Файл: Контент и Email-маркетинг. Оценка эффективности рекламных кампаний в сети Интернет.pdf

В 21 веке интернет является неотъемлемой частью жизни. Для одних людей, интернет - это способ пообщаться с друзьями, скрасить досуг играми, фильмами или книгами, для других - среда для обучения, для третьих - интернет это способ обеспечения клиентами.

Для современного бизнеса наличие информационной страницы в интернете - это минимальное требование для запуска, ведь в абсолютном большинстве случаев покупатель сначала ищет тот или иной товар, или компанию в сети, сравнивает предложения, смотрит местонахождение оффлайн-точки, и только после этого идет приобретать товар или услугу. Если компании нет в интернете - о ней не узнают потребители. Поэтому, наличие предложения компании в интернете. - обязательно.

Не всегда в качестве представления компании в сети Интернет необходим большой и дорогой сайт. Большое количество малых бизнесов обходятся страницами или группами в социальных сетях, которые способны обеспечить компании достаточным количеством покупателей.

Тем не менее, каким бы образом не была представлена компания и ее предложение в сети Интернет, в большинстве случаев, на страницу или сайт компании необходимо направить потенциальных покупателей, которые пока не знают о данной компании. Таким образом, необходимо обеспечить рекламу товарного предложения и анализировать поступающий на сайт или в группу в соцсети трафик.

Я выбрала в качестве темы курсовой работы именно оценку эффективности рекламных кампаний в сети интернет потому что один из столпов прибыльного бизнеса - это качество трафика, поступающего на сайт или страницу в соцсетях в сети Интернет.

Просто настроить рекламные кампании не достаточно. Важно понимать и уметь анализировать ее эффективность и делать соответствующие выводы, внося изменения в сами рекламные кампании или в страницы, на которые ведут эти кампании.

Цель данной курсовой работы - разобрать метрики, на которые стоит обращать внимание при оценке эффективности рекламных кампаний, а так-же действия, которые стоит предпринять при тех или иных значениях этих параметров.

Задачи курсовой работы:
- определить понятие интернет-рекламы
- оценить ее преимущества по отношению в другим видам рекламы
- разобрать показатели эффективности рекламных кампаний
- описать оптимальные и неоптимальные диапазоны значений показателей, где это возможно
- разобрать причины, по которым наблюдается спад значений метрик
- описать способы влияния на эти показатели.

Предметом исследования курсовой работы являются показатели эффективности рекламных кампаний в сети интернет.

В данной курсовой работе я буду опираться на личный опыт работы в рекламных агентствах, блоги практикующих интернет-маркетологов, а так-же на научные труды на тему продвижения в интернете и оценки показателей эффективности рекламных кампаний.

Глава 1. Понятие интернет рекламы

1.1 Определение интернет-рекламы. Ее достоинства и недостатки по сравнению с другими видами рекламы.

Одним из основных способов заявить о себе для компаний в настоящее время является реклама в сети интернет.

Исследование FEVAD-Mediametrie barometer проведенное в 2010 году подтверждает, что почти 80% интернет-пользователей перед тем как принять решение о покупке изучают предложения в сети интернет^[1]

Интернет-рекламу можно определить, как вид рекламы, который использует для доставки рекламных сообщений возможности интернет-пространства^[2].

Зарождаться реклама в сети интернет начала в 90-х годах ХХ века. Однако, в серьез ее использовать начали кампании только с начала 2000-х годов, когда компьютеры и интернет начали переходить из офисов в квартиры обычных людей и перестали быть чем-то запредельно сложным. В настоящий момент интернет реклама является самым популярным методом донести свое рекламное предложение для абсолютного большинства компаний: от B2C сегмента, до B2B.

Основным отличием и достоинством интернет-рекламы от других видов рекламы можно назвать возможность отслеживания ключевых показателей и быстрой оптимизации рекламной кампании с целью получить максимальную выгоду от данного вида продвижения.
Согласитесь, обнаружив неэффективность рекламы на баннерах на улице и в торговых центрах, будет весьма проблематично оперативно снять все объявления в городе, сделать новые макеты, напечатать и снова расклеить по городу.

Недостатком интернет рекламы можно назвать избыток предложений в сети интернет и очень высокая конкуренция за рекламные места.

1.2 Виды интернет-рекламы

В данном исследовании я буду делить интернет-рекламу по видам выдачи на контекстную и таргетированную.

Контекстная реклама (реклама в поисковиках) - это вид рекламной кампании, показ объявления в которой определяется запросом, вводимым человеком в поисковую строку Яндекс (Реклама в системе Директ) или Google (Реклама в системе Adwords).

Таргетированная рекламная кампания, это кампания, объявления которой показываются только тем людям, которые подходят под определенные требования, задаваемые рекламодателем.

Таргетированную рекламу можно разделить на^[3]

ГЕО-таргетинг

показ объявлений людям, которые находятся в определенной точке земли

Может делаться по городу, стране, району проживания и тд.
Поведенческий таргетинг

показ рекламной кампании людям, которые совершили определенные действия в сети интернет

Часто данный вид таргетинга используется интернет-магазинами с целью вернуть клиента на сайт для завершения цикла покупки. Очень яркий пример - сайт lamoda.ru. Каждый, кто хоть раз искал товары на этом сайте, сталкивался с тем, что реклама магазина потом некоторое время показывается в виде баннера на сайтах, призывая вернуться и приобрести интересовавшие товары по выгодным предложениям.

Так-же к поведенческому таргетинг можно отнести РСЯ и ретаргетинг в системе Яндекс Директ и КМС и ремаркетинг в системе Google Ads.
Таргетинг по интересам

размещение рекламных объявлений в зависимости от интересов пользователя

Это более сложный вид таргетинга так как не всегда сразу понятно на каком тематическом сервисе показывать объявления и необходимо проводить более глубокую исследовательскую работу.

В качестве примера можно привести размещение рекламы магазина по продаже тех или иных коллекционных товаров. Например, фигурок супер-героев из комиксов.
Если стоит задача продать фигурку Супермена, то нужно будет размещать рекламные объявления на страницах форума, где обсуждаются персонажи вселенной DC. Если стоит цель продать фигурку Железного человека, то нужно будет обратить внимание на страницы, посвященные героям Marvel.
Временной таргетинг

вид таргетинга, в котором определяющим фактором будет время

В качестве примера отлично подойдет реклама доставки еды: ближе к обеду логично показывать объявления бизнес-ланчей с доставкой.
Социально-демографический таргетинг

это вид таргетинга, который определяется социальными или демографическими признаками.

Яркий пример - таргетинг по дню рождения. Перед днем рождения очень часто в новостной ленте соцсетей появляются объявления о специальных скидках, предложениях, посвященных дню рождения - площадки для проведения торжества, магазины платьев со скидками, предложения ресторанов и тд.

Помимо типов выдачи, рекламу можно разделить по видам отображения^[4]:

1. текстовая
  - текстовые объявления в поисковой выдаче
  - текстовые объявления с гиперссылками, размещаемые в разрыве текста на сайте, и оформленная отдельным блоком
2. графическая
  - медийная реклама (фото, логотипы, изображения) на сайтах
  - баннеры - изображения, выделенные графически и по смыслу, несущие рекламный характер
  - фрейм-реклама - графические рекламные баннеры, встраиваемые в сайт, и несущие в себе предложение сервиса-рекламодателя
  - trick-банеры - всплывающие баннеры, похожие на окна операционных систем
  - интерстильные объявления - показываются посетителю сайта до загрузки основного контента на странице
  - продакт плейсмент - встраивание рекламируемого продукта интерфейс и логику игр
  - директ-реклама - рассылки пресс-релизов, новостные рассылки, e-mail-рассылки

Выводы к главе 1.

Резюмируя, можно сказать, что инетрнет-реклама на данный момент является самым популярным видом рекламы, ее возможности значительно превышают возможности оффлайн-рекламы так как позволяют узко сегментировать аудиторию, которой будет показываться рекламное предложение, тем самым экономя бюджет компании.

Глава 2. Зачем нужно оценивать эффективность рекламы в сети интернет?

Оценка эффективности интернет-рекламы является неотъемлемой частью:

1. Во-первых, планирования рекламных кампаний

2. Во-вторых, эффективного ведения рекламных кампаний, что приводит к увеличению количества заявок и, соответственно, продаж у компании

3. В-третьих, это обязательная часть планирования всего спектра маркетинговых мероприятий не только в онлайн-, но и в оффлайн-пространстве.

Соответственно, собирая и анализируя накопленную статистику, компания может оптимизировать новые рекламные компании, получив с них максимальную прибыль при заданном бюджете.

Так-же, по причине постоянного роста конкуренции в сфере рекламы в сети интернет, сильно возросла конкуренция за лидирующие места на позициях рекламной выдачи. Следовательно, необходимо регулярно анализировать эффективность собственных рекламных кампаний и внедрять новые рекламные площадки и проверять размещенные на них рекламные кампании на выгодность для бизнеса.

Выводы к главе 2

Таким образом, оценка эффективности рекламных кампаний в сети интернет является неотъемлемой частью процесса продвижения компании в сети интернет, и позволяет контролировать качество и результативность настройки и работы рекламный кампаний в сети интернет.

Глава 3 Виды эффективности интернет-рекламы.

Эффективность интернет-рекламы можно разделить на коммуникативную и экономическую^[5].

3.1 Коммуникативная эффективность

Коммуникативная эффективность определяет эффективность взаимодействия рекламных объявлений с пользователем сети интернет - потребителем рекламы.

Данный вид эффективности позволяет оценить

- долю потребителей, встретившихся с рекламой

- эффективность каналов продвижения

- наиболее понятные и эффективные объявления

- уровень влияния рекламной кампании на продажу и потребление продукта.

Для того чтобы рекламное объявление было коммуникативно эффективным, оно должно удовлетворять ряду правил:

- ясно отражать смысл и идею продаваемой услуги или товара

- быть доступным для аудитории, на которую показывается объявление

- должно внушать доверие (текст и визуальный слой должен не преувеличивать, лгать или еще как-то вводить в заблуждение клиента по поводу товара или услуги)

- должно быть оригинальным и запоминающимся

- должно быть актуальным в течение достаточного количества времени

3.2 Экономическая эффективность

Экономическая эффективность рекламной кампании в сети интернет отражает экономический результат, полученный от работы рекламной кампании. Так-же экономическую эффективность называют эффективностью затрат на продвижение.

Главная цель любого предпринимателя - это увеличение количества прибыли. Следовательно, этот вид эффективности, на мой взгляд, будет являться основным и наиболее важным в бизнесе.

Данный вид эффективности сложнее подсчитать, так как

Не всегда рекламная кампания дает моментальный эффект, отражающийся в денежном выражении
Товарооборот может быть снижен внешними факторами, не зависящими от компании (снижение покупательской способности и т.д.)

Таким образом, наиболее верным будет оценивать экономическую эффективность рекламного продвижения в сети интернет в то время, когда в компании нет больше никаких других маркетинговых мероприятий.

Также стоит отметить, что экономическая эффективность будет напрямую зависеть от работы отдела продаж. При не качественной работе менеджеров по продажам даже самые качественные и «горячие» заявки будут потеряны, и покупатели не совершат покупки и наоборот, при грамотно выстроено скрипте продаж и общении с профессиональным менеджером по продажам даже самый «холодный» клиент «прогреется», проникнется доверием к компании и совершит покупку.