Файл: Наиболее успешные PR-акции по продвижению спортивных событий в России (Факторы, влияющие на успех PR спортивных мероприятий).pdf

В данной работе мы будем рассматривать наиболее успешные PR-компании по продвижению спортивных событий в России, основываясь на конкретных примерах. И так для начала выделим объект, а именно: PR-компания спортивного события. Далее перейдем к предмету исследования, это Public Relations — публичные отношения (PR-менеджмент). Хотелось бы сразу же отметить что, в наши дни мир меняется с огромной скоростью, а бизнес и взаимоотношения людей, компаний меняются вместе с ним. Получается, без профессионального PR, который оптимизирует взаимоотношения и сглаживает противоречия, не обойтись нигде. Спорт - это также вызов, а где вызов - там и конфликты. Поэтому, спорт, особенно профессиональный, чрезвычайно нуждается в качественном PR. Без него невозможно, поспевая за миром, полноценно развиваться.

Подчеркну следующие цели данной курсовой работы: исследовать наиболее удачные PR- компании проведенных в России событий, соответствующих теме, выделить основные инструменты и научиться применять их в других проектах.

В первой части работы мы рассмотрим историю PR, основные задачи и функции, а так же выделим некоторые особенности в развитии PR в России.

Вторая глава полностью посвящена PR спорта и пиару спортивных мероприятий. Мы рассмотрим аспекты пиара в профессиональном спорте, выявим взаимосвязь интересов спорта и государства, а так же разберемся в продвижении спортивных мероприятий на примерах фестиваля экстримальных видов спорта “Прорыв”. И всероссийских соревнований по уличным видам спорта «Moscow city games».

В заключение данной курсовой работы мы выделим несколько главных аспектов в PR спорта и спортивных мероприятий, обобщим инструменты и факторы влияющие на положительный результат применения PR в спортивной индустрии.

I. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ PUBLIC RELATIONS

Существует множество определений PR, показывающих различные точки зрения и концепции на понимание данного предмета.

Приведем несколько примеров:

Обобщенное: «Public Relations— это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
Лаконичное: «PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR-информировать, образовывать, вызывать доверие».
Циничное: «PR — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».
Запутанное: «PR — это комплекс информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию отношений внутри проекта, между участниками проекта, между проектом и его окружением с целью реализации данного проекта».

Но наиболее полно описывающим в современной практике признанно определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они обрисовывают связи с населением как «коммуникативную функцию управления, при помощи которой организации приспосабливаются к находящейся вокруг их среде, заменяют (или же сохраняют) её во имя заслуги собственных организационных целей». Определение дает концепцию, описывающую связи с населением как что-то большее, чем формирование в обществе тех или же других точек зрения.

В случае если разглядеть PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR:

PR — управление коммуникациями организации с ее мотивированной аудиторией, с целью сделать устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

1.1 История развития “Public Relations”

Словосочетание “public relations” в первый раз употребил президент США, Томас Джефферсон, в 1807г. В черновике собственного «Седьмого обращения к Конгрессу» он вписал его взамен вычеркнутого «состояние мысли».

В Великобритании развитие “public relations” относят только к началу XX в., когда под началом премьер-министра Англии Ллойда Джорджа была проведена широкая кампания в помощь закона о государственном страховании.

Ключевыми событиями в формировании связей с населением стали 1-ая и 2-ая мировые войны, когда пиар был применен в целях закрепления оборонной силы государств, пропаганды в обществе, а так же морального разложения врага с участием средств массовой информации.

Бум в формировании “public relations” как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов - период послевоенной перестройки оборонной индустрии, перехода к постиндустриальному социуму, когда стали господствовать законы рынка-покупателя.

В 1970-х годах наука “public relations” официально зашла в обязательные программы финансовых колледжей и институтов. В то же время она становится самым сильным инструментом в достижении коммерческого успеха основных компаний Соединенных Штатов Америки.

“Public relations” появилась на стыке ряда таких наук, как общественная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг. Термин “public relations” переводится с английского как “связи с общественностью” и объединяет в себе механизм рыночных отношений в обществе с поочередным решением всевозможных задач товарно-денежных отношений.

Основы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были озвучены Самюэлем Адамсом. Ведущими среди них считаются:

Необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей;
Использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов;
Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организаций действий, оказывающих эмоциональное влияний на публику;
Постоянное и непрерывное воздействие на общественное, мнение по любым контактным каналам.

Одним из основных принципов использования механизмов “public relations” в рыночных отношениях является принцип обеспечения двухсторонней выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности, на базе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Не случайно Авраам Линкольн еще в 1865 г. утверждал: «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг».

Основными факторами удачного воздействия “связей с общественностью” на уровне фирм являются:

психологические факторы. Система мотивации, включающая побудительные мотивы к активным действиям, связанные с удовлетворением собственных потребностей (самоутверждение, уважение, стремление к комфорту и т. п.);
факторы социального порядка нацеливают человека на поведение, адекватное реальному окружению, т. е. на умение вписаться в свою социальную группу коллег, друзей, семьи;
факторы культурно-этического порядка включают стили психологического взаимодействия внутри фирмы и с внешним миром за счет оценки набора ценностей, традиций, предпочтений, поступков;
человеческий фактор предполагает ориентацию на человека, его творческие возможности, заинтересованность в результатах собственного труда, максимальное приближение к ключевым проблемам управления фирмой. Человеческий фактор включает заботу об учебе специалистов, повышении их квалификации.

Public relations – это сложная система делового общения, убеждения, искусства образования необходимых контактов в целях повышения эффективности многих направлений коммерческой деятельности. Ценный навык для любых специалистов - это умение самостоятельно организовывать и проводить деловые переговоры, различные мероприятия, пресс-конференции, презентации, ярмарки, выставки и приемы в интересах формирования положительных отношений с населением. Для обладания этим сложным навыком специалистам необходимо последовательное изучение “public relations”, их целей, задач и функций.

1.2 Основные задачи и функции “Public Relations”

Итогом проведения PR-кампании является заключительный аналитический этап, во время которого дается комплексная оценка достигнутых результатов за счет выводов, замечаний, а также оценки достигнутого имиджа компании. Приобретенная известность компании в обществе оценивается по следующим направлениям:

расширение круга коммерческих контактов с целевой аудиторией, т. е. реализация и развитие эффекта «привыкания»;
формирование активных связей со СМИ, общественными властными структурами;
перестройка коммерческой деятельности с гибкой адаптацией к изменениям в обществе с постоянным" предложением ему того, что оно ждет от фирмы;
управление коммерческой деятельностью в случаях появления цейтнотовых ситуаций за счет своевременного предложения однотипных товаров и услуг с более высокими качественными характеристиками, а также ликвидации в максимально сжатые сроки появившихся внезапных вредных слухов, шумов, барьеров;
проведение в случаях необходимости контр рекламы, т. е. «отмывание имиджа». Эта акция необходима для защиты от рекламных атак конкурентов, противостояния неценовым факторам конкуренции, а также восстановления неожиданно пострадавшего имиджа.

Как функция управления “public relations” включают в себя комплекс средств по обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выборе направлений деятельности, мер соблюдения социальных интересов; поддержанию руководства в состоянии готовности к разным изменениям, методом преждевременного отслеживания тенденций, преодоления отчуждения в состоянии безвыходных ситуаций. Разносторонняя деятельность включает в себя набор функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR:

Аналитико-прогностическая функция - направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.
Организационно-технологическая - это совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств Массовой информации, аудио- и видеотехники.
Информационно-коммуникативная - эта функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.
Консультативно-методическая функция - консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний public relations.

Таким образом, связи с общественностью являются функциональной системой по организации и налаживанию отношений с населением, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность public relations - это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, деятельность public relations включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, общественных групп, объединений и институтов.

1.3 Развития пиара в России

В постсоветской России PR первоначально стал развиваться в отношениях не между бизнесом и общественностью, а между правительственными структурами и общественностью. В 1990-е практически каждый федеральный орган управления создал собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и т.д. В администрации Президента РФ в 1996 создано Управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов РФ функционирует департамент общественных и межрегиональных связей. В административных округах столицы и в Московской мэрии функционируют также департаменты по связям с общественностью.

Коммерческий пиар в России получил пока наибольшее развитие в банковском и компьютерном бизнесе. В России появились представительства зарубежных PR-компаний. Многие крупнейшие западные компании, уже обосновавшись в России, преподают уроки пиара на практике, активно завоевывая новый рынок. Их опыт перенимается российскими компаниями, в которых появились специалисты в этой области, а иногда и целые отделы.

В сфере среднего и в некоторой степени крупного бизнеса в России начала 21 в. многие компании все еще не придают должное значение PR. Многие предприниматели в погоне за сиюминутной выгодой считают, что применение PR-технологий — бессмысленная растрата средств и времени. По данным многочисленных опросов, мало кто в современной России вообще правильно понимает, что такое PR. Многим свойственно отождествлять его с грязными предвыборными технологиями («черным пиаром»), когда конкурентов винят во всех грехах, умалчивая о недостатках рекламируемого кандидата. Поэтому уважением пока не пользуются ни сами PR-мероприятия, ни те, кто ими занимается.