Файл: Планирование продаж.Цели и задачи планирования..pdf

8. Возврат продукций потребителями в связи с рекламациями (низким качеством, не укомплектованностью). Определяется удельным весом возвращенной продукции в общем объеме реализации (всего и в том числе по причинам) и динамикой показателя за ряд лет.

9. Рентабельность продаж. Определяется отношением прибыли, планируемой или фактически полученной за определенный период времени, к плановой или фактической полной себестоимости реализованной продукции.

10. Рентабельность оборота. Характеризуется удельным весом прибыли в доходе предприятия от реализации продукции на товарном рынке по отпускным ценам предприятия за определенный период времени. Рассчитываются абсолютные значения рентабельности в отчетном и базисном периодах и их динамика.

При анализе объема продаж важно не только установить количественное значение рассмотренных показателей, но и выявить причинно-следственные связи, позволяющие оценить меру влияния различных факторов на эффективность продаж. С этой целью все факторы целесообразно свести в следующие группы:

• качество и научно-технический уровень продукции (соответствие продукции мировым стандартам, объем брака, количествово рекламаций и стоимость за рекламированной продукции, количество сертифицированной продукции, качество использованных сырья и материалов, квалификация работников, нарушение условий хранения, перевозки и погрузки, техническое состояние оборудования);

• ценовая стратегия (соответствие цены качеству продукции, ценовые преимущества по сравнению с товарами конкурентов, уровень издержек, уровень текущего спроса на продукцию, ценовые скидки);

• каналы сбыта (способы транспортировки продукции, методы сбыта, профессионализм и специализация посредников, система стимулирования сбыта, эффективность связи с посредниками);

• коммуникационная стратегия (эффективность рекламы, пропаганда имиджа, стимулирование спроса);

• потребители продукции (количество и концентрация, средняя величина разовой покупки, уровень доходов, мотивы покупок, способы потребления продукции).

Анализ указанных факторов позволяет выявить проблемы на рынках сбыта продукции. В зависимости от масштабов все проблемы можно сгруппировать на общие и частные.

Общие проблемы происходят из-за нарушением баланса между спросом на продукцию и ее предложением в пределах всей территории, на которой организация осуществляет сбытовую деятельность.

Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением отдельных видов товаров.

Более глубоко дает понять возможные тенденции спада или роста продаж анализ продаж за предшествующий период. Так же, анализ продаж позволяет обнаружить перспективные и бесперспективные виды продукции (товаров), а также такие товары, для продвижения, на рынок которых следует приложить определенные усилия. Проведение данного анализа позволяет формировать более конкретные и целенаправленные управленческие решения в части продажи продукции^[3].

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Каждое предприятие работает не на абстрактном рынке, не на рынке вообще, а на его конкретной части (сегменте). Стремление изучить нужды конкретных потребителей приводит к необходимости разбить рынок на отдельные сегменты и сосредоточить свое внимание на них.

Сегмент рынка — это выделенная группа потребителей. Сегментация позволяет в большей степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах, обуславливает экономию затрат организации на производство и реализацию продукции, повышение конкурентоспособности предприятия, помогает снизить или уклониться от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка, что в итоге обеспечивает высокое качество плановых решений. Обеспечить адресность заявок портфеля заказов - главная цель сегментации 3.

Признаки выделения сегментов для различных рынков неодинаковы.

Например, для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками могут быть следующие:

1. Географические (группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, обусловленные проживанием на конкретной территории). Географическая сегментация наиболее распространенная в планировании сбыта и основана на учете климатических различий между регионами, особенностей культурных, национальных, исторических традиций населения, проживающего в регионе.

2. Демографические (возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла). Эти признаки определяют особенности потребностей людей в продуктах питания, одежде, домашней обстановке, предметах отдыха.

3. Социально-экономические (род деятельности, профессия, образование, уровень дохода). Эти признаки позволяют планировать выпуск и продажу товаров для людей богатых и тех, чей бюджет ограничен, товаров, удовлетворяющих как относительно простые потребности, так и сложные, интеллектуальные.

4. Психографические (образ жизни, увлечения, поступки, интересы). Данная классификация основана на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни.

5. Поведенческие (нормы потребления товара, степень готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров, мотивы покупок). Знание мотивов поведения покупателей может позволить сформировать эффективную стратегию маркетинга и привлечь новых клиентов^[4].

Для сегментации рынка товаров производственного назначения используется меньшее число признаков. К данным признакам можно отнести:

• отрасль, к которой принадлежит организация;

• характер применяемой для изготовления продукции технологии;

• специфику организации закупок продукции;

• особенности запросов потребителей.

Итак из вышеизложенного можно сделать вывод, что для успеха в бизнесе нужно иметь не только хороший продукт но и знать, что он нужен на рынке. чтобы определить возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и построить стратегию продаж, нужно четко представлять нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь ориентирована продукция. Сегментация рынка — первый и важный шаг в этом направлении.

ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Объем продаж в огромной степени зависит от выбора целевого рынка. Исследование и сегментация рынка дают определить самые перспективные для предприятия рынки и свести на них свою деятельность. Для того чтобы правильно выбрать целевой рынок, необходимо в процессе сегментации придерживаться следующих требований:

• каждый из изучаемых нами сегментов должен быть четко обозначен. Это требование обеспечивается наличием точной и достоверной информации о емкости рынка и соответствующей методики ее измерения⁶. Причем затраты на проведение маркетинговых исследований должны окупиться финансовым эффектом от политики сегментации;

• выбранный сегмент обязан быть достаточно значимым, дабы приносить прибыль;

• выбранный сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта продукции.

Исходя из указанных нами требовании, алгоритм выбора целевого рынка в процессе планирования продаж содержит следующие этапы:

• определение потенциала сегмента рынка;

• оценку доступности и существенности сегмента рынка;

• анализ возможности освоения рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его емкостью, которая показывает, какое количество изделий может быть на нем продано. Изначально выделенный сегмент обязан быть достаточно емким, чтобы покрыть издержки, связанные с введение и работой на нем, а также иметь перспективы роста объема продаж. Потенциал сегмента определяет величину производственных мощностей и сбытовой сети, ориентированных на данный сегмент.

На вопрос, есть ли возможность начать продажу своих товаров на данном рынке, отвечает оценка доступности сегмента рынка для организации Для этого необходимо изучить, какие входные и выходные барьеры существуют на рынке, какие конкуренты работают на нем, какими конкурентными преимуществами и недостатками обладают продаваемые товары, какие установились правила торговли, можно ли использовать существующие каналы сбыта продукции.

Оценка существенности сегмента полагает выяснение, насколько выделенную группу потребителей можно рассматривать как реальный сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам

Анализ возможности освоения рынка включает:

• анализ риска;

• исследование установившихся на рынке норм, правил, стандартов, технических условий, систем и порядка сертификации продукции, требование которых необходимо соблюдать при работе на рынке;

• прогнозирование возможной реакции конкурентов на появление на рынке товаров данной организации. При планировании продаж товаров на конкретном рынке предприятие должно быть уверено в том, что ответные меры конкурентов не заставят его уйти с рынка.

Так же, указанные работы на разных сегментах рынка можно проводить как последовательно, так и параллельно. Последовательный метод анализа рынка полагает проведение маркетинговых исследований на одном сегменте. При этом устанавливается последовательность проведения работ. Исследования начинаются на первом сегменте и заканчиваются на последнем. Непосредственно при параллельном методе работы могут вестись одновременно на нескольких сегментах. Он предполагает работу организации на самом возможном количестве сегментов рынка для того, чтобы впоследствии выбрать наиболее эффективные

И так, выбору целевого рынка необходимо уделять большое внимание, так как от сделанного выбора в огромной мере зависит эффективность всей последующей деятельности организации.

2. ПЛАНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА

2.1. ФОРМИРОВАНИЕ СТРУКТУРЫ АССОРТИМЕНТА

Сущность планирования, формирования ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Непосредственно важнейшим фактором, определяющим уровень и рентабельность продаж, является соответствие ассортимента и номенклатуры продукции запросам потребителей. Под номенклатурой понимается укрупненный перечень выпускаемой предприятием продукции или оказываемых им услуг. Ассортимент служит для детализации продукции на виды, типы, сорта, фасоны, рисунки. Например, в номенклатуре автомобильного завода могут выделяться следующие виды продукции: автомобили легковые и грузовые; колесные тягачи; автобусы; подъемные краны; мотоблоки; запасные части. В то же время ассортимент каждого вида изделия представлен различными марками машин, выделенными в соответствии с их назначением, мощностью, грузоподъемностью и другими параметрами продукции.⁷

При планировании номенклатура или товарный ассортимент могут характеризоваться: шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп или номенклатурных позиций); глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе); сопоставимостью (исходя из соотношений между ассортиментными группами с точки зрения общности конечного потребления, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен).

Номенклатура и ассортимент подвержены постоянным изменениям, причем ассортимент изменяется в большей степени, чем номенклатура продукции.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами или лицензиями и ноу-хау.

Разработка предприятием ассортиментной концепции, которая позволяет определить возможности оптимального производства ассортимента данного вида товаров, обычно предшествует формированию ассортимента. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров, вероятнее всего соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных потребителей. В процессе разработки концепции определяются различные показатели: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. Обычно прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно – ассортиментная структура спроса и товарного предложения).

Основная идея планирования ассортимента состоит в эффективной ассортиментной стратегии, которая должна быть направлена на элиминирование объема продаж и прибыли от стадий жизненного цикла изделий, и в появлении на рынке различных моделей параметрического ряда изделия, которые должны планироваться в такой последовательности, чтобы величина объема продаж и прибыли оставалась относительно постоянной. ⁸