Файл: Наиболее успешные PR-акции по продвижению спортивных событий в России (Факторы, влияющие на успех PR спортивных мероприятий).pdf

В 1991 создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая организует семинары, проводит конференции и иные мероприятия, помогающие российским специалистам по PR повышать свой профессиональный уровень.

Public Relations — один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма, непосредственно связанного с изучением и формированием непрерывно меняющегося спроса и предложения на товары, продукцию и услуги во всех отраслях национальной и мировой экономики. Способствует повышению на этой основе эффективности

производства и коммерческой деятельности, удовлетворению потребностей людей в иных сферах социальной жизни.

II. PR СПОРТА И PR СПОРТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

Спорт – это такой же бизнес, как и все остальные, и потребность в PR у него не меньше. Деятельность должна быть комплексной и технологичной, с привлечением квалифицированных, разбирающихся в спорте и владеющих соответствующими технологиями специалистов. Если заниматься PR без должного внимания, время от времени, то добиться большого результата будет невозможно. Более того, можно получить результат, прямо противоположный ожидаемому.

Функции продвижения можно сгруппировать в несколько категорий:

• Имиджевая : создание положительного образа клуба, команды или спортсмена, поддержание репутации
• Социальная: популяризация физкультуры и спорта
• Экономическая: увеличение объема продаж билетов на спортивные мероприятия

При реализации этих функций PR-специалисты должны считаться с особенностями спортивной индустрии. Одной из них является тесная связь имиджа объектов продвижения: PR отдельного участника спортклуба, воздействует на престижность всей организации. Известность и востребованность спортсмена напрямую влияет на интерес к команде, в которую он входит. Состязание успешных популярных команд всегда привлечет большое количество посетителей на мероприятие.

Также в данной индустрии PR характеризуется «точечной» направленностью на целевую аудиторию. Несмотря на то, что интерес к крупным соревнованиям проявляют не только поклонники той или иной спортивной дисциплины, истинных болельщиков отличает систематическое внимание к событиям. Вследствие этого значительный объем рекламы сосредоточен в специализированных СМИ и соответствующих клубах.

Ещё одной особенностью PR в спорте является различие технологий при продвижении клуба или же отдельного спортсмена: специалистам по продвижению следует выделять различные особенности деятельности.

Взаимодействие с целевой аудиторией ориентировано на два её типа — болельщики и спонсоры. При работе с первой категорией важно правильно позиционировать бренд. Специалисты утверждают, что посетители спортивных событий ассоциируют себя с участниками состязаний и воспринимают их победу как личную. Помимо этого, болельщики посещают такие мероприятия в расчете на сильные положительные эмоции. Бренд является своеобразным обещанием потребителям исполнить данные ожидания. Во втором случае следует сделать акцент на репутацию клуба или спортивной организации. Спонсор должен удостовериться в надежности и ответственности компании, так как, при сотрудничестве их будут представлять полноценными партнерами.

Естественно, PR не может напрямую повлиять на получение материальной выгоды, но может создать общественное мнение, благодаря которому получить её будет значительно проще как в профессиональном, так и в массовом спорте. Именно поэтому мы утверждаем, что спорт - такой же бизнес, как и все остальные, и нужда в PR у него не меньше.

Популярность мероприятий, имидж клуба, в большей степени зависит от результатов выступлений его представителей: и спонсоры, и болельщики обращают внимание на достижения спортсменов. Потенциальные партнеры, исходя из успешности клуба, оценивают выгодность сотрудничества и вложения инвестиций, а посетители спортивных мероприятий заинтересованы в победах выбранных участников (в большей степени актуально для командных видов спорта).

Для повышения заинтересованности аудитории PR-специалисты используют следующие методы:

1. Привлечение новых посетителей за счет внедрения элементов шоу в спортивное мероприятие. Если оно интересно не только болельщикам «со стажем», но и является зрелищным, возникает возможность привлекать даже таких потребителей, которые ранее не увлекались данным видом спорта. При этом важна поддержка СМИ, организация ТВ трансляций, участие в мероприятии известных личностей.
2. Улучшение инфраструктуры. Создание комфортных условий для посетителей, использование электронных технологий продажи билетов, распространение и продажа качественной сувенирной продукции — в сумме данные действия положительно сказываются на восприятии клуба.
3. Позиционирование клуба как бизнес-партнера. Для привлечения новых спонсоров необходимо подчеркивать через СМИ его экономическую выгоду: демонстрировать прозрачность бюджета, структуры и конкретные финансовые результаты.

При грамотном PR ослабевает зависимость имиджа конкретного спортсмена от его результатов в турнирной таблице. В частности, если он интересен широкой публике как личность или предлагает внеконкурсные зрелищные представления, публика в меньшей степени следит за результатами его выступлений. В этом случае задача специалистов по продвижению — позиционирование имени спортсмена как полноценный бренд. Такой подход позволяет расширить аудиторию, а об профессиональных успехах сообщают преимущественно специализированные СМИ.

Организация спортивных мероприятий также имеет свою специфику с точки зрения продвижения и привлечения посетителей. Грамотный PR таких событий позволяет превратить их в один из наиболее рентабельных и востребованных «товаров» на современном рынке.

2.1 PR в профессиональном спорте

Профессиональный спорт представлен в современном обществе как разновидность бизнеса, важная часть зрелищной индустрии, одна из наиболее утонченных форм коммерции, задача которой - получение выгоды от реализации зрелища спортивной борьбы.

В случае с клубом зависимость от результата можно уменьшить таким образом: расширить его аудиторию за счет публики, не имевшей ранее представления о том виде спорта, к которому относится клуб, одновременно создав располагающий имидж спортсменов и руководства клуба.

Соревнования с участием клуба должны превратиться в праздник, шоу - такое, чтобы кроме конкретно спортивной части было на что посмотреть. Нужно обеспечить массовое освещение этого шоу в СМИ. Благодаря этому зрители будут приходить не только ради самих соревнований, но и ради зрелищного шоу. Даже тем, кто в этом виде спорта ничего не понимает, будет интересно.

Отличный пример - команда Национальной баскетбольной ассоциации США «Миннесота Тимбервулвз». «Волки» регулярно не попадали в плей-офф, постоянно находились на нижних строчках турнирной таблицы дивизиона, однако трибуны их домашней арены, были переполнены от зрителей, а сувенирная продукция шла «на убой» как атрибут современного, веселого человека. Шоу на их играх, регулярный показ его элементов по телевидению и восторженные рецензии в других СМИ, имело репутацию лучшего в Америке.

Как преимущество для создания имиджа клуба можно использовать инфраструктуру. Например - комфортабельный стадион.

Среди бизнес-элиты всего мира, независимо от клубных предпочтений, считается хорошим вкусом посещать игры футбольного клуба «Манчестер Юнайтед», проводить важные встречи и даже переговоры в стенах уникального стадиона «Олд Траффорд». Этому способствует тот факт, что «Манчестер» - не только одна из самых сильнейших команд Великобритании, но и очень прибыльное бизнес-предприятие. Клуб всеми способами поддерживает такой имидж, сделав прозрачным свой огромный бюджет, постоянно и подробно рассказывая в СМИ о своей структуре. Кроме этого, в определенный момент клуб запустил собственный телеканал и радиостанцию. К слову, этим может похвастаться не только “МЮ”. У ФК «Зенит» тоже имеется свой телеканал. Что, не удивительно учитывая их огромный бюджет.

Основываясь на приведенных выше примерах позиционирования спортивных клубов и отдельных спортсменов, можно сделать вывод, что необходимость в PR возникает тогда, когда перед клубом или спортсменом остро стоит вопрос взаимоотношений с определенными социальными группами. Спорт - такой же бизнес, как и все остальные, и потребность в PR у него не меньше. Работа должна быть системной и технологичной, с привлечением грамотных, разбирающихся в спорте и владеющих соответствующими технологиями специалистов. Если заниматься PR без усердия, время от времени, то добиться масштабного результата будет невозможно. Более того, можно получить результат, прямо противоположный запланированному.

2.2 Спорт и Государство

Одной из востребованных задач передового спортивного бизнеса является донесение своих нужд и интересов до структур власти. Удобным образом это можно сделать путем вступления представителей бизнес-сообщества в органы законодательной и исполнительной власти, (или газовых компаний, как это сделал «Зенит») Вхождение в органы власти на муниципальном, региональном и федеральном уровне в несколько раз облегчает предпринимательскому сообществу задачи, по претворению в жизнь своих проектов и идей. Не последнюю роль играет также разъяснение парламентариям и государственным чиновникам позиции бизнес-сообщества по тем или иным вопросам экономической и социальной политики, лоббирование интересов спортивного бизнеса любыми законными способами.

В предпринимательских кругах присутствует убеждение, что достижение множества высоких целей невозможно без участия институтов гражданского общества. Решить насущные проблемы в области экономики, физкультуры и спорта, образования, здравоохранения, пенсионного обеспечения и многих других - нельзя без объединения бизнеса и общественных организаций. Необходимо взаимодействие всех предпринимательских объединений, которые бы выступали единой силой против любых попыток ограничения прав и свобод граждан.

Нужно отметить, что специфика существования спортивных проектов (клубов, объектов и др.) в России несколько отличается от остального мира . В частности, она имеет двойственную природу: как элемент идеологической работы и как сфера бизнеса. В некоторых случаях, очевидно, будет наблюдаться преобладание политических интересов над интересами экономическими.

Большой спорт и политика - вещи неразделимые. К примеру, футбольный клуб «Зенит», и их спонсор, компания «Газпром». Алексей Миллер, (председатель правления, заместитель председателя совета директоров «Газпром»), обладает сильным влиянием на политическую ситуацию в стране. С этим никто спорить не станет, ведь если «Газпром» перестанет экспортировать газ в Европу, то произойдёт информационный «Бум!», и это вызовет глобальные последствия. «Зенит» - это однозначно бизнес-проект с политическим наклоном.

Приведем еще один пример, с велоспортом BMX. Спонсоры «Кубка мира», а именно: «Red Bull», «Haro» (и др.), не смотря на свою значимость и широкую известность в различных социальных группах, не могут повлиять на политическую ситуацию в стране. А все потому, что в других странах спорт - это не политика, а бизнес. Государство даже не пытается вмешиваться и наблюдает за ситуацией со стороны. Это основная разница между «нами» и «ими».

Если углубиться в изучении данной темы, то становится ясно, что далеко не каждый субъект в спорте может выступать бизнес-субъектом. По сути, субъектом бизнеса могут являться только обособленные Спортсмены или Клубы.

Субъектами бизнеса (бизнесменами) могут быть свободные в своих действиях на рынке единоличные собственники капитала - физические лица, а также собственники и владельцы предприятий, выступающие как юридические лица.

Можно сформулировать, так называемую, иерархию сущностей:

1. международная федерация;
2. национальная федерация;
3. сборная страны;
4. отдельные клубы;
5. спортсмены.

По поводу последних двух пунктов существуют сомнения. С одной стороны, бизнес клубов и спортсменов, также как и любой другой, построен на отношениях «купли-продажи», и их можно объединить в один пункт, но с другой стороны они кардинально отличаются подходами.

Таким образом, становится ясно, что национальные федерации не являются субъектом бизнес-процесса. Это своего рода «профсоюзы спортивных команд». Все это сводится к цитате – “там, где в России заканчивается бизнес, начинается политика”. Можно привести два запоминающихся примера. В первом случае стоит вспомнить, как СМИ раскручивали всеми возможными способами выход нашей команды на «Чемпионат Европы по футболу-2008 г.» Драматическая концовка группового этапа и победные эмоции нашли своё воплощение в очень качественном PR. Можно отчетливо увидеть политический подтекст, ведь мы оставили за бортом наших давних политических врагов - Англию.