Файл: Коммерческая деятельность как категория рыночной экономики: содержание, цели, формирование (анализ изменений в законодательстве, касающегося коммерческой деятельности).pdf

К основным задачам  стратегического планирования относятся: достижение предприятием целей по достижению доли рынка, предвидение требований потребителя и их оценка, выпуск продукции или предоставление услуги более высокого качества, установление цен и поддержание репутации предприятия.

Однако стратегии предприятия не являются задачей только высшего руководства.  Например, в диверсифицированных компаниях («Интеррос» и «Северсталь») работающих в несколько отраслей, стратегия разрабатывается на четырех организационных уровнях, которые подразделяются на четыре вида стратегий. В одноотраслевой компании стратегия разрабатывается лишь на трех уровнях, где отсутствует корпоративный уровень^[20]. Из двух рассмотренных выше стратегий предприятия следует, что они представляют собой единую стратегию, которая формируется на основе совокупности стратегий, создаваемых менеджерами на различных уровнях управленческой иерархии. Несомненно, что чем крупнее организация, тем сложнее согласовать стратегии отделов и уровней. 

Именно поэтому важно соблюдать определенную технологию при их разработке.  Очевидно, что на разработку стратегий предприятия оказывает влияние множество факторов как внешней, так и внутренней среды.

Поэтому она должна постепенно реформироваться, так как поток внешних и внутренних событий, который вызывает необходимость корректировки, непрерывен. Следовательно, стратегия представляет собой нечто большее, чем просто продуманный и методично реализуемый план. Она постоянно корректируется за счет отказа или добавления различных параметров в ответ на изменения рынка, предпочтений и потребностей потребителя, приобретенного опыта, новых угроз и возможностей, а так же за счет идей и непредвиденных событий.

Маркетинговое планирование взаимодействует с функциями организации, контроля, регулирования и стимулирования сбыта продукции. В целом, маркетинговое планирование деятельности предприятия представляет собой комплекс задач стратегического характера и мероприятий в области ценовой, товарной и сбытовой политики.

Маркетинговое планирование можно разделить на две составные части:

- стратегический маркетинг, представляющий собой систематический и постоянный анализ потребностей рынка, который выводит на разработку эффективных товаров, что создает изготовителю конкурентное преимущество;

- операционный маркетинг, который представляет собой коммерческий инструмент предприятия и без которого даже самый лучший стратегический план бесполезен.

---

Основное содержание маркетингового плана - это обоснование задач развития предприятия и выбор наилучших способов их достижения, оказание различных услуг в сфере технического обслуживания, выбор каналов распределения и сбыта продукции.

Наиболее известны три типа маркетингового плана^[21]:

- маркетинговый план для отдельно выпускаемого продукта;

- свободный маркетинговый план по всем выпускам продукции;

- маркетинговый план как часть стратегического плана развития всего предприятия.

Совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и рынку принято называть текущим планом. Примером такого плана можно считать план рыночной деятельности, план производства и выпуска продукции. В совокупности все данные плана составляют «план маркетинга». Поэтому руководитель предприятия должен одновременно рассматривать комплекс маркетинга и в общих чертах уточнять стратегии в отношении таких элементов комплекса, как организация продаж, новые товары, стимулирование сбыта, реклама, цена и распределение товаров. Организация маркетинга является еще одной составной частью управления маркетингом. Организация маркетинга включает в себя^[22]:

- определение структуры управления маркетингом;

- подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления;

- установление обязанностей и прав сотрудников службы управления маркетингом; установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмой. Для определения структуры управления маркетингом необходимо установить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, выяснить их взаимосвязь и соподчиненность в процессе принятия управленческих решений и их реализации. Такие взаимосвязи и соподчиненности могут быть различными.

Это определяет разнообразие существующих видов организационных структур маркетинга, которые включают в себя:

· функциональную организацию, построенную по принципу ответственности каждой группы или их сотрудника за выполнение отдельной функциональной задачи;

· товарную организацию, построенную по принципу разделения маркетинга по отдельным укрепленным группам товара;

· рыночную организацию, построенную по принципу деления обязанностей отдельных лиц подразделения или их групп по разным рынкам;

· смешанную (матричную) организацию, предполагающую предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель.

---

Выбрав необходимую структуру управления маркетингом, следует выполнить подбор, набор и расстановку кадров. В соответствии с расстановкой нужно определить права и обязанности каждого работника службы управления маркетингом. Работникам данной службы, в своей практической деятельности, следует обязательно взаимодействовать с работниками отделов и служб управления предприятием, обеспечивая принятия лучших управленческих решений, которые обеспечат наиболее эффективную предпринимательскую деятельность предприятия.

Таким образом, маркетинг является одной из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей, которым необходимо знать^[23]:

- как описать и разбить рынок на сегменты;

- как оценить нужды и предпочтения потребителей;

- как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара или услуги;

- как правильно рекламировать товар или услугу;

- как продавать товар, чтобы потребители хотели его приобрести.

Под влиянием роста масштабов и усложнения производства, высоких темпов научно-технического прогресса, быстрого изменения потребительского спроса и других факторов изменяется характер целей предприятия, а также способы их достижения.  Поэтому маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью. Маркетинговые структуры могут быть гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении маркетинговой стратегии. Важным условием для этого выступает наличие информации о внутреннем состоянии дел на предприятии и внешней среде маркетинга, которая представлена демографическими, политическими и культурно-историческими факторами. 

Изменения в законодательстве о коммерческой деятельности

Одной из существенных поправок, внесенных в Закон о торговле, является то, что установленные его гл. 3 антимонопольные правила, требования, запреты на действия (бездействие) хозяйствующих субъектов, осуществляющих торговую деятельность, распространяются также на действия (бездействие) лиц, входящих с ними в одну группу лиц в соответствии с Законом о защите конкуренции.

Группой лиц признается совокупность физических и (или) юридических лиц, соответствующих одному или нескольким из следующих признаков (п. 1 ст. 9 Закона о защите конкуренции):

- хозяйственное общество и юридическое (физическое) лицо, если таковое имеет более чем 50% общего количества голосов, приходящихся на голосующие акции (доли) в уставном (складочном) капитале хозяйственного общества;

---

- юридическое лицо и осуществляющие функции единоличного исполнительного органа этого юридического лица юридическое (физическое) лицо;

- хозяйственное общество и юридическое (физическое) лицо, если таковое на основании учредительных документов хозяйственного общества или заключенного с ним договора вправе давать хозяйственному обществу обязательные для исполнения указания;

- юридические лица, в которых более чем 50% количественного состава коллегиального исполнительного органа и (или) совета директоров (наблюдательного совета, совета фонда) составляют одни и те же физические лица;

- хозяйственное общество и юридическое (физическое) лицо, если по предложению последнего назначен или избран единоличный исполнительный орган этого хозяйственного общества;

- хозяйственное общество и юридическое (физическое) лицо, если по предложению последнего избрано более чем 50% количественного состава коллегиального исполнительного органа либо совета директоров (наблюдательного совета) хозяйственного общества;

- физическое лицо, его супруг, родители, полнородные и неполнородные братья и сестры;

- лица, каждое из которых по какому-либо из указанных выше признаков входит в группу с одним и тем же лицом;

- хозяйственное общество, физические и (или) юридические лица, которые по какому-либо из названных выше признаков входят в группу лиц, если такие лица имеют более чем 50% общего количества голосов, приходящихся на голосующие акции (доли) в уставном (складочном) капитале этого хозяйственного общества.

Основные понятия, используемые в Законе о торговле, содержатся в ст. 2. Комментируемым законом внесены корректировки в определение «торговая сеть».

Старая редакция закона	Новая редакция закона
Торговая сеть
Совокупность двух и более торговых объектов, которые находятся под общим управлением, или совокупность двух и более торговых объектов, которые используются под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации	Совокупность двух и более торговых объектов, которые принадлежат на законном основании хозяйствующему субъекту или нескольким хозяйствующим субъектам, входящим в одну группу лиц в соответствии с Федеральным законом от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции», или совокупность двух и более торговых объектов, которые используются под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации

---

Кроме прочего, введено новое понятие - «услуги по продвижению товаров». Под ними понимаются услуги, оказываемые хозяйствующим субъектам, осуществляющим поставки продовольственных товаров в торговые сети, в целях продвижения продовольственных товаров, в том числе путем (п. 10 ст. 2 Закона о торговле):

- рекламирования продовольственных товаров;

- осуществления их специальной выкладки;

- исследования потребительского спроса;

- подготовки отчетности, содержащей информацию о таких товарах;

- осуществления иной деятельности, направленной на продвижение продовольственных товаров.

Статьей 9 Закона о торговле установлены права и обязанности хозяйствующего субъекта, осуществляющего торговую деятельность, и хозяйствующего субъекта, осуществляющего поставки продовольственных товаров, в связи с заключением и исполнением договора поставки. В частности, названные лица обязаны:

Торговая сеть	⇒	Обеспечивать доступ к информации об условиях отбора контрагента для заключения договора поставки продовольственных товаров и о существенных условиях такого договора	⇒	Поставщик продовольственных товаров
	⇐	Помимо указанного выше обеспечивать доступ к информации о качестве и безопасности поставляемых продовольственных товаров	⇐

До недавнего времени доступ к указанной информации названными лицами мог быть обеспечен двумя способами по выбору:

- путем размещения соответствующей информации на своем сайте в Интернете;

- путем представления запрашиваемой информации безвозмездно в 14-дневный срок со дня получения соответствующего запроса.

Комментируемым законом в ч. 1 и 2 ст. 9 Закона о торговле внесены изменения, согласно которым вся необходимая информация в обязательном порядке должна быть доступна на сайте торговой сети (поставщика продовольственных товаров). Второй способ представления информации (путем представления в 14-дневный срок по запросу контрагента) уходит в прошлое.

С момента вступления Закона о торговле в силу действовало следующее правило: соглашением сторон договора поставки продовольственных товаров может предусматриваться включение в его цену вознаграждения, выплачиваемого организации-покупателю, в связи с приобретением ею у поставщика определенного количества продовольственных товаров. Размер вознаграждения не может превышать 10% от цены приобретенных продовольственных товаров (п. 4 ст. 9 Закона о торговле).

---