Файл: Социальные сети и их роль в сетевой экономике.pdf

По данным аналитическо-исследовательской компании QuantResearch, среди рассматриваемых социальных сетей в «Одноклассниках» зарегистрировано меньше всего компаний, что, возможно, связано с функциональными ограничениями при регистрации официальных страниц компаний, накладываемыми администрацией сети. Среди крупнейших российских компаний в социальной сети «Одноклассники» представлены торговые сети и банки. Среди торговых сетей лидером по числу подписчиков в социальной сети «Одноклассники» на октябрь 2012 г. является торговая сеть «Эльдорадо» (24 829 участников), среди банков – «Альфа-Банк» (11 610 участников) ^[25]. По количеству новостей в социальной сети «Одноклассники» лидируют торговая сеть «Л’Этуаль» (466 опубликованных новостей на странице), Банк «Русский Стандарт» (238 новости)^[26].

Банки, производственные, страховые, сотовые компании широко представлены в таких соцсетях, как Одноклассники, ВКонтакте, Fecebook, ведут микроблоги в Twitter. Значительная часть крупных компаний (особенно в B2C секторе) создает множество групп, каждая из которых может иметь от нескольких сотен до сотен тысяч подписчиков. Группы, как правило, создаются двух типов: открытые (для клиентов, партнеров и пр., имеют разную тематическую направленность) и закрытые (для персонала компании). Так, к примеру, у компаний «Мегафон», «Вымпелком», банков «Русский стандарт», «Альфабанк», «Сбербанк России» более сотен групп и сообществ в сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники». Количество подписчиков в самой массовой группе в сети ВКонтакте у компании Мегафон – 65 837 человек, у Сбербанка – 773 296 человек, ЮниКредит Банка – 210 091; у торговой сети «Эльдорадо» – 50 136; у М.Видео – 12 266.

В социальных сетях имеют собственные официальные страницы или группы крупнейшие российские компании. В таблице 2 отражено присутствие 30 крупнейших российских компаний в социальных медиа ^[27].

Таблица 2

Присутствие крупнейших российских компаний в социальных медиа

Продолжение таблицы 2

Характерно, что даже если компания не заявляет на официальном сайте о своем присутствии в социальной сети, сообщество от ее имени, как правило, организуется^[28]. Как наглядно демонстрирует приведенная таблица, данные официальных сайтов и результатов поисков в социальных сетях часто не совпадают: компания не заявляет о присутствии в социальной сети, однако там присутствует. Тому, на наш взгляд, есть несколько причин:

1. Группа в социальной сети организована закрытого типа для поддержания внутренних коммуникаций только с сотрудниками компании;

2. Официальный сайт компании не оптимизирован под социальные медиа;

3. Ввиду недостаточного внимания к интернет-коммуникациям, руководство компании не знает о существовании группы (или групп), которая ведется от имени компании. То есть недооценив силу влияния социальных медиа, компания не контролирует в них коммуникативные потоки, предоставляя, таким образом, возможность распространять информацию о ней всем желающим^[29].

1.3. Стратегические альтернативы присутствия в социальных сетях

У любого рода коммерческой компании есть несколько стратегических альтернатив взаимодействия с социальной сетью:

1. Присоединиться к уже существующей социальной сети либо создавать собственную. В первом случае компания может остановить свой выбор на нескольких существующих ресурсах в зависимости от сферы деятельности и характера целевой аудитории^[30]. Так, компании, выпускающие товары повседневного спроса, бытовую технику, оказывающие страховые услуги, то есть ориентирующиеся на массовое потребление, традиционно представлены в наиболее популярных сетях, таких как Одноклассники, ВКонтакте, Facebook. Собственная социальная сеть может быть организована на сайте компании и представлять собой сообщество пользователей, обсуждающих так или иначе как сами товары и услуги, так и все, что касается данной сферы деятельности (пример: внутренняя корпоративная соцсеть Alcatel-Lucent)^[31]. Во втором случае, социальная сеть будет иметь гораздо меньшее количество участников, однако она может быть использована в сфере B2B с априори ограниченным количеством клиентов, партнеров и представителей прочих контактных аудиторий.

2. При использовании существующей социальной сети компания может воспользоваться традиционной баннерной или контекстной рекламой или создавать группу (группы). С учётом специфики рекламируемого товара или услуги баннерную и контекстную рекламу следует размещать в таких сетях, где наилучшим образом представлена целевая аудитория. Кроме того, возможно использование инструментов партизанского маркетинга (установление прямого контакта с потенциальным клиентом за счёт коммуникативных возможностей социальных сетей), вирусного маркетинга (распространение вирусных роликов в первую очередь в таких социальных сетях, как YouTube и RuTube).

3. Быть представленной в одной или нескольких социальных сетях в зависимости от возможностей компании и необходимости охвата целевой аудитории. Поскольку возрастной и гендерный состав социальных сетей различен, выбор может осуществляться в зависимости от необходимости коммуникаций с целевыми аудиториями, имеющими определенные характеристики^[32].

Выбор среди стратегических альтернатив может быть осуществлен с помощью представленной ниже матрицы «Ресурсы/Охват» (см. табл. 3). В зависимости от требуемого охвата целевой аудитории, а также от того, какими человеческими и временными ресурсами обладает компания, она может предпочесть использование существующих сетей, создание и продвижение собственной, создание групп(ы), использование рекламы. Создание социальной сети может решать задачи, связанные с реализацией внутренних коммуникаций в компании. В таком случае сеть будет иметь закрытый характер, что позволяет обсуждать конфиденциальные темы. При этом вся информация защищена от нелегального использования и хранится на серверах компании. В закрытой социальной сети нет анонимности, а обсуждение ведется вокруг рабочих процессов. С ее помощью существуют возможности донесения корпоративных новостей, организации прямой связи с руководством компании, коллективного поиска решений по вопросам внутренних бизнес-процессов, налаживание связей между отделами^[33].

«Промежуточным вариантом могут стать закрытые группы в открытых социальных сетях, и здесь главным фактором при выборе между закрытой и открытой сетью становится важность гарантии защиты конфиденциальной информации»^[34].

Реализация маркетинговых коммуникаций в социальных сетях связана с понятиями SMO (Social Media Optimization, оптимизация сайта под социальные медиа) и SMM (Social Media Marketing , маркетинг в социальных медиа). Сравнению этих понятий посвящено множество статей как российских, так и зарубежных авторов, основной вывод которых состоит в обозначении места SMO как составной части SMM^[35].

Таблица 3

Матрица «Ресурсы Охват»

Среди основных ошибок компаний при использовании социальных сетей необходимо выделить следующие.

Отсутствие стратегии продвижения в социальных медиа. Как и любой другой способ коммуникаций, социальные медиа требуют разработки соответствующей стратегии. Для достижения долгосрочного результата требуется не просто набор постоянно меняющихся медиа инструментов.

Непоследовательность использования социальных медиа, выбор наиболее популярных инструментов без учета специфики компании^[36].

На построение взаимоотношений в социальных сетях требуются затраты как времени, так и финансов^[37]. Зачастую представители компании полагают, что маркетинг в социальных сетях дает мгновенный результат без каких-либо затрат.

Отсутствие контента, интересного потенциальным подписчикам (членам группы). Как и в случае с сайтом компании и корпоративным блогом информационное наполнение является одним из наиболее важных факторов привлечения внимания со стороны целевой аудитории. По мнению Л. Вебера^[38], с развитием социальных сетей измелилась роль маркетологов: из вещателей (распространителей маркетинговых посланий) – в агрегаторы, «роль которых составлять и систематизировать контент, создавать условия для сотрудничества, формировать сообщества потребителей и активно участвовать в их дискуссиях» ^[39].

Популярность различные социальных сетей и инструментов продвижения в них краткосрочна. Компании направляют усилия на присутствие в одном из наиболее популярных проектов, который в течение короткого периода времени может потерять свою актуальность. Таким образом, необходимо присутствие сразу в нескольких социальных медиа, то есть диверсификация медиаканалов.

Слишком формализованный подход к процессу коммуникаций в социальных медиа.