Файл: «Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации.».pdf

- вручение подарков покупателям. За приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму компания может дарить покупателю подарок (дополнительную единицу товара или что-либо другое) [7, с.59].;

- выдача покупателям купонов на следующую покупку;

- гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя[7, с.64].

-премии.

При работе с потребителями и посредниками могут использоваться одни и те же методы.

Ранее сбытовая деятельность предприятий осуществлялась в рамках плановой экономики, сбытовые сети отсутствовали, число посредников было ограничено. В настоящее время сбытовая стратегия предприятий существует в рамках трех подходов.

Плановый подход к маркетингу является общепризнанным. Большая часть публикаций по маркетингу написана в рамках именно этого подхода. Маркетинговое планирование предполагает: проведение маркетинговых исследований и формирование маркетинговых планов. В рамках общей стратегии маркетинга планируется и стратегия сбыта.

Сетевой подход. Такой подход является комбинированным и включает развитие сбытовых сетей с плановым подходом. Сети получили в настоящее время широкое распространение, особенно в сфере торговли и услугах. Создание собственной сбытовой сети позволяет сохранить контроль за всей цепочкой сбыта товара. Сетевая форма прямого сбыта промышленных товаров – это способ продвижения товаров от производителя к конечному потребителю через сеть независимых дистрибьюторов, каждый из которых сотрудничает с компанией напрямую и имеет право покупать продукцию по специальной дистрибьюторской цене, продавать её с целью получения прибыли, создавать свою сеть путём привлечения к прямому сотрудничеству с компанией других дистрибьюторов и получать за это вознаграждение в виде процента от объёмов продаж его организации.

Подход, ориентированный на действие используют мелкие компании, которые не создают сбытовых сетей и стратегий. Они действуют зачастую интуитивно, полагаясь на собственный опыт.

Отрицательной тенденций сбытовой стратегии в РФ в целом является умножение числа посредников, в результате чего удлиняются каналы сбыта, происходят потери качества и рост цены товара.

1.3. Управление конкурентоспособностью продукции

Конкурентоспособность – показатель, интересующий как производителя, так и потребителя продукции. Производитель заинтересован в том, чтобы его продукция была продана, для этого она должна быть высокого качества и обладать минимальной ценой, а потребитель заинтересован в приобретении продукции, полностью удовлетворяющей его потребностям с точки зрения качества и цены. Анализ определений конкурентоспособности, данных разными авторами, позволил выделить ее наиболее важные особенности:

1) конкурентоспособность – это привлекательность продукции для потребителя, мера возможности быть проданной;

2) задаваемая величина, при создании новой продукции;

3) отражает степень удовлетворения требований потребителя, причем характер предъявляемых требований зависит от вида продукции;

4) относительная величина, получаемая при сопоставлении с аналогичной продукцией основных конкурентов по техническим, экономическим, эксплуатационным характеристикам в определенный промежуток времени;

5) прогнозируемая, математическая величина.

Конкурентоспособность – это величина, состоящая из нескольких слагаемых факторов: 1)качество;2) цена;4) послепродажный сервис;4) маркетинг.

Следует отметить, что одни факторы определяют (составляют) конкурентоспособность продукции и непосредственно влияют на ее изменение, другие – обеспечивают конкурентоспособность продукции. Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара конкурента по степени удовлетворения конкретных потребностей.

Вывод: эффективность организации сбытовой деятельности зависит от организации взаимодействия с другими составляющими предприятия - маркетингом, логистикой, сервисными службами. Во многом она зависит и от выбора посредников при продвижении продукции к потребителю.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ

2.1. Общая характеристика предприятия

Сегодня в Казани работает 11 супермаркетов, 1 гипермаркет в крупнейшем в столице Татарстана семейном торговом центре «Мега», 8 магазинов в Москве, в Набережных Челнах 2 магазина и в Нижнекамске 1 магазин. Кроме того, у «Продторг» есть производственная база, где централизованно готовят продукты длительного хранения — замороженные пельмени, вареники, копченое мясо, сухую домашнюю лапшу. В 2006 г. открылся специализированный цех по выпечке татарских национальных сладостей — их реализуют не только в Казани, но и во многих других городах России[13].

На данный момент в компании "Продторг" работает более 5000 человек.

Торгово-производственная компания «Продторг» признана одним из лучших предприятий республики, что подтверждают многочисленные Почетные грамоты Президента Республики Татарстан, Казанского городского Совета народных депутатов и Министерства торговли РТ

Развиваясь на протяжении четырнадцати лет, компания «Продторг» завоевала признание тысяч покупателей, заняв в Татарстане лидирующие позиции.

На данный момент у компании 23 магазина со своей "изюминкой" - продукцией собственного приготовления. Благодаря этой специализации компания стала одним из региональных «брендов» Татарстана. В объеме товарооборота супермаркетов более 40% составляет готовая еда, пользующаяся большим спросом: кондитерские и кулинарные изделия, салаты, мясные и рыбные полуфабрикаты — всего более 1200 наименований.

Кулинарные цеха с высококачественным швейцарским оборудованием есть в каждом супермаркете, продукцию готовят прямо за стенами магазина, поэтому и на прилавки она поступает в самом что ни на есть свежайшем виде. Причем, в компании используют только очищенную воду, не применяют красители и консерванты.

Другое конкурентное преимущество — это широкий ассортимент продукции: более 40 тысяч наименований. В «Продторг» можно найти все: от дорогих элитных вин и коньяков, коллекционного шоколада, конины, живой рыбы, экзотических фруктов до домашних супов в баночках. Здесь создан специальный отдел для диабетиков, где они могут купить печенье, конфеты, варенье и другие «безопасные» для них сладости.

Еще одно доказательство заботы о покупателях — возможность получить здесь же бесплатную консультацию врача эндокринолога и педиатра.

2.2. Анализ сбыта продукции

Как производитель услуг по продаже товара фирма использует прямой канал, по которому товары непосредственно попадают к потребителю, т.е. из магазина к клиенту. У фирмы также есть трехуровневый косвенный канал взаимодействия с производителем, когда товар от производителя попадает к оптовику, а затем в магазин. Также используется двухуровневый косвенный канал, когда от производителя товар попадает сразу на склад магазина, а затем к потребителю. Так как это сетевой магазин, есть еще один вариант канала распределения-с центрального склада фирмы товар распределяется по магазинам сети, этот канал также трехуровневый, только в нем действуют другие участники.

Личные продажи компания не использует, так как является сетью магазинов.

В качестве стимулирования потребителей компания использует:

- специальные ценовые предложения с ограниченным сроком, т.е. на определенный период, на ряд товаров снижается цена;

-проведение промоакций совместно с поставщиками товара;

-проведение дегустаций совместно с поставщиками.

В качестве внутрифирменного стимулирования компании используют систему оплаты труда сбытовых подразделений, которая зависит от объема сбыта.

Как торговые посредники выступают сами компании и их стимулированием занимается производитель. Применяются скидки от объема заказа, скидки от внесения товара в ассортиментную матрицу, стимулирование за место на полке, совместные акции по проверке качества продаж методом «таинственный покупатель».

Компания также использует методы мерчендайзинга, размещая промо-материалы во всех функциональных зонах:

· Наружное оформление магазинов сети: оформление фасадов, витрин, размещение вывесок, крышных установок, щитов, указывающих где находятся места продаж;

· Оформление при входе: табличка «Открыто/ Закрыто», таблички с режимом работы, надписями «От себя/ На себя», рекламные плакаты с изображением того или иного товара, по которому в данный момент времени проходит акция;

· Торговые залы: напольная графика, стикеры, вымпелы. Промо-стойки, плакаты, мобайлы (рекламные изображения большого формата) и джумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз;

· Места выкладки товара: воблеры (ярлыки) – рекламные изображения, которые крепятся к полке на гибкой ножке; шелф- токеры – предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда, ценники с логотипом товара, товары собственной торговой марки размещаются на полках отдельно в особой упаковке и с акцентом на низкие цены (яркий ценник);

· Прикассовая зона: товары импульсного спроса, лайт- боксы «Касса».

Применяемые методы относятся к традиционным, которые используют все торговые сети.

2.3. Мероприятия по совершенствованию управления сбытом продукции

Управление сбытом и продвижением в целом находится на высоком уровне, но для совершенствования управления сбытом необходимо применять и другие методы, например, концепцию категорийного менеджмента.

Поясним понятия категорийного менеджмента.

Категорийный менеджмент (управление ассортиментом по товарным категориям) - новый подход к управлению ассортиментом, который предполагает следующее:

1. Разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь на психологические аспекты совершения покупок.

2. Ответственность одного сотрудника торгового предприятия за весь цикл движения категории — от закупки до продажи.

3. Рассмотрение каждой товарной категории как мини-предприятия в рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и т. п.

4. Подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий - так, как воспринимает магазин покупатель[9, с.72].

Ноу-хау Категорийного менеджмента состоит в следующих основных моментах:

• Потребитель - основная ценность. Ориентация всей деятельности на максимальное удовлетворение запросов потребителя.

• Категория как самостоятельная бизнес-единица. Объединение функций закупки и продажи, наличие единственного лица ответственного за всё происходящее в рамках категории.

Одним из конкурентных преимуществ розничных торговых сетей является стандартизация ассортимента, единые корпоративные стандарты и технологические процессы для всех подразделений.

Стандартизацию и централизацию закупочной деятельности в розничных торговых сетях может обеспечить внедрение категорийного менеджмента.

В основе подхода лежит разделение ассортимента торгового предприятия на группы, которые называют категориями. Каждая категория (category) включает товары и услуги, удовлетворяющие тесно взаимосвязанные потребности целевого покупателя. Задача категорийного менеджмента заключается в том, чтобы совокупное предложение всех категорий розничной торговой сети было привлекательным для целевых покупателей. Для этого в каждой категории осуществляется последовательность действий, представляет собой процесс категорийного менеджмента. Этот процесс разработан основателем «TPG» Брайаном Хэррисом (Brian Harris) и известен как «модель Хэрриса» [7, с.97].

Существуют более поздние варианты процесса, предлагаемые другими компаниями и консультантами, однако, предложенная Хэррисом последовательность этапов процесса остается наиболее популярной.

В поисках источников конкурентных преимуществ многие сети супермаркетов все чаще обращаются к внутренней организации собственного бизнеса, и в этом смысле внедрение принципов категорийного менеджмента способно дать адекватный ответ вызовам внешней среды за счет построения более прозрачной и технологической системы управления ключевыми для розничной торговли бизнес-процессами.