Файл: «Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия».pdf

Основная задача стратегии ценообразования в условиях рыночной экономики – это получение максимальной прибыли при сохранении запланированного объема продаж.

Единственным элементом традиционного маркетинга, который обеспечивает реальный доход предприятия, выступает цена. Рыночную цену нельзя считать независимой переменой, так как ее значение находится в зависимости от значений других маркетинговых элементов, а кроме того от общего состояния экономики и конкуренции на рынке. Другие элементы маркетинга обычно тоже изменяются, к примеру, при повышении дифференциации продукции для максимального поднятия цены или разницы между ценой и себестоимостью.

Основная задача стратегии ценообразования в условиях рыночной экономики – это получение максимальной прибыли при сохранении запланированного объема реализации продукции. Цель ценовой стратегии– обеспечение долговременного удовлетворения нужд потребителя путем оптимального сочетания при долгосрочной маркетинговой стратегии внутреннего развития предприятия с параметрами внешней среды.

Следовательно, разрабатывая ценовую стратегию, предприятие должно определиться с ее главными целями, к примеру, доведение до максимума цены, выручки, объема реализации продукции предприятия или его конкурентоспособности при достижении определенной рентабельности. Стратегия ценообразования и стратегия управления ценами составляют структуру ценовой стратегии. С помощью стратегии ценообразования можно с позиций маркетинга определить уровень цен и предельные цены для отдельных групп продукции. ^[6]

При проведении ценообразования всегда следует учитывать номенклатуру и качество продукции, ее полезность, значимость и покупательную способность потребителей и цены конкурирующих фирм. Также следует учесть цены на заменитель продукции.

Стратегией управления ценами называется комплекс мер для поддержания условных цен при условии их фактического регулирования соответственно разнообразию, особенностям спроса и рыночной конкуренции. Основные этапы и задачи при разработке ценовой стратегии:

1) проведение анализа цен:

1.учет характеристики потребителя; - обоснование дифференциации цен;

2.учет возможной тенденции изменения цен;

3.достаточность связанности ценовых норм с другими маркетинговыми средствами;

4.возможность участия в конкурентной борьбе;

5.учет гибкости спроса при установлении цены;

6.учет реакции конкурирующих предприятий на цену продукции данного вида;

7.соответствие цены имиджу продукции;

8.учет жизненного цикла продукции при установлении цены;

9.правильное определение нормы скидок;

10.предусмотренная дифференциация цен по временам года, категориям потребителей, регионам и т.п.; - постановка задач ценовой стратегии.

2) постановка целей и направлений ценообразования: ^[7]

1.целями ценообразования выступают выручка, прибыль, противодействие конкуренции и поддержание цен;

2.направления ценообразования определяются уровнем цен, регулированием цен, системой скидок;

3) финальное принятие решений по ценовой стратегии. На рынках разного типа при учете задач, которые стоят перед предприятием, при учете складывающейся конъюнктуры, посредством ценообразования могут решаться такие задачи:

1.обеспечить плановую норму прибыли, способную гарантировать быструю реализацию продукции предприятия и конкурентоспособность. В этом вопросе стоит проявить осторожность, чтобы цена не перестала играть в маркетинге положительную роль;

2.создать денежный запас. Приток денежных средств может быть важнее прибыли в том случае, если предприятие имеет проблемы со сбытом продукции. Иногда возникает ситуация, при которой стоимость складских запасов такова, что более выгодно продать их по себестоимости или заниженной цене, чем хранить в ожидании изменения рыночной конъюнктуры. Также удержанием низких цен при твердо завоеванном рыночном положении сдерживается появление конкурентов, поскольку цены слишком низки, чтобы покрыть расходы на организацию нового производства;

3.обеспечить заданный объем продаж. Ради удержания долговременной рыночной позиции и увеличения объемов реализации предприятие теряет долю прибыли. Позитивно влияет на ситуацию, если продукция предприятия при этом обладает качественными преимуществами перед продукцией конкурентов, тогда, после утверждения на определенной доле рынка, со временем становится возможным некоторое увеличение цены. Крайняя форма такой политики это «исключающее» ценообразование, при котором цена на продукцию искусственно занижается настолько, что приводит к уходу конкурентов с части рынка. Яркой иллюстрацией ситуации может служить современное положение, сложившееся в сырьевой отрасли;

4.завоевать престиж. Это самый эффективный способ в ситуациях, когда затруднительно определение разницы в качественных характеристиках продукции конкурирующих фирм. Престижной ценой соответственно обладает продукция, соответствующим образом рекламируемая и продвигаемая на рынке.

В современных организациях выделяются такие этапы процесса ценообразования: ^[8]

1.определение базовой цены, иначе говоря, цены без наценок и скидок, без сервисных транспортных и страховых компонентов;

2.определение цены при учете всех вышеперечисленных скидок, наценок и компонентов.

Методы расчета базовой цены можно использовать по отдельности или в различных комбинациях. Применяют следующие основные методы.

1. Метод полных издержек («Издержки-плюс»). Определенная сумма, соответствующая норме прибыли, добавляется к полной сумме затрат (постоянных и переменных). Если производственная себестоимость берется за основу, то надбавка должна обеспечить прибыль и покрывать затраты по реализации.

В надбавку в любом случае включают перекладываемые на покупателя таможенные пошлины и косвенные налоги. Этот метод применяется при четко выраженной товарной дифференциации для расчета цен на традиционные товары, а также для расчета цен на новые товары, которые пока не имеют ценовых прецедентов. Наиболее эффективен этот метод при расчете цен на товары с пониженной конкурентоспособностью

2. Метод стоимости изготовления. Полная сумма затрат на покупное сырье, полуфабрикаты и материалы, увеличивается на процент, который соответствует собственному вкладу в наращивание стоимости товара предприятием. Метод не применяется для ценовых решений в длительной перспективе; также метод не может заменить, но может дополнить метод полных издержек. Его применяют в специфических случаях принятия решений и условиях:

1.при наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства; ^[9]

2.при продолжении или отказе от конкуренции;

3.при изменении ассортиментной политики и определении наименее и наиболее рентабельной продукции;

4.при одноразовых (индивидуальных, немассовых) заказах.

3.Метод маржинальных издержек, по которому предполагается увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, который покрывает затраты и обеспечивает достаточную прибыль. Метод обеспечивает более широкие возможности для ценообразования: максимизация прибыли и полное покрытие постоянных затрат.

4. Метод рентабельности инвестиций основан на таком мнении: проект обеспечивает рентабельность не ниже чем стоимость заемных средств. К суммарным затратам на товарную единицу добавляют сумму процентов за кредит. Это единственный метод, который учитывает платность необходимых производству и реализации товара финансовых ресурсов. Его используют предприятия с широким ассортиментом изделий, которые требуют переменных затрат. Также он применяется и для традиционно производимой продукции с устоявшейся рыночной ценой, и для новой продукции. Успешно применяется в принятии решения о величине объема производства новых для предприятия изделий.

5. Методы маркетинговых оценок. Предприятие определяет цену, по которой покупатель определенно берет продукцию. При установке цен ориентируются не на удовлетворение потребности в финансовых ресурсах предприятия и покрытие затрат, а на повышение конкурентоспособности товара.

В управлении рыночной экономикой ценообразование занимает одно из центральных мест, в связи с тем, что в современных условиях практически все цены устанавливают собственники товаров и услуг. Имея такое право, предприятия полностью ответственны как за обоснованность цен, так и за их влияние на результат хозяйственной деятельности предприятия. – обеспечение долговременного удовлетворения нужд потребителя путем оптимального сочетания при долгосрочной маркетинговой стратегии внутреннего развития предприятия с параметрами внешней среды.

Следовательно, разрабатывая ценовую стратегию предприятие должно определиться с ее главными целями, к примеру, доведение до максимума цены, выручки, объема реализации продукции предприятия или его конкурентоспособности при достижении определенной рентабельности.

Таким образом, завершая исследование по первой главе можно сказать о том, что в ней были рассмотрены вопросы, связанные с изучением понятия цены и видами цен на продукцию, исследованы методы ценообразования и их специфика, а также выяснена специфика ценовой политики предприятия и ее особенности установления

2.АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ ОРГАНИЗАЦИИ ООО «СОЧИНСКИЕ СЕЗОНЫ»

2.1. Краткая характеристика деятельности ООО «Сочинские сезоны»

Туризм относится к крупнейшей, высокодоходной и динамично развивающейся отраслью мировой экономики. Развитие туризма существенно влияет на важнейшие сектора экономики: торговлю, транспорт и связь, сельское хозяйство, строительство и др. Создание развитой туристской индустрии является одним из направлений структурной перестройки экономики. Обеспечение высоких темпов развития и роста конкурентоспособности туристических организаций в долгосрочной перспективе, особенно в условиях экономических санкций предопределяются уровнем инвестиционной активности. В условиях конкурентной среды важнейшим фактором максимизации прибыли являются инвестиции в диверсификацию бизнеса.

На сегодняшний день, ООО «Сочинские сезоны» является одним из лидеров в сфере туристического бизнеса Краснодарского края.

Основное направление деятельности организации – услуги по бронированию в сфере туризма, транспортные путешествия по Кубани и в Абхазии и разнообразные экскурсионные программы

Основу деятельности ООО «Сочинские сезоны» составляет квалифицированный персонал. Согласно исследованиям деятельности ООО «Сочинские сезоны», численность персонала более 60 человек. Если более детально подходить к исследованию кадрового состава ООО «Сочинские сезоны», то можно сказать о том, что в нем преобладает женский персонал. Гендерная динамика персонала компании отображена на рисунке 2.1

Рис 2.1. Гендерный состав персонала ООО «Сочинские сезоны» в %

Исследуем структуру персонала ООО «Сочинские сезоны» по уровню образования. Данные отобразим на рисунке 2.2

Рис 2.2. Структура персонала кафе ООО «Сочинские сезоны» в %

Как можно заметить из данных рисунка 2.2., основная доля персонала имеет среднее специальное и высшее образование – 50% и 40% соответственно. Исследуем персонал организации в зависимости от стажа работы. Данные отобразим на рисунке 2.3.

Рис 2.3. Структура персонала ООО «Сочинские сезоны» по стажу работы в %

Директор ООО «Сочинские сезоны»» руководит деятельностью предприятия, организует производственную и торговую деятельность, контролирует качество продукции и услуг на основе исследования и внедрения экономически обоснованных методов управления и прогнозирования.

Таблица 1. Показатели численности персонала ООО «Сочинские сезоны

В ведении директора находится обеспечение кафе квалифицированными кадрами. Он производит расстановку работников с учетом требований рационального разделения труда, квалификации и психологических особенностей работников, следит за повышением их квалификации, созданием благоприятного микроклимата в коллективе, безопасных условий труда. Директор организует разработку стратегии развития предприятия и контролирует степень ее выполнения. Вся деятельность директора направлена на получение прибыли, достаточной для самоокупаемости и самофинансирования предприятия, на обеспечение высокой культуры обслуживания посетителей.

Заведующая производством ООО «Сочинские сезоны» непосредственно занимается заключением договоров на поставку товаров с поставщиками и является ответственным по бесперебойной поставке товаров, а также контролирует работу рабочих и работников кухни.