Файл: Формирование корпоративного имиджа компании(Формирование имиджа организации).pdf

Офисная мебель – не менее благоприятный для российского производителя сегмент мебельного рынка. Российские производители на 70-90% доминируют в продажах наиболее дешевой и массовой оперативной мебели (мебельные комплекты со средней стоимостью 200-500 долл. для рядовых сотрудников организаций), доля которой на рынке офисной мебели доходит до 70%. Остальная часть рынка представлена кабинетами для руководителей (стоимость до 10 000 долл. за комплект) и эксклюзивной мебелью. В этом сегменте велика роль иностранных производителей, прежде всего итальянских.

Производство кухонной мебели также активно осваивается российскими компаниями. Однако значительная часть комплектующих иностранного производства, фактически большинство производителей занимаются лишь сборкой мебели, и только крупные компании перешли к самостоятельному изготовлению каркасов.

Наиболее технологически сложным является производство корпусной мебели для гостиных и спален. Высокие затраты на организацию производства и относительно невысокая рентабельность (10-15%) сдерживают продвижение молодых отечественных фирм; основной состав был сформирован еще в дореформенный период. В него входят крупные предприятия, такие, как "Шатура", "Электрогорская мебельная фабрика".

В сегменте детской мебели ситуация сложнее. Детская мебель отечественного производства представлена на рынке достаточно слабо. Имеющиеся недорогие образцы отечественного и иностранного производства низкого качества. Качественная импортная мебель стоит дорого и не по карману большинству населения.

Можно выделить следующие основные проблемные зоны с учетом специфики мебельной отрасли:

в области управления складским хозяйством

- Низкая эффективность использования складских площадей, как собственных, так и арендованных по причине использования штабельного вида складирования.

- Размеры большинства позиций номенклатуры имеют размеры, не вписывающиеся в стандартный модуль (400 мм Х 600 мм), что также затрудняет хранение и их можно отнести к негабаритным грузам.

- Инвентаризационные издержки — в основном пересортица, из-за большого количества номенклатуры, разновидности цветового исполнения, а также большого числа возможностей по комплектации готовых изделий.

- Порча готовой продукции при складировании по причине большого количества негабаритных упаковок.

- Большое количество грузовых модулей, используемых для хранения.

в области управления запасами

- Высокий уровень запасов готовой продукции, не обусловленный спросом.

- При загрузке оборудования возникает конфликт между производством и продажами — причина оптимальная партия производства при загрузке оборудования.

- Большая доля неликвидов в связи с коротким жизненным циклом товара.

- Излишние запасы материально-технических ресурсов и фурнитуры в связи с длительностью периода заказа на поставку, а также ограничениями поставщиков по изменению сроков в заказе.

- Как правило, в случае серийного выпуска продукции возникает конфликт между производством и продажами, который объясняется необходимостью установки партии выпуска продукции, оптимальной с точки зрения загрузки оборудования.

в области управления транспортом

- Высокие транспортные издержки по продвижению готовой продукции по каналам сбыта, по причине разнородности упаковочных мест и их физических параметров (длина, ширина, высота).

- Простой транспорта при погрузке и выгрузке в связи с большой долей непакетированных перевозок и необходимости ручной укладки груза.

- Потери при транспортировке, в связи с непакетированными перевозками и как следствие бой и механические повреждения груза во время транспортировки.

в области сервисного обслуживания

- Большие затраты трудовых и иных ресурсов при доставке и сборке мебели конечным потребителям.

- Издержки сервисного обслуживания потребителей при замене деталей и комплектующих в рамках установленного уровня сервиса.

2.4 Модель пяти сил конкуренции М. Портера для определения конкурентных сил

Модель пяти сил конкуренции (модель М. Портера) является и широко распространенным, и достаточно простым инструментом диагностики конкурентных сил, действующих в отрасли. В курсовом проекте проанализировано действие следующих пяти конкурентных сил:

1) соперничество среди конкурирующих продавцов;

2) конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями и конкурентоспособных с точки зрения цены;

3) угроза появления новых конкурентов;

4) экономические возможности и торговые способности поставщиков;

5) экономические возможности и торговые способности покупателей.

В настоящее время на территории г. Москвы и всей России в целом, действует огромное число организаций, занимающихся аналогичной торговлей мебелью. Среди них можно выделить:

- конкурентов-гигантов (таких как мебельный салон «Гранд»), занимающихся продажей различных видов мебели, как импортной, так и отечественной;

- фирмы, занимающиеся реализацией только одного вида продукции (например, фирма «Мария», занимающаяся продажей только кухонной мебели);

- магазины, реализующие продукцию только одного производителя (например, магазин «Сходня-мебель»), часто они подотчетны фирме-производителю, либо мебельной фабрике принадлежит часть акций или уставного капитала таких фирм;

- средние фирмы, как ЗАО «Мебель-Дизайн», имеющие разносторонние интересы на рынке;

- выставочные организации;

- фирмы, которые сами занимаются производством мебели, и сами ее

реализуют, для таких фирм характерна работа на заказ и под размеры клиента с выездом мастеров на дом для замерки помещений и в последующем установки мебели.

Таким образом, мебельных производителей можно подразделить:

по принципу географического местоположения на:

- отечественных (чаще всего Москва, Московская область и Санкт-Петербург);

- стран СНГ (Белоруссия);

- зарубежных (Италия, Испания, Польша, Чехия);

в зависимости от используемого сырья:

- производящие мебель из натурального дерева;

- использующие ДСП, МДФ и искусственные материалы.

в зависимости от производимой продукции:

- узкоспециализированные на одном виде продукции;

- производители большого разнообразного ассортимента.

Лидеры (отечественные производители мебели):

1. Шатура

2. Электрогорскмебель

3. Мебель Черноземья

4. МИАСС-Мебель

5. Катюша

Примечание:

«Шатура» и «Электрогорскмебель» контролируют около 10% всего мебельного рынка России на двоих.

Китайские производители дешевой мебели уже захватили рынок Дальнего Востока, а теперь присматриваются к средней полосе России. Отечественный производитель может не вынести такого удара.

Наряду с нелегальным и серым импортом, конкуренцию российским мебельщикам составляют и вполне легальные зарубежные компании. Впрочем, соперничество на этом фронте пока не перешло в острую фазу. Чаще всего зарубежные фирмы играют в самом верхнем ценовом сегменте (за исключением, пожалуй, ИКЕА), поэтому конкурируют лишь с ведущими российскими компаниями, которые только завоевывают право играть в этом секторе.

В мегаполисах люди довольно обеспечены, и они предпочитают покупать импортную мебель, причем основываются не на собственном опыте или исследованиях, а лишь на устоявшемся стереотипе, что все импортное безусловно лучше. Но основная часть населения нашей страны — это люди со средними доходами, которые выбирают мебель российского производства. Поэтому очень большой конкуренции со стороны западных фирм сегодня уже нет.

Противоположным образом ситуация складывается в отношении зарубежных производителей, работающих в среднем и нижнем ценовом диапазоне. И вот здесь впору говорить о китайской угрозе, с которой российские власти даже не пытаются бороться. А ведь тем временем, напоминает председатель совета директоров компании «ФЕЛИКС» Илья Кондратьев, во всем мире китайская мебель встречает жесткий отпор: ее поставки на местные рынки, как правило, сдерживаются антидемпинговым законодательством и международными договоренностями.

Сегодня проблема конкуренции с китайскими производителями актуальна в основном в Сибири и за Уралом. В Москве же китайская мебель по причине высоких транспортных расходов и таможенных пошлин представлена в средневысоком и верхнем сегментах рынка, где она конкурирует с импортной продукцией из других стран. Пока «китайская угроза» не так остро затрагивает российских мебельщиков. Но никто не сможет утверждать, что в ближайшем будущем ситуация не изменится.

По данным экспертов Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности, Китай не входит в тройку лидеров по ввозу мебели в Россию. Однако темпы роста китайского импорта довольно высоки. Китайские производители весьма темпераментно рвутся на региональный мебельный рынок. Как и в других секторах, прежде всего, они «берут» за счет низких цен. Так, кожаный диван китайского производства может стоить в десятки раз дешевле европейского аналога.

Российский потребитель видит, что качество китайской мебели ниже, чем у отечественной, но мебель из Китая активно поступает на рынок по демпинговым ценам, и в скором времени России придется принимать на законодательном уровне какие-то меры для противостояния китайской угрозе. Например, сильно поднимать пошлины на ввоз мебели из Китая.

Другим фактором, способным серьезно пошатнуть ситуацию на отечественном мебельном рынке, остается ожидаемое вступление России в ВТО: отмена ввозных пошлин на дешевую мебель (сегмент, в котором как раз играет большинство российских компаний) может привести к тяжелым последствиям для наших производителей: действующие сегодня ввозные пошлины создают барьер для массового выплеска иностранной мебели на российский рынок и помогают тем самым поддерживать отечественного производителя.

До сих пор, наряду с иностранной мебелью, высокими таможенными пошлинами облагается ввоз в Россию некоторых средств производства. По мнению экспертов, это сильно тормозит развитие отрасли, поскольку современные станки и технологические линии в нашей стране попросту не производятся. В начале 2006 года мебельщикам удалось добиться принятия постановления правительства РФ № 18, согласно которому на отдельные виды технологического оборудования вводятся на постоянной основе нулевые импортные пошлины. Впрочем, говорят мебельщики, далеко не всё интересующее производителей оборудование попало в перечень «беспошлинных» товаров.

Изменение «импортной политики» в отношении средств производства может реально помочь отечественным производителям мебели. По ряду причин Россия существенно отстала в производстве современного оборудования, а потому, чтобы создавать конкурентоспособную готовую продукцию, нам нужны западные технологии. Продавая российским производителям мебели существующие станки, Запад продает вместе с ними и технологии производства. В результате российский бизнес покупает станок с уже готовой технологией, позволяющей производить товары высокого качества, которые без труда смогут конкурировать с импортной продукцией, — говорит генеральный директор мебельной компании «ЮНИТЕКС» Алексей Вышкварко.

Мебельный рынок России постепенно насыщается. Об этом свидетельствуют и замедлившиеся темпы роста, и меньшая, чем прежде, активность новых игроков. В Москве, Санкт-Петербурге и других городах-миллионниках среди мебельщиков началась хорошо ощутимая давка. Рентабельность бизнеса снижается, что заставляет многих поступаться принципами — снижать цены, разрабатывать новые программы лояльности, а порой даже закрывать глаза на качество продукции.

Спрос на мебельную продукцию растет быстрыми темпами. Вместе с тем методы дополнительно стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли.

Конкуренция на мебельном рынке России профессиональная и очень жесткая. Это и гонка новых технологий, и оптимизация бизнес-процессов, и снижение издержек на производство и логистику, и разработка новых сервисных услуг и т. д. В конкурентной борьбе выиграет та компания, которая сумеет сделать заказчику предложение, от которого тот не сможет отказаться.

Проблема только в том, что для победы вовсе не достаточно просто предложить покупателю раскрученный брэнд, который у всех на слуху. Необходимо обеспечить индивидуальный подход и высокий уровень сервиса. Обойдя нескольких производителей, покупатель совсем не обязательно остановит свой выбор на той компании, которая может похвастаться наибольшим объемом продаж или самым известным брэндом, а на той, которая при подходящем соотношении цены и качества сможет выполнить все его пожелания.

Такой фактор внешней среды как возможность создания товаров-субститутов определяется в первую очередь предпочтениями моды в обществе. Это влечет за собой необходимость проявления гибкости в работе организации: быстрой смены ассортимента, дополнительной закупки сопутствующих товаров, переквалификации специалистов и т. д. Уровень конкуренции с товаром-субститутом определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару. Здесь решающим является такой показатель, как «стоимость переключения покупателя». Способность покупателей диктовать свои условия в компании выражается как: