Файл: Организация и управление процессами продажи предприятий в условиях конкуренции (Теоретические аспекты управления продажами коммерческого предприятия)..pdf

Паблик рилейшнз - PR (связи с общественность) включают в себя спектр программ, целью которых является предвидение (продвижение) и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий.

Глава 2 Анализ управления продажами федеральной торговой сети «Пятерочка»

2.1 Общая характеристика торговой сети «Пятерочка»

«Пятёрочка» основана в 1998 г., первый магазин торговой сети открылся в 1999 г. в Санкт-Петербурге. В 2013 г. стартовал ребрендинг, а также произошла смена позиционирования и масштабная программа обновления торговой сети. Количество универсамов, работающих под управлением компании, составляет 6 265 (данные на 31 декабря 2015 г.). Чистая розничная выручка за 12 месяцев 2015 г. – 585,4 млн. руб. Федеральная торговая сеть «Пятёрочка» находится в управлении компании X5 Retail Group (LSE: FIVE, Moody’s – «В2», S&P – «В+»). Сеть X5 Retail Group включает в себя супермаркеты «Перекресток», гипермаркеты «Карусель» и магазины «Экспресс», а также распределительные центры и грузовой автотранспорт.^[1]

«Пятёрочка» рядом, в «Пятёрочке» недорого, ассортимент ее товаров широк и разнообразен, для покупателей в магазинах действуют различные скидки и проводятся интересные акции:

Всегда свежие продукты

Во всех магазинах «Пятёрочка» введена должность «Директор по свежести». В его обязанности входит постоянный контроль срока годности продуктов, выставленных на полки в торговом зале.

Выгодная цена

На самые востребованные товары в «Пятёрочке» устанавливаются минимальные цены, а ряд продуктов социально-значимой группы поступает в продажу с нулевой наценкой.

За качество отвечаем

«Пятёрочка» предлагает покупателям только самые свежие продукты и тщательно следит за их своевременным обновлением на прилавках. Приобрести просроченный товар в магазинах практически невозможно, но если это все же случится, в рамках действующей в каждом магазине программы «За качество отвечаю!» «Пятёрочка» не только вернет деньги за приобретенный товар, но и предложит в подарок такой же свежий товар надлежащего качества (в подарок предоставляется одна единицы товара, вне зависимости от количества приобретенного покупателем товара с истекшим сроком годности, по стоимости не превышающий стоимость самого дорогого товара из покупки, подлежащего возврату с истекшим сроком годности).

---

Время скидок

Во всех «Пятёрочках» благодаря программе «Счастливые часы» действует 5%-ная скидка для пенсионеров и держателей социальных карт, а в рамках разнообразных ежедневных, праздничных и сезонных промо-акций скидки на различные товары могут достигать 50%. Время  и сроки предоставления скидок в вашем регионе уточняйте в близлежащем магазине.

Мелочь, а приятно!

При оплате наличными покупок стоимостью свыше 10 рублей, «Пятёрочка» автоматически округляет чеки до круглой суммы без копеек в пользу покупателя. Таким образом, посетители магазинов могут сэкономить от 1 до 99 копеек с каждой покупки.

2.2 Анализ основных показателей торговой сети «Пятерочка»

На территории Москвы и Московской области, равно как и во всем ЦФО РФ, среди продовольственных ритейлеров лидирует компания Х5 Retail Group (далее — Х5). Во многом успех обеспечивается тем, что Х5 работает в нескольких форматах торговли, в то время ближайшие конкуренты имеют магазины только одного класса (Магнит и Дикси - дискаунтеры, Ашан гипермаркеты, Метро — супермаркеты и т.д.). Основные показатели по форматам торговли Х5 представлены в таблице 1, составленной по материалам источника.^[2]

Таблица 1

Основные экономические показателей по различным форматам торговли компании Х5 (по данным 2015 г.)

Показатели	Пятерочка	Перекресток	Карусель	Перекресток	Итого
				Экспресс
Формат торговли	Магазин шаговой доступности экономкласса	Супермаркет высоко- качественной свежей продукции	Гипер- маркет с лучшим выбором продуктов и товаров для дома	Удобный магазин для деловых занятых людей
Чистая розничная	585,4	130,1	77,4	11,1	804,0
выручка, млн. руб.
То же самое, отн.ед.	0,73	0,16	0,10	0,01	1,00
Средний чек, руб.	336,3	448,6	688,7	287,9	366,4
То же самое, отн.ед.	0,92	1,22	1,88	0,79	1,00
Количество покупок, млн.	1990,0	304,0	128,6	45,5	2468,1
То же самое, отн.ед.	0,81	0,12	0,05	0,02	1,00

---

Из табличных материалов видно, что почти 3/4 выручки компании обеспечивает сеть магазинов «Пятерочка», относящаяся к т.н. «мягким дискаунтерам», на ее долю приходится более 80% всех покупок, сделанных в компании за год.

Интересно, что в периоде 2010-2015 г.г. сеть демонстрировала среднегодовые темпы роста на уровне 20% по основным технико-экономическим показателям, не останавливаясь в развитии даже в кризисных 2014-2015 г.г. Основные показатели деятельности сети «Пятерочка» и компании Х5 в 2015 г. представлены в таблицах 2 и 3, составленных на основании данных источника.^[3]

Таблица 2

Основные показатели деятельности сети магазинов «Пятерочка» в 2015 г.

Чистая розничная выручка
Сроки	4 кв. 2015, млн. руб.	4 кв. 2014, млн. руб.	Измен., %	12М 2015, млн. руб.	12М 2014 млн. руб.	Измен.,%
«Пятерочка»	167 195,5	125 944,7	32,8%	585 402,2	435 820,2	34,3%
Х5 RetailGroup	228 460,9	180 894,4	26,3%	804 131,7	631 930,4	27,3%
Отношение «5»/Х5, отн. ед.	0,73	0,70	1,25	0,73	0,69	1,26
Средний чек
Сроки	4 кв. 2015, руб.	4 кв. 2014, руб.	Измен., %	12М 2015, руб.	12М 2014 руб.	Измен.,%
«Пятерочка»	350,8	327,9	7,0%	336,3	303,0	11,0%
Х5 RetailGroup	389,2	370,7	5,0%	372,5	342,2	8,9%
Отношение «5»/Х5, отн. ед.	0,90	0,88	1,40	0,90	0,88	1,24
Количество покупок
Сроки	4 кв. 2015, млн.	4 кв. 2014, млн.	Измен.,%	12М 2015, млн.	12М2014, млн.	Измен.,%
«Пятерочка»	545,8	440,0	24,0%	1 990,0	1 644,7	21,0%
Х5 RetailGroup	672,2	559,6	20,1%	2 468,1	2 114,0	16,8%
Отношение «5»/Х5, отн. ед.	0,81	0,79	1,19	0,81	0,78	1,25

---

Таблица 3

Основные показатели деятельности сети магазинов «Пятерочка» в 2015 г. (продолжение)

Торговая площадь
Сроки	31 декабря 2015, кв. м	31 декабря 2014, кв. м	Изменение (к декабрю)
«Пятерочка»	2 422 626	1 754 250	38,1%
Х5 RetailGroup	3 333 174	2 572 243	29,6%
Отношение «5»/Х5, отн. ед.	0,73	0,68	1,29
Количество магазинов
Сроки	31 декабря 2015	31 декабря 2014	Изменение (к декабрю)
«Пятерочка»	6 265	4 789	30,8%
Х5 RetailGroup	7 020	5 483	28,0%
Отношение «5»/Х5, отн. ед.	0,89	0,87	1Д

Из табличных материалов можно сделать следующие выводы:

1. В прошедшем году сеть «Пятерочка» обеспечила 73% выручки всей Х5, при этом рост выручки в сегменте «дискаунтер» (34,3%) опережал общий показатель компании (27,3%) в 1,26 раза.

2. Несмотря на эконом-формат сети, средний чек в ней (350,8 руб.) достиг уровня 90% от среднего показателя по компании, при этом темп роста (11%) был в 1, 24 раза выше, чем в целом по Х5.

3. Количество покупок в сети составило 81% от общего их числа в Х5, рост показателя, как и в первых двух случаях, был в 1,25 раза выше, чем в целом по компании. Таким образом, «Пятерочка» выступает финансовым локомотивом Х5 Retail Group. Заметим, что отношение долей выручки и покупок в «Пятерочке» составляет 0,73/0,81=0,90, что точно соответствует относительной величине среднего чека в сети.

4. Количество магазинов «Пятерочки» в 2015 г. выросло на 1476 (прирост 38,3% - в 1,1 раза больше чем в среднем по Х5) и достигло 6265, что составляет 89% от общего числа магазинов компании. Рассчитаем средние показатели для одного условного магазина. На каждый магазин сети приходится 317637 покупок в год, или 870 покупок в день, что при среднем значении чека дает дневную выручку магазина в 305,280 тыс. руб. С другой стороны, на каждый магазин приходится чистая выручка 93 440 096 руб./год, или 256,000 тыс. руб./день. Усредняя расчетные данные, получим приближенную оценку дневной выручки с магазина 280,640 тыс. руб. Для официальных отчетных данных расхождение в ±8% представляется довольно большим.

---

5. Торговые площади сети выросли на 38,1% и превысили 2,4 млн. кв. м. При этом количество магазинов выросло на 30,8%, т.о., в 2015 г. вводились в строй магазины с большей площадью, чем в 2014 г. Расчетная средняя площадь, занимаемая магазином «Пятерочка», составила 386,7 кв. м. Доли сети в чистой выручке и общей торговой площади компании одинаковы - по 0,73 (точное совпадение свидетельствует, что удельная выручка с квадратного метра «Пятерочки» соответствует принятой в компании норме).

Чистая прибыль по «Пятерочке» на сайте Х5 не показана, но по компании в целом она составила 14,17 млрд. руб., что на 11,7% выше показателя 2014 г. С учетом величины выручки по всей компании 631,9 млрд. руб. (табл.2) расчетное значение рентабельности продаж в целом по Х5 составит около 2,2%, что может служить оценкой в первом приближении и для «Пятерочки». Очевидно, при относительно невысокой рентабельности компания уверенно себя чувствует за счет больших объемов продаж, которые к тому же имеют устойчивую тенденцию к росту на 20% в год.

Из табличных данных могут быть получены дополнительные показатели деятельности сети - средняя выручка с квадратного метра торговой площади и средняя выручка на одного работника магазина. Первый показатель получим как отношение чистой выручки (435 820,2 млн. руб.) к торговой площади сети (1 754 250 кв. м), он равен 248,4 тыс. руб./кв.м. При аренде торговых площадей по ставке 16-20 тыс. руб./кв.м. в год затраты на аренду составят 6-7% от выручки, что вполне приемлемо. Для вычисления второго показателя воспользуемся данными официального сайта сети «Пятерочка», согласно которым средняя численность персонала магазина составляет 16 человек. При средней выручке с магазина 93,440 млн. руб./год на одного работника приходится 5,840 млн. руб., или 486,7 тыс. руб./мес, или 16,2 тыс. руб./день.^[4]

Представляет интерес анализ экстенсивных и интенсивных факторов роста выручки компании. Для этого воспользуемся методикой расчета комплексного показателя динамики эффективности использования ресурсов, изложенной в работе. Сущность предлагаемого подхода заключается в вычислении индексов J показателей по годам (аналогичных темпам роста) с последующим анализом их соотношений. Результаты расчетов представлены в таблице 4.

Таблица 4

Анализ факторов роста выручки сети «Пятерочка»

№ п/п	Показатель	Расчетная формула	Значение	Комментарий
1	Индекс выручки	Jb = B2015/B2014	1,34	Выручка компании выросла на 34%
2	Индекс числа магазинов	Jm = M2015/M2014	1,31	Число магазинов выросло на 31%
3	Отношение ст. 1 к ст.2	Jb/Jm	1,02	Рост выручки опережает рост числа магазинов на 2%
4	Индекс торговой площади	Jiui = ПЛ2015/ПЛ2014	1,38	Торговая площадь возросла на 38%
5	Отношение ст.4 к ст.2	Jrui / Jm	1,05	Рост площадей опережает рост числа магазинов на 5%
6	Отношение ст. 1 к ст.4	Jb/ Jiui	0,97	Рост выручки отстает от роста площадей на 3%
7	Индекс числа покупок	Jn = П2015/П2014	1,21	Число покупок выросло на 21%
8	Отношение ст.7 к ст.2	Jn/ Jm	0,92	Рост числа покупок отстает от роста числа магазинов на 8%
9	Отношение ст.7 к ст.4	Jn/ Jrui	0,88	Рост числа покупок отстает от роста площадей на 12%
10	Отношение ст.1 к ст.7	Jb/Jh	1,11	Рост выручки опережает рост числа покупок на 11%
11	Индекс среднего чека	J4 = Ч2015/Ч2014	1,11	Средняя стоимость чека выросла на 11%
12	Отношение ст. 11 к ст.2	J4/JM	0,85	Рост стоимости чека отстает от роста числа магазинов на 15%
13	Отношение ст. 11 к ст.4	J4/Jrui	0,80	Рост стоимости чека отстает от роста площадей на 20%
14	Отношение ст. 11 к ст.7	J4/JH	0,92	Рост стоимости чека отстает от роста числа покупок на 8%
15	Отношение ст. 1 к ст. 11	Jb/J4	1,21	Рост выручки опережает рост стоимости чека на 21%

---