Файл: Кухаренко О. Г.docx

 Продвижение банковских продуктов

Банковский маркетинг прежде всего направлен на нюансы, происходящие в кредитно-финансовой сфере. Объектом исследования и всех усилий маркетинга являются деньги. Почему же банки переходят к маркетинговой стратегии? Это связано в усилении конкурентной борьбы как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими организациями и учреждениями (кооперативы например).

Банковский маркетинг это прежде всего составная часть менеджмента банка, и именно он связан со стратегией развития. Суть стратегического маркетинга – это изначальное или предварительное проведение маркетинговых исследований и на их основе создание, внедрение и освоение банковских продуктов.

Анализ рынков банковских услуг проводится по двум направлениям:

• 
  
  сравнение рыночной доли банков-конкурентов;
  
• 
  
  сегментация рынков по признаку лидерства банков.
  

Конечная цель анализа состоит в том, чтобы подразделить рынки по уровню конкурентоспособности банков на них.

Сравнение доли банков-конкурентов – в основе этого процесса лежит анализ оказываемых услуг с такими же услугами других банков. Находится абсолютный размер доли каждой услуги. И кроме того анализ проводится в условиях постоянных изменений. Сравнительная рыночная доля банка может классифицироваться как высокая, средняя и низкая. Высокая рыночная доля - в большинстве случаев это доля, равная или превышающая рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов, однако она может быть и меньше, если речь идет о конкуренте-монополисте.

Средняя рыночная доля – доля, равная средней доле или несколько ниже доли ведущих конкурентов. Низкая доля – рыночная доля значительно ниже, чем у ведущих конкурентов. Далее в расчет принимается тенденция изменения сравнительной рыночной доли. Выделяются три возможные тенденции: понижение доли в сравнении с долями конкурентов, сохранение стабильного соотношения долей и повышение сравнительной доли.

---

Маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы составить наиболее полное представление о характере и тенденциях спроса на ту или иную услугу банка. Проведение качественных маркетинговых исследований – очень трудоемкий, а главное дорогой процесс. К примеру, для всероссийского исследования спроса на традиционные банковские услуги необходимой считается выборка в 1,5-2 тыс. человек. Крупные банки, проводящие широкомасштабные опросы, имеют постоянные так называемые «контактные группы банка», выделенные из целевых потребительских групп.

Но банковский маркетинг это не только исследование рынка, его важнейшие составляющие – это организация сбыта по каналам продаж.

2.3 Формирование клиентской базы

Как и каналы мобильного сбыта, дистанционный банкинг в современных условиях для подавляющего большинства кредитных организаций выступает прекрасным дополнением к традиционным схемам реализации банковских продуктов. Практически все кредитные организации, в том числе и малые, осознают важность развития дистанционного банкинга, делая акцент на усилении таких составляющих, как терминальный банкинг (предоставление банковских продуктов посредством терминалов самообслуживания, от самых простых типа банкоматов категории «Cash-Out» до наиболее сложных - полностью автоматизированных офисов), GSM-банкинг (смс-рассылка клиентам информации о новых банковских продуктах, изменении условий их предоставления и т.д.), интернет-банкинг (продажа банковских продуктов посредством сети интернет) и др. К тому же интерес к данному направлению подогревается практически постоянным изменением информационно-технологической среды ведения банковского бизнеса, появлением новых возможностей и, следовательно, дополнительных конкурентных преимуществ. Например, активное позиционирование кредитных институтов в социальных сетевых сервисах (социальных сетях).

Так, среди брендов кредитных организаций, попавших в рейтинг самых популярных брендированных приложений в сетевых интернет-сообществах, можно выделить Сбербанк России (ОАО) (проект «Банк друзей»), «Тинькофф Кредитные системы» (ОАО), ВТБ 24 (ЗАО) (проект «Help-desk») и др. Таким образом, продажа банковских услуг через каналы дистанционного сбыта позволяет кредитным институтам:

---

- формировать и поддерживать целевую аудиторию;

- усиливать эффект позиционирования на рынке;

- выстраивать систему эффективных коммуникаций;

- активнее расширять продуктовый ряд;

- вовлекать новых клиентов в финансовые сервисы и др.

В отдаленной перспективе с учетом построения в современных условиях основ информационной экономики следует признать господство за подобными схемами размещения банковских продуктов и взаимодействия с аудиторией. Они придут на смену фронт-офисам банковских институтов, позволяя оказывать банковские услуги на базе многофункциональных терминалов самообслуживания с поддержкой бесконтактных карт и/или идентификацией пользователей по биометрическим параметрам.

Завершая анализ прямых каналов продажи банковских продуктов и даже принимая во внимание их широту и разнообразие (мы постарались затронуть лишь самые основные), необходимо отметить их общее достоинство: возможность полного контроля со стороны кредитной организации за движением банковских продуктов (оказанием банковских услуг). Несомненно, это их стратегическое преимущество. Ограниченность рынка сбыта - недостаток, традиционно приписываемый прямым каналам - в условиях развития форм дистанционного обслуживания нивелируется и не играет существенной роли в их оценке.

Косвенные (несобственные) каналы продвижения банковских продуктов характеризуются использованием посреднических звеньев в цепочке «кредитная организация - потребитель банковских услуг» и включают в себя:

- каналы сбыта с участием дочерних фирм (иного рода аффилированных структур) банковских институтов, которые пользовались популярностью в условиях масштабной диверсификации деятельности собственников кредитной организации, рассматривавших возможности усиления суммарного экономического эффекта, в том числе путем привлечения к продаже банковских продуктов родственных (с позиции отношений собственности) организаций и структур. В лучшем случае данные структуры имели определенное отношение к финансовому рынку (например, страховые, финансовые компании; предприятия торговли и т.д.). С учетом дальнейших перспектив преобразования этих организаций в любой формат финансовой (либо финансово-промышленной) группы подобные схемы продвижения банковских продуктов положительно влияли на:

---

- повышение сервиса (обеспечение различных потребностей клиента, в том числе и финансового характера);

- разработку специализированных решений для целевой аудитории (на основе синергетики производств);

- снижение временных и иных затрат в принятии комплексных решений и др.

---

Заключение

В ходе анализа установлено, что ПАО АКБ «ПРИМОРЬЕ» не является банком в классическом его понимании, а именно выступает в роли:

• 
  
  коммерческого банка;
  
• 
  
  страховой организации;
  
• 
  
  посреднической организации;
  
• 
  
  управляющей организации;
  
• 
  
  биржи;
  
• 
  
  институционального инвестора;
  
• 
  
  паевого инвестиционного фонда;
  
• 
  
  негосударственного пенсионного фонда;
  
• 
  
  депозитария.
  

Разносторонняя деятельность ПАО АКБ «ПРИМОРЬЕ» показывает, что организация является в том числе некредитным участником финансового рынка, а также инфраструктурной организацией.

Проведенный в работе анализ конкурентных преимуществ ПАО АКБ «ПРИМОРЬЕ» показал, что банк имеет широкую продуктовую линейку не только для частных клиентов, но и для организаций. ПАО АКБ «ПРИМОРЬЕ» удается не только ежегодно получать прибыль от обслуживания малого, среднего и крупного бизнеса, но и создавать потенциал для ее роста в будущем.

В ходе рассмотрения широты деятельности ПАО АКБ «ПРИМОРЬЕ» установлено, что компания является одним из крупнейших финансовых организаций Российской Федерации, которая стимулирует население заниматься инвестированием, предлагая множество финансовых инструментов, среди которых: паевые инвестиционные фонды, облигации федерального займа для населения, акции, облигации, валюта, фьючерсы, индивидуальный инвестиционный счет.

Особое внимание в работе уделено изучению такого направления деятельности банка, как обслуживание клиентов высокодоходного сегмента.

Выяснено, что основными чертами премиального банковского обслуживания являются: наличие персонального менеджера у клиента, обслуживание в премиальном офисе повышенного комфорта, а также дополнительный сервис.

Список использованной литературы и источников

1. 
   
   О банках и банковской деятельности [Электронный ресурс] : федер. закон : [принят Гос. Думой 02.12.1990 № 395-1 по состоянию на 22.07.2018] // Доступ из справочно-правовой системы «Консультант Плюс».
   
2. 
   
   О Центральном банке Российской Федерации (Банке России) [Электронный ресурс] : федер. закон : [принят Гос. Думой 10.07.2002 № 86-ФЗ по состоянию на 18.07.2018] // Доступ из справочно-правовой системы «Консультант Плюс». Доступ из справочно-правовой системы «Консультант Плюс».
   
3. 
   
   Аристов, Д.В., Гузов, К.А. Ликвидность банков: скрытая угроза. // Деньги и кредит. – 2014. – №7. – с. 49–51
   
4. 
   
   Аристархов С.Ю. Банковский сектор: реалии 2015 // Под ред. Аристархова С.Ю. – М.: // Банкирша. - 2015. - 12 января. - №1 (12). – 100 с.
   
5. 
   
   Белозеров С.А. Мотовилов О.В. Банковское дело. Уч. // Под ред. Белозерова С.А. - М.: Проспект, 2015. – 300 с.
   
6. 
   
   Боголюбов В.С. Финансовый менеджмент // Под ред. Боголюбова В.С. -М.: Юрайт, 2018. – 425 с.
   
7. 
   
   Бондарь, А.П. Деньги, кредит, банки: учебное пособие / А.П. Бондарь, В.Н. Боровский, Л.В. Боровская. – Симферополь, 2016. – С. 234
   
8. 
   Боровкова В.А. Банки и банковское дело. // Под ред. Боровковой В.А. - М.: Юрайт, 2016. – 325 с.
   
9. 
   
   Бураков Д.В., Басс А.Б. Тенденции развития банковской системы России. // Под ред. Буракова Д.В. и Басс В.Б. - М.: Русайнс, 2018. – 236 с.
   
10. 
    
    Войтоловский Н.В. Калинина А.П. Экономический анализ. –М.: Юнити, 2018. С. 241.
    
11. 
    
    Воронцовский А.В. Оценка рисков. // Под ред. Воронцовского А.В. - М.: Юрайт, 2018. – 305 с.
    
12. 
    
    Гончаренко Л.И. Абрамова М.А. Маркина Е.В. Финансовые и денежно- кредитные методы регулирования экономики. // Под ред. Гончаренко Л.И., Абрамовой М.А. - М.: – Юрайт. 2015, – 347 с.
    
13. 
    
    Горшкова Л.А. Горбунова М.В. Основы управления организацией. // Под ред. Горшковой Л.А., Горбуновой М.В. - М.: КноРус, 2016. – 366 с.
    
14. 
    
    Грузинов В.П. Экономика организации (предприятия). // Под ред. Грузинова В.П. - М.: КноРус, 2016. – 376 с.
    
15. 
    
    Зотов В.П. Черниченко С.Г. Котов Р.М. Анализ банковской деятельности: учеб.пособие / В.П. Зотов, С.Г. Черниченко, Р.М. Котов: Кемеровский технологический институт пищевой промышленности (университет). – Кемерово, 2018. – 156 с.
    

---