Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций.pdf

Выделяют ряд моделей ИМК:

- модель Тома Дункана и Сандры Мориати;

- модель Т.Смита, С.Гопалакришны, Р.Чатерджи;

- модель А.В.Арланцева и Е.В.Попова.

В рамках первой модели Т. Дункан предложил свою типологию ИМК-сообщений, модель ИМК-синергии, подход к планированию на нулевом базисе и ИМК-проверки.^[7]

Он выделит четыре типа ИМК-сообщений, которые компания должна контролировать и оказывать воздействие. Это запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные сообщения. Эти сообщения должны быть скоординированы, для чего и предложена модель ИМК-синергии. Она состоит из трех компонентов: согласованность, взаимодействие и миссия.

При планировании программ ИМК необходимо учитывать все каналы, через которые в организации происходит процесс взаимодействия с окружающей средой. Бюджет равномерно распределяется среди всех инструментов ИМК.^[8]

Вторая модель называется еще «трехступенчатой моделью интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе взаимодействия маркетинга и продаж». Она соответственно состоит их трех ступеней:

- генерации направлений / действий;

- конверсии (от действий — к сделке);

- результата (от сделки — к заказу).

На первом этапе все маркетинговые усилия направлены на то, чтобы привлечь потенциального клиента в магазин, на интернет-сайт. Потребитель решает сделать звонок или оставить заявку на совершение покупки. Колл-центр передает информацию в отдел маркетинга и продаж, которые анализируют эффективность использованных инструментов.

На второй стадии следует составить график встреч с потенциальными клиентами, позвонившие в компанию. В итоге весь процесс ИМК должен закончиться покупкой товара или услуги.

Российские ученые-исследователи А. В. Арланцев и Е. В. Попов предложили еще одну модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. В ней выделяются три уровня возникновения и активизации синергического эффекта маркетинговых коммуникаций:

- первый уровень - синергический эффект появляется при взаимодействии элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные сенсорные каналы человека (зрение, слух);

- второй уровень - синергический эффект проявляется от использования элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;

- третий уровень - синергический эффект усиливается за счет применения впроцессе продвижения товаров или услуг всех коммуникационных ресурсов вместе.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Достоинства и недостатки различных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций

Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. После того как специа­лист по маркетингу выбирает целевой рынок и целевую аудиторию, он приступает к максимально более точному подбору коммуникаций-микс для конкретной целе­вой аудитории. Состав коммуникаций-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Например, потреби­тельская и промышленная аудитории требуют использования совершенно особых маркетинговых обращений. В приложении приведены сильные и слабые стороны наиболее важных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Все элементы коммуникации обладают определенной целью, а так же сильными и слабыми сторонами.^[9]

Целью рекламы является объявить о появлении нового товара, информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках, обеспечить высокую осведомленность. Несомненным преимуществом является способность рекламы достигать массовой аудитории, стимулировать широкомасштабный спрос, придавать узнаваемость торговой марке, позиционировать торговую марку или товар, расширять знания о конкретной торговой марке, обеспечивать повторение обращения, служить напоминанием.

Недостатком является то, что реклама может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать, она может загрязнять информационную среду, она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности

Цель стимулирования сбыта в том, чтобы подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.

Достоинствами является то, что стимулирование сбыта не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников. Изменяет соотношение цены и ценности, добавляя осязаемую ценность к предлагаемому товару, дает стимул для незамедлительной покупки, добавляет волнения, зрелищности, стимулирует покупку "на пробу", стимулирует постоянные или повторные покупки, развивает торговлю за счет напоминания, создает базы данных.

Недостатки проявляются в том, что стимулирование сбыта может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, иными словами, некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей, допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков, иногда затрудняет сотрудничество

Цель PR состоит в том, чтобы повысить интерес к продукту, изменить позиции и убеждения заинтересованной аудитории, развить и поддержать положительный образ компании.^[10]

Достоинства состоят в том, что связи с общественностью могут повысить репутацию фирмы, позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки, достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей -- наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы, достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общественного мнения с высоким положением, могут помочь компании/клиенту в вопросах имиджа показывают роль компании как члена общества, могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений, прибавляют достоверности правдоподобия обращению, могут прорваться сквозь "рекламный хаос", имеют низкие издержки

Недостатки в том, что их эффективность с трудом поддается оценке, обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж.

Цель личной продажи в том, чтобы установить личный контакт с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.^[11]

Достоинства такого элемента коммуникации в том, что маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей, встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям, множественность возможностей. Личная продажа позволяет приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей; размер издержек, не приносящих результата, меньше; концентрируется на четко определенных целевых рынках; удерживает постоянных потребителей; избавляет нерешительных от сомнений. Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя, эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи.

Недостатки проявляются в высоких издержках в расчете на один контакт, непостоянство сообщения, трудность в контроле торговых агентов

Таким образом, знание сильных и слабых сторон элементов маркетинговых коммуникаций, позволит правильно сочетать их для достижения максимального эффекта при минимальных издержках.

Налаженная взаимосвязь с целевой аудиторией является залогом успеха продавца. Тысячи продавцов одновременно пытаются реализовать идентичные товары, представляя свою информацию, которая бурным потоком выплескивается на аудиторию и в конечном итоге, раздражая и приводя ее в замешательство, становится бесполезной. Однако существует способ, при котором продавец использует все коммуникационные средства для создания понятного, достоверного сообщения, обращенного к потребностям и нуждам аудитории. Это ни что иное, как маркетинговые коммуникации, используемые в комплексе, т.е. интегрированные маркетинговые коммуникации.

Все маркетинговые коммуникации обладают внутренним и внешним потоками.

Внешний поток рыночной информации направлен на участников процесса коммуникации не являющихся работниками данной компании: потенциальные клиенты; оптовые и розничные торговцы, другие компании и правительственные агентства, частные агентства и эксперты в данной конкретной области.^[12]

Внутренний поток нацелен на работников своей собственной компании.

Внутренняя информация неоднородна и за­висит от определенной внутренней аудитории. Например, когда компания выводит на рынок новые продукты или убирает с рынка старые, изменяет цены или распространяет свою продукцию в новых местах или на новых рынках, работники должны быть в курсе дел происходящих на рынке. Оказывая воздействие на восприятие работников компании, маркетинговые коммуникации создают необходимый в сложившейся ситуации настрой и направляют их деятельность по верно выбранному пути. В том случае, если работники знают, что они работают на предприятии, ли­дирующем на рынке, они, однозначно будут более добросовестно относиться к своим обязанностям, проявлять инициативу в работе. Обмениваясь информацией внутри компании, различные отделы способствуют более эффективной ее деятельности. Так отдел исследований и разработок может предоставлять информацию о продуктах отделу маркетинга, который, в свою очередь информирует акционеров компании о прогнозируемых объемах продаж и уровне производства. Акционеры рекомендуя приобрести акции данной компании другим покупателям, информируют их о том, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов.^[13]

Сотрудники компании могут работать в других городах и регионах. Отдел маркетинга направляет им одни и те же сообщения и очень важно, чтобы восприятие этих сообщений было одинаковым., это необходимо для поддержания благоприятного корпоративного климата и для достижения маркетинговых и производственных целей.. Компании, работающие на международном рынке, могут испытывать трудности в выборе оптимального способа передачи внутрифирменной информации, так как на ее восприятие оказывают влияние культурные различия и расстояние. Любая коммуникация будет эффективной только в том случае, если.

Интегрированная стратегия предусматривает доставку конкретной информации конкретному получателю своевременно, посредством грамотно выбранных источников и включает в себя следующее:

1. Нужная информация. Следует оценить относительное значение информации для конкретной аудитории. Требуется ли членам аудитории объективная информация, факты и сравнения? Или они предпочитают эмоциональную привлекательность? Что им уже известно на данный момент?

2. Нужные люди. Следует выбрать наилучший способ доставки информации. Какие средства доставки предпочитают члены аудитории? Прибегают ли они к различным средствам для одних и тех же целей, скажем, для дорогих покупок?

3. Правильные источники. Оценить, где должен находиться участник процесса коммуникации по отношению к конкурирующим источникам. Привязана ли аудитория к конкретному источнику информации, такому как друзья? Открыта ли аудитория для новых источников? Каковы они?

4. Нужное время. Выработать указания, чтобы определить, какой набор коммуникационных технологий использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Эти указания должны основываться на коммуникационных целях и доступных ресурсах.^[14]

Достижение максимального эффекта от проведения коммуникационной стратегии практически не возможно, если компания не располагает большим объемом ин­формации о рынке, представляющем собой совокупность людей, которые индивидуально или в составе организаций имеют потребности, желания, возможности и полномочия приобретать товары.

2.2 Каналы личной и неличной коммуникации

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.