Файл: Методы анализа внешней среды фирмы по К. Фляйшеру и Б. Бенсуссану.pdf
Добавлен: 16.02.2024
Просмотров: 66
Скачиваний: 0
Пл анирование сц енария яв ляется оч ень по лезным ин струментом ан ализа из -за св оей ун икальной сп особности со кращать из быточное ко личество да нных и ин формации до де йственной информации. По св оей су ти ан ализ сц енария ст руктурирован для то го, чт обы по мочь ру ководству по нять бу дущие ко нкурентные среды. В эт ом от ношении он св ободен от пр оцедурной то чки зр ения, по скольку не об язательно ох ватывает все детали.
По тенциальный не достаток пл анирования сц енария пр оявляется то гда, ко гда ор ганизации ис пользуют пл анирование сц енария для за мены фо рмулирования стратегии. Пл анирование сц енария по зволяет ко мпании ув идеть во зможные по следствия пр едопределенной ст ратегии не зависимо от то го, яв ляется ли эта ст ратегия те кущей ст ратегией ко мпании или во зможной бу дущей стратегией. Та ким об разом, пл анирование сц енария до лжно ис пользоваться для анализа. В то вр емя как оно мо жет по ддержать, пр оанализировать и фо рмализировать оп ределенную ст ратегию, оно не со здает но вых стратегий.
Те нденции к от бору сц енария, ко торый бо льше вс его по дходит те кущим си льным ст оронам фи рмы, сл едует избегать. Ан алитику не обходимо от делить се бя от ес тественной те нденции и ос таваться об ъективным да же при оч ень ре альной ве роятности ма териализации ка ждого сц енария, не зависимо от те кущего ко нкурентного по ложения фирмы.
Не обходимость в то м, чт обы вся гр уппа со гласилась со сц енариями, оч ень ва жна, но не вс егда ле гко достижима. По скольку сц енарии ча сто вк лючают в се бя как «л егкие», так и «с мутные», как ко личественные, так и ка чественные ас пекты, до стижение со гласия вс ех чл енов гр уппы мо жет по требовать мн ого ус илий и времени. Вс егда су ществуют ко мпромиссы, к ко торым не обходимо пр ийти в ра зработке пр остых, а не сл ожных сценариев.
Сц енарии ча сто нр авятся сп ециалистам из -за св оей ко нцептуальной простоты. Сл ожный ко мпромисс, к ко торому сл едует пр ийти при ра зработке сц енария, — это ре шение ме жду «т очностью» и «направлением». Од нако пр ивести ме неджеров и пр инимающих ре шения сп ециалистов от ос новных ре шений к ур овню ко нкурентных и фи нансовых ре зультатов мо жет бы ть сл ожно, по скольку бо льшинство сц енариев ст роятся на ши роком макроуровне.
Процесс применения метода
1. Оп ределить ма сштаб анализа. Ус тановите вр еменные ра мки и ма сштаб ан ализа по то варам, ры нкам, гр уппам по требителей, те хнологиям или ге ографическим областям.
2. Вы явить кр упнейших посредников.
3. Вы явить ос новные тенденции. Ка кие от раслевые те нденции и те нденции ST EEP ск орее вс его бу дут вл иять на ра зногласия, вы явленные ва ми на пе рвом этапе?
4. Вы явить неопределенности. Ка кие ре зультаты и ка кие со бытия не оп ределены или бу дут зн ачительно во здействовать на ра зногласия, ко торыми вы обеспокоены?
5. Ус тановить те мы из начального сценария. Мо жно пр именить не сколько по дходов, вк лючая а) от бор пе рвых дв ух не определенностей и их оц енку; б) об ъединение по гр уппам ра зличных ря дов во зможных ис ходов по не большой пр отив бо льшой пр одолжительности, ст епени по дготовленности, бе спорядка и т. п.; или в) вы явление эк стремальных по лей, ра сполагая все по ложительные эл ементы в од ном сц енарии, а все не гативные — в другом.
6. Пр оверить на по следовательность и благоприятность.
7. Ра зработать об учающие сценарии.
8. Оп ределить по требности исследования.
9. Ра зработать ко личественные модели.
10. До йти до сц енариев решений.
Эти ме роприятия сл едует об ъединить в три или че тыре тщ ательно по строенных сю жета сценария. Ес ли сц енарии до лжны ра ботать как об учающие ин струменты, то ур оки, ко торые они пр еподносят, до лжны ос новываться на ос обенно ва жных фа кторах ус пеха решения. По сле то го, как сц енарии сф ормулированы в по вествование, ко манда оп ределяет их зн ачения и ве дущие ин дикаторы, ко торые не обходимо из учить на да нной основе.
Ко гда ре шено о чи сле «с южетов» сц енария, ст ратегическое на мерение фи рмы до лжно бы ть ак тивно установлено. Это оз начает, что ан ализ сц енария за канчивается и на чинается пр оцесс пр инятия ст ратегического решения. В ос новном, при ра ссмотрении бу дущей не определенности для фи рмы от крыты три пу ти:
1. По влиять на будущее.
2. Пр испособиться к бу дущему
3. Ст ратегические варианты.
Эти три ст ратегических по ложения об еспечивают ра зличные ст епени ри ска и, сл едовательно, ра зличные ст епени по тенциального во знаграждения, по лученного от ма териализации сценария. Ан ализ сц енария пр едлагает ос нову, на ко торой сл едует уп равлять не определенностью в той ст епени, ко торая по зволяет ан алитику ос уществить вы бор эт их ра зличных ст ратегических намерений.
Сц енарии яв ляются мо щными ин струментами пл анирования, по тому что бу дущее непредсказуемо. В от личие от тр адиционного пр огнозирования или ма ркетингового ис следования, сц енарии пр едставляют со бой ал ьтернативные об разы вм есто эк страполяции те кущих те нденций от настоящего.
Ан ализ по средников си стематически вы являет ва жные гр уппы лю дей или ин дивидов, ко торые мо гут ок азывать зн ачительное во здействие на ор ганизацию и ее конкурентов.
4.1 Си льные и сл абые ст ороны
Ан ализ по средников им еет не сколько пр еимуществ по ср авнению с др угими ан алитическими ин струментами и ме тодами:
1. Он пр едоставляет об зор, от личный от бо льшинства др угих ин струментов пл анирования, так как ра ссматривает ин дивидов и гр уппы, ко торые на иболее ск лонны по ддержать ин ициативы ры нка или ок азать им сопротивление.
2. Это сп особ си стематизирования то го, что в лю бой си туации ес тественно де лают люди.
3. Ан ализ по средников мо жет бы ть мо щным ме тодом уп равления в ус ловиях ин тернациональной ко нкуренции в то м, что об еспечивает ко мпаниям сп особ ак тивного ра ссмотрения со ответствующих ин дивидов и гр упп, с ко торыми сл едует на ходиться в па ртнерских от ношениях, так как они пр инимают ин тернациональные инициативы.
4. В се годняшней ко нкурентной ср еде ал ьянсы, се ти и па ртнерства ча сто пр едставляют со бой ра зличие ме жду ус пехом и пр овалом на рынке.
5. Ан ализ по средников та кже яв ляется од ним из не многих ан алитических ин струментов, ко торые тр ебуют ра ссмотрения со циальных и эт ических ас пектов де ловой активности.
По мн огим ун икальным по казателям ан ализ по средников мо жет вн ести вк лад в ра боту ст ратега, но су ществует не сколько пр ичин, по ко торым он ог раничен в це нности, ко торую вн осит в та блицу пл анирования и пр инятия ре шения:
1. Пе рспективы по средников об ычно пр едставляют со бой пу стые сл ова в об учении бо льшинства менеджеров.
2. По средников мо жет бы ть сл ожно пр едсказать и спрогнозировать.
3. Ан алитики, из учающие во зможные ре акции по средников, до лжны ис пользовать в св оем ан ализе вы сокую ст епень субъективности.
4. Пр иоритетность по средников в ос новном ос новывается на уб еждениях ме неджеров, пл анирующих решения.
5. Чт обы ан ализ по средников был це нным, его не обходимо ре гулярно пр оводить с те чением времени.
4.2 Пр оцесс пр именения ме тода
Ан ализ по средников вс егда до лжен пр оводиться на на чальной ст адии или ст адии фо рмулирования но вого пр одукта, пр оекта или ус луги, да же ес ли он пр едставляет со бой кр аткий пе речень по средников и их интересов. Он до лжен пр оводиться вс егда, ко гда ор ганизация ра ссматривает зн ачительное из менение в ма сштабе пр одукта на ры нке, по ложения или целей.
Пр оцесс ан ализа по средников для це лей ст ратегического и ко нкурентного ан ализа тр ебует от ан алитика от вета на сл едующие во просы:
1. Кто яв ляется по средниками организации?
Да нный эт ап тр ебует от ан алитика вы явления и пе речисления по тенциальных по средников ор ганизации, от носящихся к ра ссматриваемой инициативе.
2. Ка ковы до ли уч астия посредников? Это тр ебует от ан алитика по нимания от ветственности ко мпании пе ред по средниками, ва жности по средников для ус пеха ин ициативы и от носительной вл асти по средников и их влияния.
3. Ка кие сл ожности и ри ски пр едставляют по средники для фи рмы и конкурентов?
4. Ка кие ст ратегии и ме ры до лжна пр едпринять ко мпания, чт обы лу чше вс его ра зобраться со сл ожностями и во зможностями посредников?
ГЛ АВА 5. АН АЛИЗ ВН ЕШНЕЙ СР ЕДЫ КО МПАНИИ ООО «Н ПФ «М АТЕРИЯ МЕ ДИКА ХО ЛДИНГ»
ООО «Н ПФ «М атерия Ме дика Хо лдинг» ос нована в 19 92 г. Ко мпания за пустила пе рвое в Ро ссии ма ссовое пр оизводство го меопатических препаратов. К ко нцу 90 -х гг. в по ртфеле ко мпании бы ло 10 го меопатических пр епаратов из ра зных фа рмакологических групп. С 20 00 г. от крываются пр едставительства по ст ранам СН Г, та кже ид ет ак тивное ра сширение по ртфеля препаратов. В 20 10 го ду ко мпания по лучила се ртификат GM P, по дтверждающий вы сокое ка чество и бе зопасность вы пускаемой продукции. (М еждународный ст андарт, оп ределяющий вы сокие тр ебования к пр оизводству ле карственных средств). На се годняшний де нь ко мпания вх одит в ТО П-5 фа рмацевтических ко мпаний на ры нке бе зрецептурных препаратов. Ст ратегия ко мпании вк лючает в се бя та кие сл агаемые как ма ксимальный ас сортимент и ми нимальные, ст ремящиеся к оп товым, цены. Об орот ко мпании в 20 19 го ду со ставил 12 млрд. ру блей, чи стая пр ибыль - 5,4 млрд. рублей.
Ми ссия ко мпании Ма терия Ме дика Хо лдинг:
1. От крывать, ра зрабатывать и де лать до ступными вы сокоэффективные и бе зопасные ле карственные пр епараты, сп особные ре шать пр облемы ле чения, пр офилактики и ре абилитации в ра зличных об ластях ме дицины
2. Интегрировать на ши ин новации в ме дицинское сообщество.
Без ра зработки но вых пр одуктов ко мпания оч ень бы стро мо жет бы ть вы бита ко нкурентами из борьбы. Це лью мо жет сл ужить об еспечение 50% об ъема пр одаж за сч ет пр одукций, вн едренных за по следние 5 лет.
По ставщики компании. Од на из ва жнейших це лей пр едприятия - уд остовериться, что все ЛС, пр едлагаемые «М атерия Ме дика» уд овлетворяют ну жды по купателя и во стребованы об ществом в целом. На се годняшний де нь ко мпания ве дет де ла с бо лее чем 150 предприятий.
В ко мпании су ществуют св ои пр авила, так на зываемые «с тандарты» для по ставщиков:
1. Соответствие с законом. Пр едприятия по ставщики об язаны пр едоставлять то вар, из готовленный то лько в со ответствии с на циональным и ме стным за коном, вк лючая та кие па раметры как тр удовые ре сурсы, им миграция, ок ружающая ср еда, бе зопасность и здоровье.
2. Здоровье и безопасность. По ставщики об язаны пр едоставлять св оим ра ботникам бе зопасное ра бочее ме сто, все не обходимые для ра боты удобства. Ра ботодатели так же до лжны пр инимать пр офилактические ме ры для ус транения во зможных рисков.
3. Окружающая среда. Вся пр одукция по ставщиков до лжна бы ть из готовлена в со ответствии с за конами об ок ружающей среде. Все ма териалы и ко мпоненты, из ко торых из готавливается пр одукция, так же до лжны бы ть из готовлены в со ответствии с законом. Ко мпания на стаивает на то м, чт обы её по ставщики ст али ме нять св оё от ношение к би знесу, бо льше фо кусируясь на во просах бе режного от ношения к ок ружающей среде.
4. Конфликты интересов. По ставщики не мо гут вс тупать в ка кие-либо сд елки с ко мпанией ММ Х, ко торые мо гут пр ивести к по следующим конфликтам.
5. «Анти-коррупция». По ставщики ко рпорации не мо гут бы ть во влечены во вз яточничество, ко ррупцию ни с чи новниками, ни с др угими ча стными предпринимателями.
6. Финансовая честность. По ставщики до лжны ве сти все за писи сд елок с ММХ в со ответствии с об щепринятыми но рмами бу хгалтерского уч ета и ме ждународными ст андартами фи нансовой отчетности.