

е_р= 0.55 коэффициент эластичности меньше 1, следовательно спрос является не эластичным, то есть снижение цены не целесообразно, так как оно приведет к уменьшению валовой выручки от реализации.

Вывод: после проведения расчётов можно сказать что Ц1 принесет большую прибыль, а коэффициент ценовой эластичности меньше 1, значит снижение цены не целесообразно.

5. 1   2   3   4   5

---

Оценка конкурентных позиций фирмы

Таблица конкурентных позиций фирмы

Факторы конкурентноспособности	Фирмы
	«Мастер» г.Москва (проект)	Конкуренты
		«Помощник» г. Йошкар-Ола	«Омега» Московск.обл
1. Ожидаемая доля фирм в плановом году, %	10	40	50
2. Скорость роста рынка станков по сегменту	1,2
3. Конкурентная стратегия	Сегментация и повышения качества	Минимизация издержек	Сегментация и повышения качества
Оценка комплекса маркетинга: Продукт: 4. Качество и технические характеристики скорость вращения вала, об/мин (качество обработки) потребляемая мощность, кВт надежность (количество отказов в течение первого года эксплуатации на 1000 станков)	4000 2,2 4 (установлено на основе испытаний образцов)	3500 2,0 7	4000 2,3 5
Габариты, мм	800х600х550	800х600х600	850х600х700
Престиж торговой марки			Зарегистрирован товарный знак
7.Организация сервисного обслуживания	Гарантийная мастерская в г. Москва	Пункт гарантийного и сервисного обслуживания в Московской области	Гарантийная мастерская в Моск.обл.,выезд мастера на предприятие заказчика
Гарантийный срок службы, лет	2	1,5	3
Цена продаж,ден.ед.	18720 –старая цена (18500 –новая цена)	18500	20500
Возможный процент скидки при покупке более 1 станка конечному покупателю		2	3
Скидка торговле за реализацию более 100станков в год, %		2
Каналысбыта 12. Форма сбыта	прямая доставка через магазины	прямая доставка через строительные	прямая доставка через магазины
13.Размещение складских помещений.	строительного инструмента - через строительные рынки Склад фирмы, г. Москва	рынки Арендованный склад в Московской области	строительного инструмента через строительные рынки через магазины хоз.товары Склад на территории фирмы, Моск.обл.
Реклама	рассылка проспектов в отраслевых журналах газета «Товары и цены»	на строительных рынках газета «Товары и цены»	в отраслевых журналах на строительных рынках газета «Товары и цены»
15.Поддержка сбыта		скидка торговым посредникам за высокий объем продаж скидка покупателям за приобретение более 1 станка	демонстрация на выставке- ярмарке строительного оборудования скидка покупателям за приобретение более 1 станка

---

Продукт фирмы «Мастер» имеет следующие преимущества:

1. 
   Собственный склад в г. Москве.
   
2. 
   Минимальные габариты станка из всех представленных.
   
3. 
   Самая высокая надежность(кол-во отказавшихся в течение первого года самое минимальное.
   
4. 
   По скорости вращения вали не уступает ни одной из конкурирующих фирм.
   

Недостатки продукта фирмы «Мастер»

1. 
   Самая низкая оценка удобства в работе среди конкурентов;
   
2. 
   Доля фирмы в плановом году самая низкая(всего 10%);
   
3. 
   Фирма не престижная, не имеет собственного товарного знака;
   
4. 
   Отсутствие скидки за покупку станков оптом;
   
5. 
   Самая высокая цена на рынке среди конкурентов.
   

Для улучшения положения фирмы «Мастер» на рынке следует предпринять:

1. 
   Обязательно ввести систему скидок;
   
2. 
   Улучшить удобство в работе со станком;
   
3. 
   Зарегистрировать товарный знак;
   
4. 
   Возможно, стоит снизить издержки производства, чтобы понизить цену на товар
   

---

6. Разработка товарной политики и формирование производственной программы фирмы

1)Таблица моделей для разных сегментов

Модель для сегмента №	1 (строители)	2 (пилорамы)	3 (мебельщики)
Цена, ден.ед.	16500	28000	18500
Себестоимость станка, включая маркетинговые расходы, ден.ед.	12200	21459	13900
Ожидаемый объем продажи в плановом году, шт.	250	184	75

2. 
   Сетка рынка по объемам продаж по сегментам
   

2. 
   Сравнительный анализ значимости сегментов рынка
   

Сегмент	1	2	3
Ожидаемая валовая выручка,ден.ед.	16500*250=412 5000	28000*184=5152000	18500*75=1387500
Издержки производст ва и маркетинго вые расходы, ден.ед.	12200*250=305 0000	21459*184=3948456	13900*75=1042500
Ожидаемая прибыль ден.ед.	4125000- 3050000=10750 00	5152000-3948456=1203544	1387500- 1042500=345000
Рентабельн ость производст ва и реализации станков, %	(1075000/30500 00)* 100%≈35%	(1203544/3948456)*100%≈30,4%	(345500/1042500)*100 %≈33%

2. 
   В качестве целевого сегмента выбираем все 3 сегмента.
   

2. 
   Производственная программа фирмы «Мастер»
   

---