Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций.pdf

Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.^[15]

Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных электробытовых приборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может:

1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;

2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях;

3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций;

4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе;

5) создать рекламу, обладающую большой "ценностью в качестве темы для разговоров".

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

- средства массового и избирательного воздействия;

- специфическая атмосфера;

- мероприятия событийного характера. ^[16]

Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия? на специализированные аудитории.

Специфическая атмосфера – это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов.

Мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потом.

Двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий. Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т.е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.

Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего эффектом "просачивания благ сверху вниз" из классов более высокого общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи в себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений.^[17]

Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных. Так, фармацевтические фирмы первым делом стремятся продвинуть свои лекарственные препараты наиболее влиятельным врачам.

ГЛАВА 3. РОЛЬ ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.1 Значение маркетинговых коммуникаций в продвижении товара и услуги

В современных условиях компании должны не просто производить качественную и недорогую продукцию, но и продвигать ее на рынке. Для успешного продвижения следует изучить целевую аудиторию и предложить ей товар, описав ее основные характеристики и убедив потребителя в необходимости и выгодности покупки.

Но мало привлечь внимание к компании и товару, необходимо постоянно поддерживать интерес потребителей. Это осуществляется благодаря маркетинговым коммуникациям.

Эффективные и качественные маркетинговые коммуникации с потребителями и другими заинтересованными участниками рынка: партнеры, поставщики, посредники, конкуренты, государственные органы влияют на успех компании на рынке.^[18]

Цели маркетинговых коммуникаций тесно связаны с их ролью в системе продвижения товаров и услуг:

- достоверное и полное донесение актуальной и достоверной информации потенциальным и реальным потребителям предложений о товаре, услуге;

- максимально неоспоримое, но при этом ненавязчивое убеждение, что посещение данного магазина, организации будет ему интересно и самое главное выгодно;

- побуждение к активным действиям, т.е. покупкам.

Роль коммуникаций в данном процессе очень важна, так как именно они и являются системой передачи информации и обладают сильным эффектом побуждения. Им уделяется достаточно много внимания, поскольку от эффективности программы продвижения зависит узнаваемость компании и ее продукции, рост объема сбыта товаров и повышение прибыли.

Ключевые параметры эффективности маркетинговых коммуникаций:

- четко поставленные цели (знание своей аудитории и ее ожидаемых откликов);

- создание коммуникационного сообщения;

- планирование каналов передачи информации и эффективности сообщения.

Маркетинговые коммуникации поддерживают план маркетинга компании благодаря созданию у целевой аудитории понимания и уверенности в преимуществах товара, что не позволяет им уходить к конкурентам, даже иногда не смотря на высокую цену.

3.2 Роль маркетинговых коммуникаций в брендинге

Разработка бренда компании – это трудоемкий процесс, но не менее сложно организовать эффективный коммуникационный процесс бренда.

Коммуникационный процесс бренда — это связь с потребителями для обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде с помощью символов.^[19]

Поэтому ключевой целью коммуникаций является добиться от потребителей положительных эмоций при восприятии содержания бренда, которые закладываются в его сознании. Именно они и позволяют потребителю идентифицировать бренд среди других.

Ошибка многих компаний состоит в том, что они полагаются исключительно на рекламу как основный инструмент маркетинговых коммуникаций. Реклама эффективно служит в период создания бренда для привлечения внимания. Но чтобы заинтересовать потребителя и убедить его в выгодности контакта с бренда следует использовать другие средства маркетинговых коммуникаций, а точнее комплекс маркетинговых коммуникаций.

Компании применяют следующие способы маркетинговых коммуникаций бренда:

- традиционная реклама;

- PR;

- стимулирование сбыта;

- личные продажи;

- прямой маркетинг (direct-marketing);

- событийный маркетинг (event-marketing);

- скрытая реклама или product placement (внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг, игр, музыки);

- использование нестандартных носителей для рекламы (ambient marketing);

- buzz marketing (buzz – «гудящий звук», генерирование слухов, резонанса общественного мнения после события);

- упаковка;

- мерчандайзинг;

- выставки и пр.

Потребители контактируют с брендами везде: дома, на работе, в общественном транспорте, на улице, в торговых точках, в интернете. Зная свою целевую аудиторию, компании помимо использования коммуникационных инструментов должны уделять внимание практике применения бренда.

Бренд-коммуникации подкрепляют и дополняют информацию о бренде. Основную ценность бренда имеет его история, которая создается по мере его развития. Бренды не создаются производителем, они существуют лишь в сознании потребителя.

Именно правильно подобранные маркетинговые коммуникации закладывают в потребителя набор положительных восприятий и четкие заявления о предназначении товара и услуги через продвижение бренда.

3.3 Роль маркетинговых коммуникаций в позиционировании компании на рынке

Различные компании постоянно занимаются продвижением своей деятельности на рынке. Этот преследует следующие цели:

- информирование перспективных клиентов о товарах, услугах, работах и условиях продажи и обслуживания;

- убеждение потенциального покупателя отдать предпочтение товарам, услугам или бренду данной компании;

- мотивирование к определенным действия – совершить покупку сейчас, а не потом.

Достижение данных целей возможно с применением средств комплекса маркетинговых коммуникаций, которые влияют на позиционирование компании на рынке.^[20]

Успех компании зависит от ее репутации и имиджа в глазах общественности, потребителей, партнеров и органов государственной власти. От того какой образ организации существует в сознании людей, зависит ее позиционирование на рынке среди конкурирующих фирм.

С помощью маркетинговых коммуникаций создается:

- внутренний имидж;

- внешний имидж.

Внутренний имидж - это образ компании, который существует в сознании ее персонала. Для его формирования и укрепления организуются различные pr-мероприятия (тренинги, обучение, teambuilding, конкурсы лучших сотрудников, бонусы и премии, вовлечение в процесс принятия решений и т.д.), а также создается благоприятная атмосфера в коллективе.

Внешний имидж – это образ компании в сознании потребителей, партнеров, поставщиков, посредников и конкурентов. Он должен быть оригинальным, привлекательным и отличаться от образов других организаций и соответствовать специфике компании.

Заработанный положительный имидж в перспективе работает на компанию. Заказчики и партнеры сами заявляют свои предложения о сотрудничестве. Это говорит о конкурентоспособности предприятия на рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории.

Целевая аудитория – это группа настоящих или потенциальных потребителей, которые могут получить данную информацию и способны соответствующим образом отреагировать на нее.

Целью маркетинговых коммуникаций является представление различным целевым аудиториям информации о маркетинговых стратегиях компании путем направления особых сообщений о своем товаре, его стоимости, способах продажи, вызывая тем самым у потребителей интерес к данному продукту.