Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Сущность и основные элементы внутренней среды организации).pdf

1.2 Методы анализа внешней среды организации

Как уже было сказано, внешняя среда оказывает существенное влияние на функционирование любой организации. При правильном учете влияния внешней среды, организация может успешно корректировать свою работу, устранять или снижать существующие угрозы, а, значит, более успешно функционировать.

Но для принятия правильных управленческих решений, которые будут способствовать развитию организации и ее движению вперед нужен тщательный и обстоятельный анализ того, что происходит внутри организации, ее возможностей, сильных сторон, а также и слабых.

В этой связи как никогда важным становится вопрос анализа как внешней, так и внутренней среды, который представляет собой процесс, с помощью которого руководство организации может прогнозировать возможности организации, заниматься планированием, разработкой стратегий развития для достижения организацией максимального успеха.

Анализ внешней среды предприятия – это оценка состояния и возможностей дельнейшего развития субъектов организации и факторов окружающей среды – рынков, отраслей, поставщиков, а также более глобальных факторов внешней среды, на которые организация не в силах воздействовать.

Для анализа внешней среды чаще всего используются следующие методы:

1. PEST-анализ, который в настоящее время является одним из наиболее часто используемых методов анализа внешней среды организации. В ходе PEST-анализа учитываются следующие факторы внешней среды:

Political (политические) – например, государственное регулирование в отрасли, законодательство в отрасли, государственная поддержка или ограничение отрасли и т.д.

Economical (экономические) – например, уровень инфляции, уровень цен, занятость и уровень доходов населения, повышение уровня цен на энергию, топливо, повышение цен поставщиков и т.д.

Social (социальные) – изменения в базовых ценностях общества, изменения в стиле и уровне жизни населения, демографические изменения, религиозные факторы и т.д.

Technological (технологические) – НИОКР, информация и коммуникации, влияние Интернета и т.д.

Анализ выполняется по схеме «фактор – организация». Анализ представляется в виде матрицы, содержащей факторы макросреды в соответствии с силой их влияния, которое оценивается в баллах, рангах и прочих единицах измерения.

---

Следует отметить, что существует две вариации этого анализа: STEP- и PEST-анализ. Вариант STEP-анализа используется в странах, где отмечается стабильная политическая система и развитая экономика. Главным образом учитываются технологические и социальные факторы.

Для анализа макросреды стран, где слаборазвитая экономика, либо экономика переживает переходный период, используется вариант PEST-анализа, где главным образом учитываются политические и экономические факторы [2].

1. Анализ пяти сил – метод, разработанный Майклом Портером в 1979 г. В ходе применения метода Портера, осуществляется анализ следующих факторов:

• анализ угрозы появления продуктов-заменителей;
• анализ угрозы появления новых игроков;
• анализ рыночной власти поставщиков;
• анализ рыночной власти потребителей;
• анализ уровня конкурентной борьбы [9, с. 91].

1. Для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды.

С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

Метод составления профиля среды состоит в следующем: В таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды, каждому из факторов экспертным образом дается оценка:

1. важности для отрасли по шкале: 3 – важность высокая, 2 – важность умеренная, 1 – важность слабая;
2. влияния на организацию по шкале: 3 – сильное влияние, 2 – умеренное влияние, 1 – слабое влияние, 0 – влияния нет вообще;
3. направленности влияния по шкале: +1 – позитивная направленность, -1 – негативная направленность.

Далее по итогам анализа составляется таблица профиля среды, пример которой представлен на рисунке 2.

Рисунок 2 – Пример профиля среды организации

Далее все три экспертных оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации.

По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания при разработке стратегии, а какие факторы заслуживают меньшего внимания [19, с. 98].

1. Метод «5х5», созданный Майклом Месконом.

Данный метод включает в себя пять вопросов относительно факторов внешней среды в сопоставлении с потенциалом организации. Перечислим данные вопросы:

---

Какие факторы внешней среды вам известны?

Какие факторы представляют наибольшую опасность?

Какие действия конкурентов могут привести к изменению расстановки сил на рынке?

Какие факторы важны для достижения цели?

Какие внешние пространства могут стать благоприятными для организации?

Для того чтобы дать достоверные ответы на каждый из пяти вопросов, необходимо собрать уже существующую информацию о среде организации и попытаться дать прогнозы ее будущего состояния.

Недостатком метода является то, что данный анализ не дает полного представления о факторах внешней среды.

Требует больших навыков планирования и прогнозирования, определяет лишь наиболее значимые элементы внешней среды [8, с. 105].

Анализ внешней среды по праву считает одним из наиболее важных инструментов менеджмента, с помощью которых руководство организации может создать систему мониторинга за важнейшими внешними ресурсами и процессами, осуществить мероприятия для снижения рисков, возможность влияния на действия, как конкурентов и поставщиков, так и на спрос потребителей.

Организации не могут возможности контролировать внешнюю среду, однако они могут стремиться к тому, чтобы следить за ее изменениями и более мобильно и эффективно адаптироваться к ней.

Таким образом, анализ среды, как он проводится в стратегическом управлении, направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, и сильных и слабых сторон, которыми обладает организация.

Именно для решения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, которые имеют важное значение в стратегическом управлении.

Только с помощью регулярного проведения анализа внутренней и внешней среды организация может устранять недостатки, совершенствоваться, а, значит, более эффективно работать и быстрее добиваться своих целей [22, с. 10].

2. Теоретические основы анализа внутренней среды организации

2.1 Сущность и основные элементы внутренней среды организации

---

Несмотря на все возрастающее значение внешних факторов, внутренние являются все же определяющими в функционировании и развитии организации.

В настоящее время нет единого, общего определения термина «внутренняя среда организации».

В таблице 2 представлены подходы различных ученых к определению данного термина.

Таблица 2 – Подходы к трактовке понятия «внутренняя среда» [5, с. 90]

Автор	Трактовка понятия «внешняя среда организации»
Олег Самуилович Виханский	Часть общей среды, которая находится в пределах организации. Она показывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько элементов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация
Пирсон и Робертсон	Ключевые сферы внутренней среды, рекомендуемые для выявления источников силы и слабости организации: кадры, организация общего управления, производство, маркетинг, финансы и учет. Анализ этих факторов позволяет составить представление о внутренней среде организации ее сильных и слабых сторонах
Ричард Дафт	Совокупность организационной структуры, технологии производства со всей материально-технической базой и корпоративной культуры, которая, по его мнению, в наибольшей степени формирует конкурентные преимущества фирмы

Олег Самуилович предположил, что внутренняя среда имеет несколько «срезов», состояние которых в совокупности определяет возможности (потенциал) организации:

1. Кадровый срез внутренней среды: взаимодействие менеджеров и рабочих; наем, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п.
2. Организационный срез: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.
3. Производственный срез: изготовление продукта; снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.
4. Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает следующие стороны, которые связаны с реализацией продукции: стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения [6, с. 91].

---

В ходе рассмотрения внутренней среды следует учитывать, что организации – системы, которые были созданы людьми, и поэтому существующая в организации внутренняя сред, как правило, это итог управленческих решений.

Но не совсем правильно будет говорить о том, что абсолютно все внутренние факторы находятся под полным контролем руководства организации. Часто такое бывает, что внутренний фактор – что-то «данное», и руководство должно преодолеть это в своей работе.

Внутренняя среда организации – это динамичное явление, поэтому факторы внутренней среды рассматриваются как переменные (то есть в их развитии).

Внутренняя среда – это взаимосвязанная совокупность элементов, выделенная из внешней среды и объединенная единством цели или общими правилами поведения.

В составе внутренней среды можно выделить две части (рисунок 3) [20, с. 108].

Рисунок 3 – Внутренняя среда организации

Подобная структура внутренней среды позволяет выделить состав объектов управления, но не дает ответа на вопрос о технологии управления. Для этого может быть использовано иное определение внутренней среды.

Внутренняя среда – это ситуационные факторы внутри организации, на которые оказывают воздействие управленческие решения.

Для успешного развития организация должна постоянно выявлять имеющиеся и потенциальные возможности в отношении наиболее эффективного использования своих ресурсов (интеллектуальных, информационных, трудовых, материальных, финансовых и др.).

Именно эти ресурсы составляют рыночный потенциал организации. Они всегда ограничены, неравномерно развиты как в количественном, так и в качественном отношении.

Развитость одного вида ресурса может представлять силу по отношению к открывшемуся из окружающей среды шансу (высокий научно-технический потенциал на рынке наукоемкой продукции), и, наоборот, нехватка какого-либо из ресурсов может нести в себе угрозу существованию организации (отсутствие надежных поставок материальных ресурсов ведет к перебоям в производстве и срыву сроков исполнения заказов, потере потенциальных заказчиков и рыночных позиций).

Выделяют следующие элементы внутренней среды, представленные на рисунке 4 [7, с. 83].

Рисунок 4 – Элементы внутренней среды организации

Главная задача организации состоит в реализации открывающихся во внешней среде благоприятных возможностей (шансов), путем выделения своих сильных сторон, и ограничении внешних угроз существованию и развитию организации, путем нейтрализации слабых сторон. Ее эффективное решение и определяет содержание менеджмента организации [15, с. 63].

---