Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций.pdf

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе развития рыночных отношений наблюдается острая конкуренция, в связи, с чем успех компании всё больше зависит от того, насколько ее товары и услуги отличаются от других предложений на рынке. С целью обеспечения стабильной прибыли компании необходимо комплексное воздействие, как на внутреннюю, так и на внешнюю среду. Таким образом, возрастает значимость коммуникаций, в частности, маркетинговых коммуникаций.

Актуальность данной темы курсовой работы определена тем, что предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также некоммерческие организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать определенные цели. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Маркетинговые коммуникации - это налаженные взаимосвязи между субъектами маркетинговой системы, результатом успешной работы которых является маркетинговая деятельность. Маркетинговые коммуникации - это важнейшая структура в современном маркетинге. Самыми эффективными маркетинговыми коммуникациями были признаны рекламные ролики в СМИ.

Говоря о маркетинговых коммуникациях, следует учитывать, что они предусматривают двустороннюю (обратную) связь. Маркетинговые коммуникации – это средства общения и методы их стимулирования. Для такого рода коммуникаций обязательно требуется коммуникатор и условия для коммуникаций.

Под условиями подразумевают конкретную коммуникационную среду. Понятие коммуникационного носителя включает в себя средства, с помощью которых осуществляется маркетинг. Это, к примеру, может быть полиграфическая продукция (реклама, прокламация, газета, плакат, бигборд, неоновые вывески с бумажными вкладышами, объявление), которая доносит всю необходимую информацию до коммуниканта.

Маркетинг осуществляется по средствам медиа или других каналов коммуникации. Маркетинговые коммуникации передают информацию от коммуникатора к коммуниканту с помощью этих информационных каналов. Медиаканалы – это, соответственно, газеты, телевидение, радио, интернет. Маркетинговым коммуникациям предрекают доминирующую роль как минимум еще 30 лет.

Целью данной работы является изучение преимуществ и недостатков инструментов интегрированных коммуникаций.

Исходя из цели, были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы изучения интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2. Изучить особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3. Определить роль инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Объект исследования – маркетинговые коммуникации.

Предмет исследования – тенденции развития маркетинговых коммуникаций.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные работы отечественных и зарубежных авторов в области информационной и сетевой экономики, теории коммуникации, теории спроса и поведения потребителей, потребительской ценности, теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, концепций персонализированного маркетинга, маркетинга вовлечения и маркетинга отношений, экономики впечатлений, теории экономики и организации предпринимательства, теории эффективности социально-экономических систем, теории конкурентоспособности.

Методология исследования базируется на общенаучной методологии – философии, системном и синергетическом подходе, а также на междисциплинарных методологических подходах – ресурсном и сетевом.

Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, семи параграфов, заключения и списка использованной литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Понятие, цели, задачи и элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций

В условиях активного развития рынка и усиливающейся конкуренции любая организация стремится привлечь и завоевать внимание покупателей. Эффективным методом достижения данной цели является совокупное использование способов представления продукции и средств обратной связи с потребителями. В этом случае широкое применение нашли интегрированные маркетинговые коммуникации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это комплекс всех видов маркетинговых коммуникаций, которые применяются для достижения конкретной цели и решения определенных задач. Совместное использование элементов маркетинговых коммуникаций дает большой синергетический эффект, чем применение инструментов по отдельности (правило синергии: 1 + 1 = 3).^[1]

Также выделяют следующие определения понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации»:

- совокупность соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта;

- соответствие общим целям коммуникационного процесса для конкретного бренда (макропозиционирование торговой марки);

- объединение методов и средств рекламы и стимулирования сбыта, учитывая время и интересы потребителей.

Главной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является формирование согласованности между инструментами, их эффективное функционирование и высокая результативность.

Основные задачи ИМК: формирование системы коммуникационных сообщений на основе инструментария маркетинговых коммуникаций; максимизация результативности использования маркетинговых коммуникаций благодаря поиску оптимальной комбинации инструментов.

Ключевыми принципами ИМК считаются открытость, персонализация и синергизм. Данные принципы позволяют сотрудничать с другими компаниями для привлечения и удержания клиентов. Совместные рекламные кампании не только увеличивают количество потребителей, но и превращают их в приверженцев определенного товара или бренда.

Классическими составляющими ИМК являются:

1. Реклама (advertising) - как инструмент маркетинга включает в себя медиа- и творческую стратегию.

В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как:

- формирование потребности к категории товара;

- повышение осведомленности о торговой марке;

- улучшение отношения к марке;

- формирование намерения совершить покупку.^[2]

2. Связи с общественностью.

Связи с общественностью стремятся поддерживать достижение поставленных целей маркетинга косвенным образом, создавая положительный имидж продукта или компании.

3. Стимулирование сбыта (sales promotion tools) -- средства поощрения потребителей с целью совершения покупки: раздача бесплатных образцов товара, купоны, скидки, премии, призы, вознаграждения, бесплатные пробы, гарантии.

Стимулирование сбыта и личные продажи в интеграции действуют сообща, быстро и взаимовыгодно.

4. Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям получать интересующие их сведения/информацию и приобретать товары без посредников с помощью использования различных каналов распространения информации или сделать то и другое одновременно.

Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование печатных каталогов и продажу по каталогам в режиме онлайн.

6. Личные продажи (personal sellings) - личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи. Интегрирование личных продаж и связей с общественностью проявляется в торговых агентах позволяет формировать и поддержать благожелательное отношение к компании, и налаживать благоприятные взаимоотношения среди потребителей.^[3]

7. Рекламно-оформительские средства для мест продажи.

Использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Например: внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

8. Упаковка (package) - товарная тара и одновременно средство для демострации сообщения как элемент маркетинговых коммуникаций. Упаковка должна привлекать внимание потребителей к товару.

Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

9. Сувенирная продукция (specialties) - бесплатные фирменные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке. Они несут на себе название торговой марки или отличительные знаки компании (значки, ручки, брелоки и пр.)

10. Спонсорство (sponsorship) - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

11. Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

12. Сервисное обслуживание (after sales service) - оказание комплекса дополнительных услуг, связанных с реализуемым товаром, в целях привлечения максимального кол-ва покупателей. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.^[4]

Широкое распространение получило продвижение в интернете. Это создание страниц в социальных сетях, одностраничных сайтов (лендинг пейдж), контекстная реклама. Для привлечения пользователей на сайт используют ceo-оптимизацию, баннерную рекламу, прямую почтовую рассылку и т.д. комплексное использование онлайн и оффлайн рекламы позволяет удержать постоянных клиентов.^[5]

Примером использования ИМК может послужить продвижение таких косметических брендов как Avon и Revlon. Если изначально эти компании были ориентированы на личные продажи и прямой маркетинг, то в последствии в виду увеличения конкуренции и изменений рекламного рынка, а так же выходу на другие национальные рынки были вынуждены искать более эффективный подход к своей аудитории и расширили сплит инструментов маркетинга, включив в маркетинговый бюджет так же расходы на рекламу в прессе и ТВ, спонсорство (в 90-х выступили спонсором рейтингового в России ТВ-шоу Поле-чудес) и сувенирную продукцию и пр.

1.2 Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций

В современных условиях все больше компаний использует концепцию ИМК в своей деятельности. Она заключается в том, что предприятия планируют и координируют работу всех каналов коммуникаций для разработки убедительной и привлекательной презентации товара и компании.

Общая модель интегрированных маркетинговых коммуникаций представлена на схеме ниже.

Рисунок 1. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций^[6]

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это важный элемент стратегии маркетинга взаимоотношений. Они применяются для установления, развития и укрепления взаимовыгодных отношений с потребителями, посредниками, поставщиками, конкурентами и другими заинтересованными лицами.