Файл: Интернет-маркетинговые решения для автосалона (Специфика рекламного продвижения в сфере автомобильных продаж).pdf

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследуемой проблемы состоит в том, что в настоящее время предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организации. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов.

Целью работы является изучение интернет-маркетинговых решений для автосалона.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

• • изучить специфику рекламного продвижения в сфере автомобильных продаж;
  • рассмотреть особенности наполнения сайта автосалона;
  • предложить рразработку методики продвижения сайтов в сети интернет для организаций малого бизнеса;
  • проанализировть особенности коммуникационной программы по повышению уровня позиционирования.

РАЗДЕЛ 1. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ В СФЕРЕ АВТОМОБИЛЬНЫХ ПРОДАЖ

Маркетинг – это процесс, направленный на удовлетворение потребностей человечества и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя [2: 8].

Маркетологи различных компаний, в частности автосалонов занимаются организацией продаж, управлением брендом, организацией рекламных акций, организацией разработки и размещения рекламных продуктов. Маркетинговая политика автосалона основана на стратегическом и операционном подходах, которые основаны на принципе разделения маркетинга в автомобильном бизнесе. Стратегическое направление маркетинга – это анализ и прогнозирование рынка, определение конкурентных преимуществ автомобилей и конкурентных преимуществ компании. Операционный маркетинг – это конкретное продвижение автомобилей на рынок в сжатые сроки, в том числе средствами стимулирования продаж и рекламных коммуникаций.

---

Стратегический маркетинг – это длительный процесс, рассчитанный на долгосрочное прогнозирование и разработку стратегии доведения продукта до конечного потребителя, в то время как операционный маркетинг рассчитан на краткосрочный период – организация продвижения автомобилей, разработка услуг автосервиса, конкретных рекламных продуктов [1: 6].

Стоит отметить, что стратегический маркетинг является конкурентной особенностью бизнеса, заставляет компанию научиться адаптироваться к изменениям рынка, а также использовать возможности.

Что касается рекламного продвижения автосалона, на сегодняшний день существуют традиционные способы, которые в свою очередь основаны на двух принципах: соблюдение корпоративных стандартов и размещение рекламы в СМИ. Поскольку все автосалоны являются дилерами конкретных заводов-производителей, то в свою очередь производители диктуют дилерам рекомендации по размещению рекламы и часть затрат по маркетинговому продвижению они берут на себя.

Что касается телевизионной рекламы – в частности, это является прерогативой для автомобильных производителей. Не так давно, не все производители могли позволить себе телевизионную рекламу, а сейчас с ростом продаж она стала возможной для многих. Но главный показатель CPT (CPT – это один из базовых медиапоказателей, который позволяет сравнить ценовую эффективность разных типов медиа, способом приведения их к одному параметру – цене за тысячу контактов[3: 56]) очень высокий, за счет большого охвата аудитории. Также стоит отметить, что ТВ – это единственное СМИ, которое дает 100% покрытия территории России.

Что касается дилеров, они тем временем занимаются распределением бюджетных средств и организацией наружной рекламы, интернет-рекламы, интренет-сайта, а что касается прессы, вместо журналов и газет, все чаще отдают предпочтение sales-изданиям и брошюрам.

Далее отметим то, что у производителя и дилера различные цели рекламного продвижения. Производители стремятся расширить дилерские сети, борются за большую долю на рынке производителей, рассчитывают на дальнейшую перспективу. Дилеры, в свою очередь, заботятся о рекламной активности, сосредотачивают свои усилия на имиджевой рекламе, повышают интерес у людей к уличным щитам, баннерам, веб-сайтам и другим рекламным инструментам.

Учитывая разную направленность рекламных стратегий дилера и производителя автомобилей, каждому необходимо корректировать рекламную политику в зависимости от потребностей клиентов в определенных регионах. Дилеру в первую очередь необходимо обращать внимание на конъюнктуру рекламы, для них это – инструмент продаж автомобилей [4: 73].

---

Тенденции развития рынка показывают то, что реакция дилеров на дефицит зарубежных автомобилей более сложная и конструктивная. Необходимо вносить коррективы в рекламу, в зависимости от продаж автомобиля. А именно, если на определенную модель автомобиля снизились продажи, требуется оперативное рекламное продвижение продукта. Продавцам не стоит ограничиваться только таким способом создания рекламы. Нужно экспериментировать, искать свое индивидуальное позиционирование на рынке, отличное от других продавцов той или иной марки, использовать BTL, direct-mail, формировать интерактивную среду. Рекламное продвижение автомобиля должно быть на всех стадиях жизненного цикла продукта [7: 174].

Но таких примеров на рынке не так много. Пока производитель борется за долю рынка, дилер дает рекламу, исходя из установленной нормы рекламных расходов в 1-2% от общего оборота. Оборот растет, а вслед за ним и расходы на рекламу.

Многие зарубежные автомобильные концерны открыли в России свои производства, где предложения на рынке вынесены в соотношении «цена-качество». В свою очередь дилерские сети продолжают расширяться, и имидж конкретного автосалона становится главным фактором при выборе автомобиля.

В России большей популярностью пользуются традиционные методы, такие как: наружная реклама, реклама в прессе и на телевидении.

По данным руководителей отделов маркетинга, можно сделать вывод о том, что на сегодняшний день Интернет – самый дешевый и охватывающий способ продвижения автомобилей. Также стоит отметить некоторые тенденции продвижения автомобилей на рынке:

1) Интернет уже зарекомендовал себя как оперативный и эффективный рекламный канал в автомобильной промышленности, который будет играть все более важную роль в продвижении;

2) население будет все активнее использовать Интернет и мобильные устройства для покупок;

3) рост использования мобильного Интернета, особенно владельцами смартфонов;

4) рост значения социальных медиа в формировании общественного мнения. Размещение рекламных сообщений в просторах социальных сетей или мобильных приложениях;

5) визуальный поиск для мобильных устройств открывает новые возможности для продаж;

6) Интернет должен рассматриваться как основной канал продвижения на дилерских предприятиях [5].

На сегодняшний день выбор и предварительный интерес к конкретному предложению формируются уже после просмотра интернет-ресурсов. После этого покупатель звонит дилеру и посещает автосалон. Отдельный разговор о мобильных устройствах и о том, как они изменят нашу жизнь. Уже сейчас практически 10% потенциальных покупателей ищут б/у автомобили через мобильные смартфоны (iOS, Android и др.). Создается все больше приложений к ним. С помощью мобильных приложений, продавцу автомобиля с пробегом стало легко заносить информацию (фотографии, пробег, комплектацию и технические характеристики) своего товара на сайт, находясь непосредственно возле автомобиля. Исходя из всего этого, необходимо тщательно подходить к оформлению информации об автомобиле в интернете. Чем качественнее будет сделано фото и подробнее описаны сведения о машине, тем быстрее и успешнее произойдет продажа.

---

Далее необходимо определить особенности продвижения бренда авто в Интернете:

- во-первых, стоит отметить тот факт, что в Интернете очень высокий уровень конкуренции. Это касается всех марок и моделей автомобилей, присутствующих на рынке;

- во-вторых, наблюдается повышенный спрос на автомобильные кредиты, а также наличие тесно связанных тематик – рынок б/у авто, запчасти и ремонт, услуги лизинга и т.д. Все это лишь усиливает конкуренцию за потенциального покупателя;

- в-третьих, активное обновление модельного ряда авто и перечня предлагаемых на рынке транспортных средств. Это требует соответствующей работы с контентом;

- в-четвертых, сложности с замером конверсии. Можно плодотворно следить за обращениями на сайте, но узнать, откуда пришел клиент, который не оставлял заявок или обращений, весьма проблематично;

- в-пятых, большие возможности и одновременно определенные сложности с PR. Больше отзывов чем об автомобилях, наверное, не пишется ни в одной другой нише бизнеса. Нужно лишь успевать отслеживать все упоминания дилеров и марок авто, а для серьезного изменения восприятия бренда аудиторией (создание позитивного имиджа вместо негативного) нужно прикладывать громадные усилия [2: 46-49].

Также обратим внимание на то, что важный фактор продажи автомобилей – наличие интернет-сайта. Если речь идет о компании, которая продает автомобили или оказывает какие-либо связанные с ними услуги, то без полноценного сайта в сети её современные успехи представить сложно. Но такой бизнес встречается все реже и имеет видимый потолок в развитии. Но сам по себе сайт – это лишь базис, также необходимо эффективное интернет-продвижение бренда автомобильной тематики. Это комплекс мер, направленных на повышение статуса в борьбе с конкурентами, рост репутации, узнаваемости, популярности и экономических показателей деятельности.

В современных условиях процесс продвижения продукта или услуг на рынок, на котором присутствует множество аналогичных товаров или услуг конкурентов. И службы маркетинга используют в своей деятельности различные инструменты с целью продвижения продукции предприятий на современные рынки. Далее рассмотрим следующие инструменты продвижения на автомобильном рынке:

• поисковое продвижение;

• контекстная реклама;

• контент-маркетинг и систематическое обновление публикаций;

• медийная реклама;

• маркетинг в социальных сетях;

• маркетинг интернет-площадок;

• другие инструменты, в том числе вирусный и скрытый маркетинг, PR и т.д. [9: 251-252].

---

На сегодняшний день одним из распространенных инструментов продвижения автомобильной продукции является интернет-маркетинг. Интернет-площадки в свою очередь различны, и имеют свою специфику. Далее рассмотрим основные разновидности сайтов:

- информационные ресурсы – они посвящены тематике авто в целом или отдельным категориям – новостям, акциям дилеров, сфере СТО и ремонта, тест-драйвам и т.д.;

- сайты брендов – официальные представительства компаний производителей, сайты-сообщества владельцев или поклонников отдельных марок или моделей авто;

- сайты автомобильных салонов, которые продают, сдают в аренду или лизинг различные транспортные средства;

- площадки для размещения объявлений, порталы для продажи/покупки б/у авто и т.д.

Подобных веб-ресурсов в действительности много. Но для достижения целей каждого из них идеально подходит онлайн-раскрутка. С её помощью можно поднять уровень узнаваемости, привлечь клиентов, обеспечить их лояльность, увеличить продажи, заказ услуг, экономические показатели деятельности.

Современный мировой рынок легковых автомобилей в своей основе имеет глобальное производство. Это быстрорастущий рынок, который в свою очередь имеет неуклонное расширение ёмкости и увеличение объёмов продаж. В условиях кризиса и конкуренции, производителям и дилерам необходимо усердно вести рекламную политику.

Для автомобильного рынка можно выделить специфические особенности организации рекламной деятельности, вытекающие из особенностей рекламируемого продукта. Автомобиль – это не товар повседневного спроса, исходя из этого, реклама должна быть уникальна.

РАЗДЕЛ 2. ОСОБЕННОСТИ НАПОЛНЕНИЯ САЙТА АВТОСАЛОНА

Сайт – совокупность электронных документов (файлов) частного лица или организации в компьютерной сети, объединенных под одним адресом (доменным именем или 1Р-адресом) [1].

В зависимости от сферы деятельности предприятия, может быть создан сайт-визитка, корпоративный сайт, интернеткаталог, интернет-магазин. Далее мы рассматриваем создание и маркетинговую работу с корпоративным сайтом.

Корпоративный сайт — это интернет-ресурс предприятия, который может использоваться для любых коммерческих и информационных целей: информирования партнёров и клиентов о деятельности предприятия; предоставление информации об услугах и товарах; полноценного интернет-продвижения по различным каналам; активного привлечения новых клиентов; создания уникального информационного ресурса, касающегося отрасли предприятия и т. д. [2]

---