Файл: Планирование продаж.Цели и задачи планирования..pdf

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Планирование играет большую роль в деятельности предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана, а также эффективное его использование поможет привести фирму к успеху на рынке. Правильно и грамотно составленный план помогает в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса.

Непосредственно, рыночная экономика в Российской Федерации набирает всё большую силу. Вместе с ней набирает силу и конкуренция, как основной механизм регулирования хозяйственного процесса.

Планирование продаж – это деятельность, которой предприятия занимаются постоянно. Суть планирования заключается в определении того, чего хочет достичь предприятие. И начинает оно с того положения, которое существует на момент начала планирования. Определяется все, что нужно сделать, чтобы достигнуть целей с учетом ожидаемых результатов.

Планирование продаж позволяет:

•​ лучше понять взаимозависимость различных видов деятельности;

•​ предварить появление проблем;

•​ заранее продумать меры по устранению проблем;

•​ лучше контролировать рабочие процессы;

•​ видеть результаты практической реализации планов по сравнению с плановыми показателями.

Если не составлять планы по продажам, то можно:

•​ не достигнуть цели,

•​ попусту исчерпать ресурсы,

•​ попасть в состояние неопределенности,

Поэтому выбранная тема является актуальной.

Непосредственно любое производство целесообразно только при условии возможности последующей реализации готовой продукции. Отправная точка системы планирования организации в целом – это планирование продаж. Планы для всех остальных направлений деятельности строятся на основании планов продаж.

Целью данной курсовой работы является исследование процесса планирования продаж.

В соответствии с поставленной целью предстоит решить задачи:

−​ раскрыть понятие сущности, цели и задачи планирования продаж;

−​ исследовать конъюнктуру рынка для этого необходимо:

• проанализировать продажи за прошлый период;
• рассмотреть сегментацию рынка;
• проанализировать выбор целевого рынка;

−​ рассмотреть сущность планирование ассортимента, а именно:

• проанализировать структуру ассортимента;
• рассмотреть планирование цены.

1.​  ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

1.1 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПЛАНИРОВАНИЯ.

В рыночной экономике решающим условием для выживания предприятия является создание и производство новых товаров, оказание новых услуг. Поэтому изучение запросов потребителей служит основой для планирования объема продаж. В результате изучения потребностей заказчиков формируется ассортиментная политика предприятия.

Целью планирования продаж является то, чтобы своевременно предложить покупателям такую номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла их потребности.

Планирование продаж — не прерывный процесс, начинающийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающийся в течение всего жизненного цикла изделия и заканчивающийся с изъятием его из производственной программы.

Основные задачами планирования продаж:

• определение существующих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования продукции, исследование закономерностей покупательского поведения на со​ответствующих рынках;

• критическая оценка продукции предприятия, осуществляемая с позиции покупателя;

• оценка конкурирующих изделий по разным показателям конкурентоспособности;

• принятие решений о том, какие изделия следует исключить, а какие следует добавить в номенклатуру выпускаемой продукции, в том числе за счет развития других направлений производства, выходящих за рамки сложившейся специализации предприятия;

• изучение возможностей производства новых или модернизации выпускаемых изделий;

• прогнозирование возможных объемов продаж продукции, цен, себестоимости и рентабельности;

• проведение рыночных тестов новой продукции для выяснения ее приемлемости потенциальными покупателями;

• разработка рекомендаций производственным подразделениям предприятия относительно потребительских свойств параметрического ряда изделий, их цен, упаковки, предпродажного и послепродажного сервиса в соответствии с результатами тестирования.

Решением данных задач на предприятии занимается отдел маркетинга в рамках функциональной стратегии. Основная функция маркетинга заключается в координации научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, комплексном исследовании рынка, сбыта, сервиса, формировании спроса и стимулировании сбыта для достижения главной цели — завоевания большей доли рынка. Игнорирование этой цели при планировании продаж может привести к появлению в номенклатуре выпускаемых изделий таких марок, которые будут более выгодны для производственных под​разделений предприятия, нежели для предприятия в целом. Поэтому решающее слово в формировании ассортимента и определении объема продаж принадлежит отделу маркетинга. Именно он рекомендует, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а когда — в усиление формирования спроса и стимулирование сбыта или снять изделие с производства^[1].

Итак, из вышеизложенного можно сделать вывод, что планирование продаж — это определение целей продаж и точных действий для их достижения. Планирование является одним из важных элементом системы планирования на предприятии, на его основании строятся планы для всех остальных направлений.

1.2. ТЕХНОЛОГИЯ ОБОСНОВАНИЯ ПЛАНОВЫХ РЕШЕНИЙ ПО ОБЪЕМУ ПРОДАЖ

Непосредственно с определения объемов продаж начинается процесс тактического планирования. Почти вся система внутрифирменного планирования базируется на данном показателе. На основе плана продаж происходит планирование производственной программы организации, актуальная подготовка сырья, материалов, комплектующих изделий, инструмента, оборудования для изготовления итоговой продукции и создания необходимых производственных запасов. Каждая организация должна точно прогнозировать потребности рынка и планировать перспективу продаж минимум на 2 — 3 года, чтобы не потерпеть поражение в конкурентной борьбе. Соблюдение такого плана позволяет спланировать в тактическом плане все этапы производственного процесса, начиная с разработки проекта изделия, технологического процесса изготовления, опытно-экспериментальных работ и заканчивая запуском изделий в производство, а затем выходом на рынок с новой продукцией и прекращением производства старых изделий. Заканчивается работа по планированию продаж составлением портфеля заказов.

В рыночной экономике портфель заказов формирует отдел маркетинга предприятия самостоятельно. Обычно, портфель заказов состоит из трех разделов:

• текущих заказов, обеспечивающих равномерную работу предприятия в данный период;

• среднесрочных заказов со сроком исполнения 1-2 года;

• перспективных заказов, охватывающих период времени более 2 лет.

Спланировать портфель заказов на более длительные сроки не представляется возможным в связи с неустойчивостью и неопределенностью спроса.

Текущие заказы должны быть закреплены договорами, заклю­ченными организацией с покупателями продукции. Продукция, на которую не заключен договор, может быть изготовлена лишь при наличии уверенности в ее сбыте. На среднесрочные и долгосрочные заказы желательно заключать договоры поставки. Но не всегда можно найти клиента, который гарантирует покупку продукции на несколько лет вперед. Особенно когда речь идет о новой продукции, еще неизвестной широкому кругу покупателей. Однако, если организация не будет осваивать новую продукцию, которая связанна с риском сбыта, она никак не сможет противостоять конкурен­там. Уверенность в продаже продукции — это критерий действенности маркетинга.

Процесс обоснования решений по объему продаж можно представить в виде последовательности этапов и процедур, имеющих между собой прямые и обратные связи. С точки зрения информации в процессе обоснования объема продаж происходит уменьшение неопределенности информации о потребностях покупателей и клиентов.

В процессе обоснования объема продаж можно выделить 5 этапов:

-исследование конъюнктуры рынка;

- планирование ас­сортимента;

-оценка конкурентоспособности;

-планирование цены;

-прогнозирование величины продаж^[2].

1.3 ИССЛЕДОВАНИЕ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА

Исследование конъюнктуры рынка в процессе планирования продаж начинается с анализа продаж в предшествующем планируемому периоде. Основными задачами данного анализа являются исследование резервов наиболее полного удовлетворения покупателей и клиентов, увеличения объема продаж продукции, наиболее возможного использования производственной мощности предприятия, материальных и трудовых ресурсов, повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности.

В процессе анализа продаж происходит оценка степени выполнения и динамики производства и реализации продукции, определение влияния факторов на изменение величины этих показателей, выявление внутрихозяйственных резервов и разработка мероприятий по их освоению.

Объем реализованной продукции выражается в натуральных, условно-натуральных и стоимостных измерителях. Обобщающие показатели объема продаж продукции оценивают в стоимостных показателях.

В практической деятельности анализ продаж продукции проводится за каждый месяц, квартал, полугодие, год. Фактические данные сравниваются с плановыми и предшествующими периодами. Рассчитываются: процент выполнения плана; абсолютные отклонения от плана; темпы роста и прироста (уменьшения) за анализируемый отрезок времени; абсолютное значение одного про​цента прироста (уменьшения) объема продаж. В процессе анализа определяется выполнение плана поставок продукции в целом по предприятию, в разрезе отдельных покупателей и видов продукции, выясняются причины невыполнения плана, и дается оценка выполнения договорных обязательств.

В процессе планирования продаж рассчитываются и анализируются следующие показатели.

1. Абсолютный прирост (уменьшение) объема продаж в натуральном и стоимостном выражении по сравнению с планом и предшествующим периодом. Определяется разностью между объемом продаж, достигнутым в анализируемом периоде, и планом, а также объемом продаж в предыдущем (базисном) периоде.

2. Изменение номенклатуры (ассортимента) продукции. Рассчитывается как изменение удельного веса конкретного наименования продукции в общем объеме реализации в отчетном периоде по сравнению с аналогичными показателями плана и базисного плана и базисного периода. Расчет может производиться в натуральных и стоимостных показателях.

3. Индивидуальный индекс физического объема реализованной продукции. Определяется отношением количества данного вида продукции, реализованной в отчетном периоде, к количеству продукции, реализованной в базисном периоде, и предусмотренному планом в натуральных единицах.

4. Коэффициент соответствия ассортимента продукции структуре потребности в ней (K_c) рассчитывается по формуле

или

 где T_I количество (объем) реализованной продукции i-гo вида;

•​ - емкость рынка i-го вида продукции;

•​ n — количество выпускаемых видов продукции;

•​ m — необходимое количество видов продукции.

Коэффициент соответствия рассчитывается для базисного, планового и отчетного периода и определяется его динамика.

5. Общий стоимостной индекс продаж, определяемый по отношению к плану (I_п) и базисному периоду (I_б), рассчитывается по формулам:

где q₀, q₁, q_n—объем продаж продукции в натуральном выражении в базисном, отчетном и плановом периоде;

С₀, С₁, С_п — действующая цена в соответствующих периодах.

6. Остаток нереализованной продукции на конец анализируемого периода (года, квартала, месяца) рассчитывается по формуле

где Р₁, P₂ — остатки нереализованной продукции на предприятии на начало и конец анализируемого периода;

T₁,T₂ — остатки продукции, отгруженной потребителю, но не оплаченной и находящейся на ответственном хранении у потребителя на начало и конец анализируемого периода;

Т— объем товарной продукции, произведенной в данном периоде;

Р — объем реализованной продукции за данный период.

7. Отказы покупателей от ранее заключенных договоров поставки. Рассчитывается удельный вес продукции, от которой отказались потребители (всего и в том числе по отдельным причинам), в общем объеме продукции, предусмотренной договорами поставки, и анализируется тенденция изменения данного показателя.