Файл: «Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации.».pdf

Проблемы формирования стратегических направлений развития и повышения качества управления деятельностью компании имеют высокую значимость как для отдельно взятой организации, так и для развития экономики в целом.

Актуальность темы обусловлена тем, что система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара (услуги) до потребителя. Собственно, на данном этапе потребитель либо признает, либо не признает все усилия организации полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Сбытовая стратегия охватывает все процессы, связанные с момента возникновения готовой продукции до ее реализации и сопровождения, и включает в себя следующие основные этапы: исследование рынка, установление цены на товар, продвижение товара по каналам сбыта до конечного потребителя, стимулирование сбыта, реклама продукции. Поэтому так важно проводить анализ сбытовой деятельности компании, выявлять ее сильные и слабые стороны для своевременной корректировки сбытовой стратегии.

Актуальность настоящего исследования состоит в том, что без эффективной системы сбыта предприятия невозможно развитие компании в условиях постоянно меняющейся среды.

Цель работы – разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой деятельности на предприятии ООО «Продторг». Для достижения цели ставятся следующие задачи:

1.Изучить теоретические аспекты сбытовой деятельности.

2.Провести анализ сбытовой деятельности предприятия ООО «Продторг».

3.Разработать предложения по совершенствованию системы сбыта ООО «Продторг».

Предмет исследования – сбытовая деятельность предприятия ООО «Продторг».

Объект исследования - ООО «Продторг».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ

1.1. Понятие, цели, задачи, особенности управления сбытом продукции

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товароденежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является товар или услуга. Это основные участники, кроме них существуют еще участники, помогающие фирме на рынке сбыта - это могут быть страховые, транспортные, рекламные кампании, банки. Задача всех субъектов рынка -произвести взаимовыгодный товарно-денежный обмен. В процессе маркетинговой деятельности потоки товаров и денежных средств направляются навстречу друг другу, маркетинг выявляет потребности покупателей и определяет каналы сбыта[4, с.54]. Взаимодействие субъектов на рынке сбыта, отражено на рисунке 1. Предприятие отдает потребителю свои возможности в виде товара или услуг, потребитель в ответ определяет свои потребности и оплачивает товар.

Рисунок 1.1- Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Хотя сбыт — завершающая стадия хозяйственной деятельности предприятия, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия[1, с.112].

Производителю необходимо для удовлетворения потребностей клиентов, создавать свою систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые этой системой располагают. Управление сбытовой деятельностью – это анализ, планирование, организация и контроль сбытовой деятельности предприятия с целью наиболее полного удовлетворения нужд потребителей и получения выгоды для себя. Процесс управления сбытовой деятельностью может содержать следующие этапы: 1) анализ рыночной ситуации и прогноз сбыта продукции, 2) разработка стратегии сбыта в комплексе с остальными видами рыночной деятельности предприятия , 3) выбор каналов сбыта , 4) формирование системы управления каналами сбыта,5) организация сбытовой деятельности и ее контроль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг).

Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

-региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

- сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

- специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (см. Приложение).

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка [5, с.61].

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников, и отличия между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль над товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.Уровнем канала товародвижения называют любого посредника, усилия которого приближают товар и право собственности на него к конечному потребителю. Число независимых участников по этапам товародвижения называется длиной канала товародвижения, а количество участников на одном этапе – шириной канала. На рис. 1.2 представлены некоторые виды каналов товародвижения, считающиеся наиболее типичными.

Рисунок 1.2- Виды каналов распределения[10, с.103]

Существует три основных метода распределения и сбыта продукции. Исключительное распределение означает выбор одного торгового посредника на региональном или географическом рынке, которому предоставляется исключительное право на продажу продукции. Такого посредника называют «уполномоченным дилером» предприятия - производителя. Такой тип распределения применяют при продажах технически сложной, дорогой продукции. Выборочное (эксклюзивное) распределение означает, что исключительные права на реализацию товара предоставляются нескольким региональным посредникам в разных регионах или странах, которым также присваивается статус уполномоченных дилеров. Такая форма сбыта используется в местах, характеризующихся большой рыночной емкостью. Интенсивное распределение означает размещение продукции во всех возможных торговых системах, которые согласны на ее реализацию, что обеспечивает постоянный сбыт продукции. Интенсивное распределение используется для реализации товаров массового спроса, простых технически, мелких и недорогих товаров. Его использование даёт возможность производителям получить экономию от увеличения масштабов производства, обеспечить низкие, доступные для многих потребителей цены.

Развитие стратегических альянсов в области сбыта продукции привело к появлению таких структур, как вертикальные маркетинговые системы (ВМС) и совместный сбыт. Вертикальная маркетинговая система – это объединение производителя, оптовой и розничной торговли в единую систему, объединённую общей целью. ВМС может формироваться на корпоративной основе (все элементы системы имеют единого владельца). Добровольные системы включают независимые фирмы, заключающие договора, координирующие их действия для достижения поставленных целей. Добровольные системы организуют объединения независимых розничных торговцев, которые повышают их конкурентоспособность в борьбе с крупными торговыми предприятиями. К ним относят кооперативы розничных торговцев, объединения держателей привилегий под эгидой производителей и фирм услуг. Совместный сбыт – это форма продажи, в которой небольшие предприятия используют каналы товародвижения крупных фирм. В этом случае предприятия малого и среднего бизнеса получают право обращаться к дилерам и торговым посредникам крупной фирмы, а также продавать свою продукцию под известными торговыми марками этой фирмы. Такое сотрудничество дает определённые преимущества мелкой фирме: облегчение контактов с торговыми посредниками, экономию денежных средств на продвижение своей продукции и создание сбытовой сети, более высокие цены при внедрении продукции на рынок при использовании известной торговой марки.

1.2. Маркетинговые разработки сбытовой политики предприятия

Эффективная политика распределения может быть, в большинстве своем, обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения каждой конкретной фирме предприятию, следует выбрать - это является одним из основных решений в процессе реализации политики распределения.

Стимулирование сбыта - ряд действий, направленных на стимулирование покупательского спроса, вследствие которых, ускоряется продвижение и реализация товара.

Стимулирование сбыта проводится относительно покупателей, посредников, торговых сетей и персонала.

Роль стимулирования сбыта в маркетинге состоит в том, что стимулирование сбыта, переводит потенциального потребителя в статус реального.
Предприятие выбирает цель стимулирования в зависимости от своей целевой аудитории. Основные цели стимулирования- увеличение числа покупателей, увеличение количества товара, приобретенного одним и тем же покупателем.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.

Все средства можно объединить в три основные группы:

-Работа с ценами (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

-Стимулирование в натуральном выражении (премии, образцы товара);

-Активное участие в стимулировании (конкурсы покупателей, игры, лотереи) [3, с.239].

Три основные группы стимулирования можно представить на рис. 1.3.

Рисунок 1.3- Инструменты стимулирования сбыта.

Характерной чертой этих средств является отсутствие прямой связи с потребительским свойством товара. Этим стимулирование сбыта отличается от рекламы. При осуществлении стимулирования сбыта предполагается, что потребительские свойства уже известны покупателю. Меры по стимулированию сбыта, принято осуществлять в следующих случаях:

-большое количество товаров-конкурентов;

-внедрение новинки или выход на новый рынок;

-необходимость укрепления рыночной позиции фирмы;

-когда продукт находится в фазе внедрения или зрелости.

Стимулирование сбыта (продаж) производится в трех основных направлениях : внутрифирменное стимулирование; стимулирование дилерской сети; стимулирование потребителей[11, с.144].

Опишем особенности каждого из перечисленных направлений.

Стимулирование внутри компании способствует мотивации сбытового подразделения.

К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:

-внедрение системы мотивации, связанной с показателями продаж;

- внедрение нематериального стимулирования для сотрудников, например, возможностей приобретения товара фирмы со скидкой.

Дилерскую сеть стимулируют также для интенсификации продаж.

Приемы операций «стимулирование – торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Финансовые льготы означают разнообразные скидки.

Льготы в натуральном выражении означают, например, раздачу образцов.

Для стимулирования потребителей производитель или посредник тратит основную часть бюджета.