Файл: Организация и управление процессами продажи предприятий в условиях конкуренции (Теоретические аспекты управления продажами коммерческого предприятия)..pdf
Добавлен: 14.03.2024
Просмотров: 39
Скачиваний: 0
Из табличных данных можно заключить следующее:
1. Рост выручки обеспечивается не только экстенсивными факторами (ростом числа магазинов и торговых площадей). При этом увеличение площади магазинов в меньшей степени сказывается на росте выручки, чем увеличение их числа (ст. 3,6).
2. Увеличение числа магазинов в большей степени сказывается на количестве покупок, чем прирост торговых площадей (ст. 8,9).
3. Стоимость чека сильнее сказывается на росте выручки, чем количество покупок (ст. 10,15).
4. Интенсивные факторы (стоимость чека, количество покупок) оказывают большее влияние на рост выручки, чем экстенсивные (ст. 10,15 -3,6). Вместе с тем, по показателям роста первые отставали от вторых (ст. 7,11 -4,7). На практике это означает, что ввод в эксплуатацию в 2015 г. магазинов с увеличенной по сравнению с предшествующими годами торговой площадью не сопровождался соответствующей рекламной поддержкой и ассортиментной политикой. Т.е. можно предположить, что руководство компании при открытии новых точек полагается на уже достигнутый высокий уровень узнаваемости бренда «Пятерочка» и не считает нужным что-либо менять и нести дополнительные маркетинговые издержки. Также при оценке ситуации необходимо учитывать снижение платежеспособности населения.
2.3 Политика продвижения торговой сети «Пятерочка» в Тамбовской области
Рассмотрим политику продвижения на рынке Тамбовской области в сети магазинов «Пятерочка». Уровень конкуренции на региональном рынке розничных торговых организаций в г. Тамбове и в целом по Тамбовской области постоянно растет, а соответственно и продвижение товаров должно осуществляться все более активно.
В г. Тамбов данная сеть открыла свой первый магазин в 2010 году, сейчас 110 насчитывается 15 универсамов в г. Тамбов и 29 магазинов по области и их коли-чество постоянно возрастает. «Пятёрочка» объявлена Маркой №1 в России 2010 года в номинации «Торговая сеть», а также является лауреатом премии «Здоровое питание» в номинации «Продвижение здорового питания в розничной торговле». В сети универсамов «Пятерочка» имеется четкое разделение функций в сфере продвижения между центральным офисом находящимся в г. Москва, главным офисом в регионе и директором конкретного магазина г. Тамбова. Роль каждого звена предполагает выполнение своих функций, направленных на увеличение продаж. Системообразующую роль в политике продвижения играет главный офис, в котором политикой продвижения занимаются отдел маркетинга, рекламный отдел и отдел мерчендайзинга. Отдел маркетинга составляет список акционных товаров, который в дальнейшем утверждается директором по маркетингу. Именно в данном отделе утверждается внешний вид упаковки для товаров собственной торговой марки, которая должна выделяться среди прочих производителей. Также отдел маркетинга разрабатывает специальные программы скидок для населения. Например, программа «Счастливые часы», которая действует во всех магазинах «Пятерочка» и заключается в предоставлении 5%-ой скидки для пенсионеров и держателей социальных карт, а в рамках разнообразных ежедневных, праздничных и сезонных промо-акций скидки на различные товары могут достигать 50%. Другой такой программой является «Мелочь, а приятно», заключающаяся в округлении стоимости покупок свыше 10 рублей, до круглой суммы без копеек в пользу покупателя. Так же еще имеется программа «За качество отвечаю!», в рамках которой покупатель может поменять некачественный товар на свежий, получить подарок на сумму самого дорогого товара с истекшим сроком годности. Данная программа позволяет удерживать своих потребителей и снимать когнитивный диссонанс посредством возмещения ущерба и предоставления подарка. Данные программы и утвержденный список акционных товаров для всех магазинов страны единый. Рекламный отдел занимается размещением рекламы на центральном телевидении, которая играет большую роль в информировании покупателей о проходящих акциях и системе скидок, действующих во всех магазинах «Пятерочка». Также рекламный отдел занимается наполнением сайта в сети интернет. На этом сайте размещается информация о компании, контактная информация, даётся характеристика акций, выкладываются рекламные журналы в электронной версии, доступной для печати. Также на сайте можно найти информацию о городах присутствия данной сети магазинов, последние новости по открытию новых универсамов и прочее. Данный отдел занимается и созданием печатной рекламы, которая находится во всех магазинах при входе. Эти рекламные журналы может взять любой покупатель совершенно бесплатно, они также являются еще одним средством продвижения товаров на ранке. Отдел мерчендайзинга разрабатывает основные правила по размещению, выкладке и рекламированию товаров в торговом зале, которые активно помогают стандартизировать выкладку, распространить передовой опыт. К правилам мерчендайзинга относят:
– распечатка ценников на акционные товары на листах формата А4 красного цвета, для большего привлечения внимания потребителей;
– расположение печатной рекламы при входе в магазин, таким образом заранее информируя покупателей о проходящих акциях;
– разработка цветового оформления витрин и в целом магазина – красные, белые и зеленые тона, что вызывает у покупателей «эффект яркого пятна», т.е. заставляет оживить их восприятие;
– эмоциональное оформление ценников – перечеркнутая старая цена, выделение ценников с помощью красной рамки и т.д.
В магазин «Пятерочка», расположенный по адресу г. Тамбов, ул. Карла Маркса/Рязанская, д. 251/20 список акционных товаров приходит раз в месяц. Акции продолжаются от 1 до 5 недель или до окончания запасов в магазине. Список акционных товаров формируется на основе данных о товарных остатках в магазинах, которые обрабатываются в отделе планирования центрального офиса. Распределительный центр, который находится в г. Воронеж осуществляет поставку во все магазины как новых товаров каждую неделю, так и остальной части существующего ассортимента, что повышает интерес покупателей к магазинам сети «Пятерочка».
Набор новинок может включать от 3 до 5 позиций в каждой товарной категории. В каждом регионе есть собственный главный офис, который контролирует и координирует работу магазинов по области. Так в г.Тамбов он находится в од- ном из универсамов «Пятерочка» по адресу ул. Мичуринская, д. 102. Основные задачи, которые выполняет данный офис заключаются в следующем:
– размещает рекламные объявления по области, выбирая наиболее подходящие средства. Так как магазины носят формат «у дома», то и реклама размещается на билбордах, которые ближе к магазину;
– для увеличения продаж стимулирует своих сотрудников премией «Лучший работник месяца», также сотрудники ежемесячно премируются за выполнение плана по товарообороту и его увеличению;
– мерчендайзер регламентирует расположение в торговом зале акционных товаров таким образом, что бы они находились ближе ко входу, т.к. у покупателя складывается первое впечатление о уровне цен именно на этом этапе, контролирует правильность оформления витрин, стендов, ценников;
– мерчендайзер главного регионального офиса располагает отделы магазина таким образом, чтобы завлечь покупателя в самую середину, оказавшись в которой он уже психологически готов к покупке бакалеи; располагает товары по трем уровням: на уровне пола, глаз, выше уровня глаз;
– мерчендайзер контролирует и распределяет товарные остатки по тем магазинам, в которых данный товар закончился, в целях увеличения оборачиваемости товарных запасов.
В рассматриваемом нами магазине г. Тамбов все сотрудники получают премии ежемесячно, что повышает их инициативность в увеличении продаж посредством поддержания оптимального уровня запасов в своем отделе, контроля чистоты и порядка, качества товаров в торговом зале, сроков годности, а так же приглашения потребителей посетить данный магазин вновь.
Акционные товары находятся у входа в магазин и создают впечатление низких цен у потребителей. Ценники на данные товары красного цвета, напечатаны крупным шрифтом с перечеркнутой старой ценой, что увеличивает продажи примерно на 4-10%. Хлебобулочные и молочные отделы находятся в противоположной стороне от входа магазина в разных углах, что соответствует правильной концепции расположения товарных отделов, и соответственно увеличивает шансы на приобретение товара из отдела бакалеи.
Говоря о выкладке товаров, можно сказать, что в магазине используется многотоварная выкладка (на витрине/стеллаже выкладываются, например, сковороды, чайники, шарфы, постельное белье), которая увеличивает продажи в 10 раз и более, по сравнению с однотоварной выкладкой. На полках магазина используется также вертикальная выкладка товара – расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз, что повышает удобство для покупателей. Используется выкладка, при которой внизу оказываются товары по самым низким ценам и самые ходовые товары (дешевое молоко, хлеб т.д.), и покупатель уже знает где они находятся и не полениться за ними наклониться.
На уровне глаз располагаются наиболее ходовые товары, которые дают магазину наибольший объем прибыли, в том числе акционные товары. Выше уровня глаз располагаются дорогие товары в эксклюзивной упаковке, товары ярких цветов, новинки. На уровне отдельного магазина главную роль в продвижении играет директор. Он реализует выполнение акций разработанных главным офисом, а также сам их организует, устанавливая скидки на те товары, срок годности которых подходит к концу, либо их товарный вид испорчен.
Данная роль директора очень велика, так как именно он владеет наибольшей информацией о состоянии запасов магазина, о качестве товаров, и во избежание убытков сводит товарные потери к минимуму. Как известно, покупки можно разделить на три категории: запланированные, частично запланированные и незапланированные. К первой категории относятся товары повседневного потребления (хлеб, молоко, чай, сахар и т.д.); частично запланированные покупки (когда потребитель примерно знает, что ему нужно, но колеблется в выборе) предполагают консультацию продавца.
Незапланированные покупки – это товары импульсного спроса, которые находятся в при- кассовой зоне, например, жевательные резинки, шоколадные батончики и др. Сфера воздействия POS-материалов (рекламные носители, размещаемые непосредственно в местах продаж рекламируемого товара) достаточно велика, они нацелены на повышение потребляемости рекламируемого товара.
В рассматриваемом универсаме «Пятерочка» присутствуют такие виды POS-материалов, как: – каталог – это представление продукции компании с указанием цен, артикулов, характеристик товаров, особо могут быть выделены специальные предложения.
Во всех магазинах представлены рекламные каталоги с ценами на товары, которые участвуют в акции; – плакаты – броское, как правило крупноформатное, изображение, сопровожденное кратким текстом, сделанное в агитационных, рекламных и информационных целях, например, при входе в магазин, на стене, располагается плакат «Низкие цены всегда!» и покупатели не могут его не заметить; – шелфтокеры – картонные или пластиковые панели, прикрепляемые к прилавкам, полкам для визуального выделения группы товаров.
Возможно наличие передней панели для ценников: в молочном отделе таким образом выделяют продукты торговой марки «Имунеле», «Данон». Витрины с шоколадом оформлены картонными панелями с красочным нанесением названий «Picnic»; – монетницы – кассовая тарелочка для приёма и сдачи денег, оформленная в фирменном стиле, для расчёта с покупателями; – баннеры – графическое изображение рекламного характера.
Баннеры размещают для привлечения потенциальных клиентов или для формирования имиджа: например, имеется баннер «Пятерочка выручает!» с рекламой лака и пены для волос.
Координирует работу персонала магазина менеджер зала, а товаровед, продавец-консультант, кассир-операционист непосредственно доводят товар до конечного потребителя.
В данном случае они выполняют следующие функции по продвижению:
– информирование покупателей об акциях, рекомендация наилучшего товара;
– гарантия возможного возврата некачественного товара, и как следствие предоставление подарка;
– предание товару привлекательного вида, что так важно для покупателя при выборе;
– заполнение полок магазина, т.к. максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках;
– постоянное восполнение запасов, т.е. передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу: пришедший первым уходит первым.
Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу. Таким образом, анализируя политику продвижения в сети универсамов «Пятерочка» можно сказать, что благодаря разделению функций между основными звеньями в цепочке доведения товара до потребителя, достигается максимальная прибыль.
Центральный офис берет на себя больший объем работы по созданию единого стиля в сети магазинов, формированию общих правил и требований по ведению торговли.
Распределительный цент выполняет роль постоянного поставщика как новинок, так и наибольшего объема продаваемых товаров высокого качества, что так необходимо каждому магазину. Главный офис в г.Тамбов выполняет функции по рекламированию товаров по области с помощью наружной рекламы, следит за соблюдением основных принципов работы и соответствием фирменного стиля во всех магазинах путем периодических проверок. Также мерчендайзеры главного офиса в регионе контролируют правильность выкладки товаров, размещения отделов и при необходимости проводят изменения в магазине.
Цель отдельно взятого магазина и его директора заключается в правильной подаче товара покупателю, соблюдении сроков хранения, принципа ротации, информирования покупателей о проходящих акциях и характеристиках других товаров и формировании положительного имиджа как магазина, так и компании в целом.
В рассматриваемом универсаме все принципы эффективной торговли соблюдаются в полной мере. Персонал магазина профессионально подходит к продаже товаров, соблюдая принцип ротации. Товарные потери сводятся к минимуму, за счет проведения акций на товары с истекающим сроком хранения. Рекламные каталоги размещаются при входе в магазин, и соответственно информированность покупателей повышается. Таким образом, политика продвижения в универсамах «Пятерочка» дает хорошие результаты по увеличению продаж, а соответственно и прибыли.
Заключение
Условия жесткой конкуренции, когда на рынке существует большое число фирм, обладающих равными возможностями развития, заставляют компании искать дополнительные ресурсы для привлечения и удержания клиентов. На высококонкурентных рынках клиент становится более требовательным и ожидает большего внимания к себе. Малый и средний бизнес растут благодаря развитой системе кредитования и государственной поддержке, но при этом большинство компаний очень быстро достигают критического момента в своем жизненном цикле. Брать дополнительные квалифицированные кадры становится слишком затратным, а развиваться далее без специалистов в определенных областях практически невозможно. Именно на этом этапе фирмы начинают осознавать необходимость объединения и формирования сетей, внутри которых различные функции делятся между компаниями, и каждая из них концентрируется на ключевых компетенциях, в то время как другие задачи передаются партнерам в сети.
