Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Маркетинговые исследования как инструмент анализа внешней и внутренней среды организации).pdf

Любая компания зависима как от внутренней среды, так и от внешней. Как внешняя, так и внутренняя среда нужна для функционирования компании, поэтому необходимо следить за изменениями во внутренней и внешней среде и подстраиваться под них. От актуальности информации о внутренней и внешней среде зависит конкурентоспособность и развитие компании. Поэтому тема исследования способов получения информации о внутренней и внешней среде компании достаточно актуальна. Следовательно, можно говорить о теоретико-практической значимости анализа внутренней и внешней среды организации.

Характеризуя степень научной разработанности проблематики анализа внутренней и внешней среды организации, следует учесть, что данная тема уже анализировалась у различных авторов: Е.Б. Галицкий, А.П. Карасев, Ф. Котлер, и другие.

Целью исследования является характеристика и анализ способов исследования внутренней и внешней среды компании. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

- определить теоретические основы анализа внешней и внутренней среды организации;

- охарактеризовать маркетинговые исследования как инструмент анализа внешней и внутренней среды организации;

- исследовать методы анализа внешней и внутренней среды организации;

- исследовать анализ внешней и внутренней среды на примере организации;

- разработать стратегию развития организации на основе анализа внешней и внутренней среды.

Объектом исследования являются внутренняя и внешняя среда организации. Предметом исследования являются методы анализа внешней и внутренней среды организации.

В процессе исследования использовались общенаучные методы познания (анализ и синтез) и специальные методы (табличный метод), методы стратегического анализа: сбор, обобщение, систематизация информации; SWOT-анализ; PEST-анализ;SNW-анализ; графическое изображение, общенаучные методы анализа и синтеза, сравнения и аналогии, системный подход.

Информационной и эмпирической базой исследования послужили научные и практические разработки отечественных и зарубежных специалистов в области исследования систем управления, маркетинга и маркетинговых исследований.

Структура работы обусловлена поставленной целью и сформулированными задачами. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка из 17 наименований. Работа изложена на 39 страницах, содержит 16 таблиц и 2 рисунка.

1 Теоретические основы анализа внешней и внутренней среды организации

1.1 Маркетинговые исследования как инструмент анализа внешней и внутренней среды организации

Успех рыночной деятельности любой фирмы зависит от качества управленческих решений, принимаемых ее руководством, в том числе в области маркетинга. А эффективность таких решений во многом определяется полнотой и достоверностью информации о рынке и о своем предприятии, использовавшейся руководством при их выработке. В этом случае большую помощь предприятию опять оказывают маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование - это сбор, регистрация, интерпретация, обработка и анализ информации по различным аспектам маркетинговой деятельности^[1].

Маркетинговые исследования представляют собой функцию, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами и всеми другими элементами маркетинговой среды. Они позволяют снизить уровень неопределенности, а это, в свою очередь, приводит к уменьшению риска при принятии управленческих решений и в процессе предпринимательской деятельности, дает возможности избежать потенциальных ошибок и убытков. Маркетинговые исследования касаются всех элементов комплекса маркетинга (товарная политика, сбытовая политика, каналы сбыта и маркетинговые коммуникации) и его внешней среды по тем факторам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке^[2].

Для анализа, планирования, осуществления и контроля маркетинговых мероприятий руководителям нужна информация.^[3] Информация - не только основа для принятия правильных решений, но и актив, обеспечивающий стратегическое конкурентное преимущество. Конкуренты могут скопировать оборудование, товары и операции соперников, но им не удастся воспроизвести информацию и интеллектуальный капитал, которыми располагает компания. Как утверждает Нина Филоненко, совладелец и директор по развитию компании «Экоокна»: «Рано или поздно любая информация доходит до конкурентов. Но, мало обладать этой информацией, надо понимать что с ней делать дальше. Пока что далеко не все компании обладают стратегическим мышлением и могут на основе данных рынка разрабатывать, а главное - реализовывать стратегии развития компании.»^[4].

Для того чтобы обладать наиболее актуальной и качественной информацией компании необходимо регулярно проводить маркетинговые исследования^[5].

Маркетинг играет ключевую роль в стратегическом планировании компании. Во-первых, он определяет философию бизнеса компании: стратегия компании должна быть направлена на удовлетворение потребностей ключевых групп потребителей. Во-вторых, маркетинг дает специалистам по стратегическому планированию исходные данные и помогает им выявить привлекательные рыночные возможности. Наконец, на уровне подразделений маркетинг помогает разработать стратегии достижения целей данного подразделения^[6].

Не всегда целью менеджеров по маркетингу является рост продаж. Иногда их задача заключается в сохранении объемов продаж на прежнем уровне или даже в снижении спроса. Другими словами, менеджеры по маркетингу должны довести спрос до уровня, определенного стратегическим планом.

Общая и маркетинговая стратегии компании во многом совпадают. Маркетинг изучает потребности покупателей и ищет возможности их удовлетворения. Но эти же задачи определяют миссию и цели компании. В значительной степени стратегическое планирование оперирует маркетинговыми концепциями (доля рынка, развитие рынка, рост), и зачастую трудно разделить маркетинговое и стратегическое планирование. Некоторые компании используют термин стратегическое маркетинговое планирование^[7].

При проведении маркетинговых исследований необходимо придерживаться следующих принципов^[8]:

1. Научность - объяснение и предсказание рыночных процессов и явлений на основе научных положений и объективно полученных данных, а также путем выявления закономерностей развития этих процессов и явлений.

2. Системность - выделение отдельных структурных элементов, составляющих исследуемое явление, выявление их иерархической связи и взаимоподчиненности.

3. Комплексность - изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи с маркетинговой средой и в развитии.

4. Достоверность - получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов сбора и обработки информации, тщательного контроля и использования информационно- вычислительной техники.

5. Объективность - необходимо учитывать возможные погрешности измерения того или иного явления, важно избегать подгонки фактов под заранее определенную схему путем искажения и соблюдать осторожность в их интерпретации.

6. Эффективность - при достижении поставленных целей нужно соизмерять полученные результаты с затратами.

В России наиболее популярны следующие направления проведения маркетинговых исследований^[9].

1. Оценка распределения долей рынка. Подобные исследования обычно проводятся в рамках конкурентного анализа. Их основная цель - определить дл каждого предприятия долю рынка конкретного товара или услуги. Результаты обычно представляются в форме круговой диаграммы.

2. Исследование емкости рынка. Емкость рынка может определяться в физических и стоимостных единицах. В маркетинговых исследованиях часто используются стоимостные единицы.

3. Анализ сегментов рынка. Эффективное и достоверное сегментирование рынка можно провести только на основе реального «полевого» маркетингового исследования.

4. Исследование мотиваций и поведения потребителей. Обычно изучается процесс принятия решения о покупке и мотивы сбора информации, такие как глубинное интервью, метод фокус-групп, проективные методики.

5. Ситуационный анализ. Касается не только внутренней, но и внешней среды предприятия. Его основная цель - выявить особенности внутренней и внешней среды компании, которые оказывают наибольшее влияние на ее деятельность в ближайшей и отдаленной перспективе. К ситуационному анализу относятся SWOT-, PEST- анализы, SPACE- анализ и «Матрица рисков».

6. Прогноз развития рынка. Определяются основные характеристики рынка через определенный промежуток времени: несколько месяцев, год, несколько лет. При этом используются статистические методы прогнозирования, в частности экстраполяция. Если нельзя собрать статистическую информацию, возможно применение экспертных оценок, например метода «Делфи».

7. Анализ эффективности рекламных компаний. Чтобы рекламная компания была эффективной, всегда нужно после ее окончания проводить маркетинговые исследования, которые позволяют оценить силу воздействия рекламы на существующих и потенциальных потребителей, найти ее слабые места и исправить возможные ошибки.

8. Тестирование товара и упаковки. Обычно проводится при помощи эксперимента в лабораторных или реальных условиях. Респондентам предлагается несколько вариантов товаров, отличающихся упаковкой или другими характеристиками, при этом они должны сделать свой выбор. Таким образом, выбирается наиболее популярный товар.

9. Тестирование и оценка рекламы. Здесь потенциальным потребителям предлагают образцы рекламных обращений. В ходе исследования делается их оценка, выявляются сильные и слабые стороны и выбирается наиболее действенное обращение.

10. Позиционирование товара или услуги. Подобные маркетинговые исследования для уже существующего товара помогают лучше понять его имидж и позицию на рынке, а в случае ввода на рынок новых товаров – выбрать наиболее эффективную позицию на рынке.

11. Изучение целевой аудитории рекламы. Это направление тесто связано с анализом эффективности рекламных кампаний. Чтобы рекламная компания была эффективной, она должна быть направлена на четко выделенную целевую аудиторию, характеристики которой определяются на основе маркетинговых исследований.

Очень сложным является вопрос о реальном влиянии результатов маркетингового исследования на принимаемое управленческое решение, поэтому в принципы проведения маркетингового исследования целесообразно добавить еще один - реальное влияние на принимаемое управленческое решение^[10].

1.2 Методы анализа внешней и внутренней среды организации

У любой организации есть внешняя среда и внутренняя среда. Внешняя среда делится на макросреду и микросреду. В макросреду входит: политическая среда, экономическая, социальная и технологическая. В микросреду входят: конкуренты, клиенты, партнеры, покупатели, поставщики. Внутренняя среда включает следующие факторы: организационная структура, персонал, корпоративная культура, финансы, маркетинг, инновационная политика, товары или услуги, собственность^[11].

Анализ внешней среды является исходным процессом стратегического планирования, т.к. обеспечивает базу для выработки стратегии поведения. Разработка стратегии организации начинается с внешнего анализа, исследования факторов, которые руководство фирмы не может проконтролировать и которые, однако, могут оказать воздействие на его стратегию. Главное предназначение внешнего анализа – определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть для организации в настоящем и будущем определить стратегические альтернативы. Внешний анализ является частью SWOT-анализа. Вторая часть SWOT-анализа связана с выявлением сильных и слабых сторон организации и будет рассмотрена при исследовании внутренней среды организации^[12].

Анализ внешней среды предполагает исследование двух ее компонентов, макросреду: состояние экономики, правовое регулирование, социальную среду, научно-технологическую среду. И микросреду: поставщики, потребители, конкуренты, рынок рабочей силы.