Файл: Контент и Email-маркетинг. Оценка эффективности рекламных кампаний в сети Интернет.pdf

Выводы к главе 3

Таким образом, изучение коммуникативной эффективности рекламного продвижения в сети интернет позволяет улучшить качество рекламных объявлений, а так-же методы, места и формы подачи объявлений потребителям рекламы. Оценка экономической эффективности позволяет оценить пользу рекламных кампаний для бизнеса в денежном эквиваленте, а так-же оценить работу менеджеров по продажам.

Далее мы подробно разберем показатели по этим двум видам эффективности.

Глава 4: Показатели коммуникативной эффективности интернет-рекламы

На основании изучения работ Д.В.Дейнекина и А.В. Юрасова можно выделить следующие показатели коммуникативной эффективности рекламных кампаний^[6]

1. Число показов
2. Число уникальных показов
3. Частота показа
4. Пересечение аудиторий
5. Число кликов
6. Число уникальных кликов
7. Замеченность
8. Запоминаемость
9. Узнаваемость
10. Число уникальных пользователей̆
11. Число посещений
12. Число новых пользователей̆
13. Географическое распределение пользователей̆
14. Число просмотров страниц
15. Число действий
16. Пути по сайту
17. CTR
18. Частота клика
19. Частота посещения
20. Глубина просмотра
21. Длина посещения
22. CTB

Основными техническими средствами для оценки этих метрик являются:

1. счётчики, размещаемые на самом сайте (например, Яндекс Метрика)
2. Файлы сookie, содержащие динамическую информацию
3. Файлы log, или файлы-протоколы событий, происходивших на сайте^[7]

Ниже рассмотрим подробно самые основные показатели эффективности по мнению А.В. Юрасова, М. Боди, А. Бабаева, Л. Вебера и других исследователей и практиков Интернет-Маркетинга, а именно CTR, CTB и CTI.

4.1 Показы, клики и глубина просмотра.

Прежде чем углубиться в формулы, стоит сначала разобрать метрики, которые можно моментально получать в рекламном кабинете и в системах аналитики.

4.1 Число показов, число кликов и глубина просмотра

Число показов - метрика, отражающая, сколько раз объявление было показано потребителям интернет-рекламы.
Данная метрика доступна прямо в рекламном кабинете Яндекс Директ и Google Ads.
Данная метрика является строго индивидуальной для каждого направления бизнеса и средних и оптимальных значений по числу показов сказать почти невозможно.
Ориентиром в оценке числа показов является грамотно составленный медиа-план, в котором теоретически оценен планируемый охват по показам. Если идет сильное отклонение в числе показов от медиаплана, то стоит обратить внимание на качество собранного семантического ядра.

---

Число кликов - метрика, отражающая число пользователей, кликнувших на объявление. Данная метрика так-же доступна в рекламном кабинете Яндекс Директ и Google Ads а так-же в любой системе аналитики: от Яндекс Метрики, до сервисов сквозной аналитики (например Roistat).

Число кликов отражает количество людей, заинтересовавшихся тем или иным рекламным объявлением.
В одиночку данная метрика почти не используется, но входит в формулы, которые будут рассмотрены ниже.

Глубина просмотра страниц - показывает сколько страниц 1 пользователь просмотрел (например, на лендинге) за 1 посещение. Данная метрика позволяет оценить, насколько попавший на сайт человек заинтересовало предложение сайта.

Если абсолютное большинство людей покидают сайт (например, лендинг) не пройдя и 3 блоков, это может говорить о следующем:
- предложение на сайте не релевантно предложению в рекламном объявлении, по которому клиент перешел. В данном случае необходимо переписать объявления а так-же проверить релевантность объявлений по отношению к семантическому ядру.

- человека не привлекло конкретно данное предложение. В этом случае задача стоит в доработке уникального торгового предложения, размещенного на главном блоке лендинга (или страницы сайта, на которую ведет ссылка из рекламного объявления): отражения максимальной ценности, которую получит клиент, приобретая товар или услугу.

4.2 CTR

CTR (click through rate) - показатель кликабельности. Определяется как отношениe количества кликов к количеству показов. Исчисляется в процентах.

Назвать какой-то средний CTR, который бы подходил для любого проекта практически не возможно. Как минимум потому, что в разных рекламных сервисах этот показатель отличается. Если рассматривать Яндекс Директ, то в нем средний CTR находится в диапазоне от от 0.1 до 3%^[8], а в системе Google Ads средний показатель CTR – 0.4%^[9]. Не смотря на это, любой бизнес заинтересован в увеличении показателя CTR, так как он находится в обратной зависимости со стоимостью клика.

Методы повышения CTR

1. Грамотно составленный текст объявления: точно подобранные словосочетания, на прямую относящиеся к предложению, изображение, ярко и достоверно отражающее суть рекламируемого предложения
2. Место, на котором находится рекламное объявление.
   Если говорить, о контекстной рекламе, логично ( и подтверждено цифрами), что наиболее кликабельным будет объявление, размещенное в топе, по сравнению с объявлениями в гарантии на первой странице, и тем более на 2,3,10 и т.д. страницах.

---

Это один из самых популярный показатель, который используется для аналитики в интернет-рекламе. Однако, оценка только показателя кликабельности не может быть единственным и полным отражением ситуации с интернет-рекламой.
Показатель кликабельности является отличной метрикой для того, чтобы оценить привлекает ли рекламное объявление людей, а так-же позволяет оценить предпочтения аудитории^[10]

4.3 CTB

CTB (click to buy) - показатель, отражающий, какое количество людей, кликнувших на объявление совершило покупку. Определяется как отношение количества покупателей к количеству кликов. Исчисляется в процентах.

Данная метрика чаще всего применяется в том случае, когда нужно быстро и достаточно точно определить общую эффективность рекламных кампаний.

Так как показатель очень обобщенный и зависит от большого количества параметров (среди них глубина просмотра, Число вернувшихся пользователей и тд) , влиять на него целенаправленно весьма сложно. Однако, логично, что при проработке более узких метрик и показатель CTB будет расти.

4.4 CTI

CTI (сlick to interest) - показатель заинтересованности в предложении. Определяется как отношение посетителей ресурса к количеству заинтересовавшихся ресурсом^[11].

Данная метрика зависит от релевантности рекламного сообщения и обстоятельство показа данного сообщения. Так-же, часто на показатель заинтересованности влияет выбор сервиса, на котором размещено объявление.

Например, если разместить баннер с рекламой рыболовных удочек на сайте с детской мебелью, CTI будет стремиться к нулю.

Выводы к главе 4

Таким образом, можно сказать, что основной задачей метрик оценки коммуникативной активности рекламных кампаний в сети интернет является численная оценка качества взаимодействия рекламных кампаний с целевой аудиторией

Глава 5 Показатели экономической эффективности интернет-рекламы

На основании изучения работ Д.В.Дейнекина и А.В. Юрасова можно выделить следующие показатели экономической эффективности рекламных кампаний^[12]

1. Стоимость размещения рекламы
2. Число действий
3. Число клиентов
4. Число заказов
5. Число продаж
6. Объем продаж
7. CPM (цена за тысячу показов)
8. CPUI (цена за уникальный показ)
9. CPC (цена за клик)
10. CPUU (стоимость рекламного контакта с уникальным пользователем)
11. CPV (удельная стоимость одного посетителя сайта рекламодателя)
12. CPA (цена за действие)
13. CPO (цена на совершение покупки посредством рекламы)
14. CPS (цена за совершение покупки с учетом ее стоимости, иногда рассчитывается как процент от продаж)
15. Частота заказа
16. Средняя сумма покупки
17. Среднее число продаж на каждого клиента

---

Ниже рассмотрим подробно самые основные показатели экономической эффективности рекламных кампаний в сети интернет.

5.1 CPC

CPC (англ. cost per click) - показатель, отражающий стоимость клика. Определяется как отношение кликов на рекламное объявление к общему расходу на рекламу. Исчисляется в рублях.

К показателю CPC нельзя применить какое бы то ни было универсальное идеальное значение, так как стоимость клика зависит от ряда факторов:

1. Конкурентность тематики
   
   Стоимость клика в некоторых тематиках может доходить до нескольких тысяч рублей
2. ГЕО, по которому рекламируется товарное предложение
   
   Затраты на рекламу в крупных городах (Москве, Санкт-Петербурге) обычно значительно превышают затраты на рекламу по той-же тематике в маленьких городах
3. Сезонность и время показа
   
   Практика показывает, что ночной трафик в большинстве тематик, дешевле дневного.
4. Качество настройки рекламной кампании

Таким образом, норма для каждого бизнеса будет отличаться в зависимости от масштаба рекламной кампании, бюджета, целей.

Если стоимость клика завышена, то есть несколько способов повлиять на уменьшение его стоимости:

1. Ограничить максимальную стоимость клика вручную в рекламном кабинете. Это можно сделать отдельно для каждого ключевого слова и для всей рекламной кампании в целом.
2. Переписать тексты объявлений и сделать их более релевантными и, следовательно, более кликабельными.

5.2 CPB

CPB (англ. cost per buyer) - индекс, определяемый как отношение затрат на рекламу к количеству совершенных покупок.

Иными словами, можно сказать, что данный индекс отражает стоимость покупателя, пришедшего с рекламной кампании.

Так-же, как и на метрику стоимости клика, на стоимость покупателя влияют:

1. Тематика бизнеса
2. Сезонность
3. Время показа
4. Качество настройки РК
5. ГЕО

5.3 CPV

CPV - метрика, определяющая стоимость посетителя сайта

Данная метрика используется достаточно редко, так как при анализе контекстной рекламы CPV равен CPC.

Брать во внимание данный показатель имеет смысл при анализе органического трафика на сайт.

5.4 CTB

CTB - показатель, который рассчитывается из процентного соотношения посетителей сайта рекламодателя, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию), к их общему количеству^[13].

---

5.5 ROI

ROI (return go investment) - показатель возврата инвестиций. Определяется как отношение финансового результата от рекламной кампании, к затратам на рекламу.

Если данный показатель меньше или равен 100%, то рекламная кампания не эффективна и работает не на прибыль, а наоборот бизнес уходит в «минус»

Показатель возврата инвестиций крайне важен в планировании и оценке результатов работы рекламных кампаний в сети интернет. Зная возврат инвестиций можно корректировать маркетинговую стратегию, делая ее более эффективной.

Так-же стоит отметить, что ROI это метрика, которая напрямую зависит от качества собранных данных: чем точнее будет собрана аналитика, тем точнее показатель возврата инвестиций.

5.6 Средний чек

Средний чек - показатель, отражающий среднюю сумму покупки клиентов, пришедших через рекламные кампании. Исчисляется как отношение общего дохода с инетрнет-заказов пришедших с рекламы к количеству инетрнет-заказов пришедших с рекламы

На рост показателя среднего чека можно повлиять следующими методами^[14]

1. Улучшение структуры и юзабилити сайта, на котором оформляется заказ или покупка товара или услуги
2. Использование предложений с cross-sell и up-sell товарами и услугами
3. Использование спец предложений и акций со скидками

Выводы к главе 5

Показатели экономической эффективности рекламных кампаний в сети интернет ярко отражают тот факт, что эффективность рекламной кампании не всегда зависит исключительно от качества и количества рекламных кампаний. Очень большое влияние на данные показатели имеют как внешние, так и внутренние факторы: начиная от качества подбора сотрудников отдела продаж, маркетинговыми стратегиями, выстраиваемыми внутри компании, заканчивая погодными условиями и ростом курса доллара.

Заключение

В данной курсовой работе на основании анализа предмета исследования я ответила на поставленные в начале вопросы: определила понятие интернет рекламы и оценила е преимущества по отношению к другим видам рекламы, разобрала основные показатели эффективности рекламных кампаний, описала причины динамики метрик рекламных кампаний и отразила методы влияния на них.

Резюмируя, стоит отметить важность оценки показателей как коммуникативной, так и экономической эффективности. Данные виды эффективности находятся в близкой связи друг с другом и позволяют комплексно отразить результат работы рекламы в сети интернет и их комплексный анализ является неотъемлемой частью продвижения в Интернете, и в целом, работы над продвижением продукта, услуги или бренда.

---