Файл: Психосемантика рекламы (Роль, сущность и виды рекламной деятельности в условиях рынка).pdf

Для начала выявим основные факторы оценки продукта потребителями, ожидания от этого продукта, оценим, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителей и выделим целевую группу потребителей. Для выполнения этих задач нам надо будет собрать информацию один раз, поэтому они объединены. Первый шаг — разработка 15-20 оценочных шкал. Для этого необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй шаг — оценка по этим шкалам продвигаемой продукции, продукции основных конкурентов и «идеальной» продукции группой респондентов. т. к. одной из планируемых задач является выделение целевой группы — группа респондентов должна быть достаточно велика и разнородна по социально-демографическим и социально-экономическим показателям. Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, т. к. их обилие затруднит оценку.

Собрав и обработав информацию можно приступать к ее анализу. Для начала рассчитаем средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок поделенная на их количество) покажет нам среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволит понять, какие оценки выставлялись чаще всего. Рассчитав средние значения, мы можем сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей^[27].

При помощи факторного анализа мы сможем выявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, какие из них более влиятельны. На основе выделенных факторов построим семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит оценить, насколько они соответствуют выделенным исследователем факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, т. к. в силу своей «идеальности» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их положения позволяет сделать выводы о том, как сильно они отличаются от «идеала» и каковы их различия между собой. На рисунке 1 изображен пример семантического пространства. Оси координат — это два, отобранных нами фактора — удобство использования продукта и цена. Деления на осях показывают степень соответствия конкретного объекта этому фактору. Ближе к верхнему правому углу расположен «идеальный» продукт. Больше всего на «идеал» похож продукт № 2. При этом он выигрывает по шкале «Удобство использования» и значительно проигрывает по шкале «Цена».

Для выбора целевой аудитории потребителей, т. е. группы, максимально положительно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется проведение кластерного анализа. Он позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов следует понять их состав, т. е. проанализировать их социально-демографические и социально-экономические характеристики^[28].

Решив первый блок задач, перейдем к исследованию рекламы. При решении задач этого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения — телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио и т. д. Вслед за этим необходимо отобрать 5-6 разнородных образцов рекламы продукции, подобной той, которую мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо проанализировать, выделив его составные части — цвет, текст, коммуникатор, тема и т. д.

Следующий этап — подбор шкал для тестирования. Это делается по уже описанной выше технологии. Шкалы должны быть подобраны таким образом, чтобы у нас имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый конкретный элемент рекламы по отдельности. Например, «цвета подобраны неудачно — цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта — оптимальный размер рекламируемого продукта» и т. д.

Сбор информации в данном случае должен осуществляться на однородной группе — целевой аудитории, которая была определена ранее, т. к. реклама предназначена именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе в 40-50 человек.

При анализе информации расчет средних величин по шкалам позволит сравнить отношение респондентов к каждой рекламе и к ее составным элементам, выбрать среди них наиболее удачные. Факторный анализ позволит понять, какие из составных элементов рекламы сильнее всего влияют на отношение к ней.

На основе полученной информации разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующий этап, на котором понадобится проведение исследования — тестирование рекламных сообщений. Здесь перед исследователем возникает две задачи: во-первых, оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией. Во-вторых, соответствует ли формируемый рекламой имидж рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории. Техника исследования и анализа на данном этапе схожа с техниками, применявшимися на предыдущих этапах. Здесь также исследование проводится на группе в 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. Оценке одновременно подвергаются сами рекламные объявления и образ рекламируемого продукта. В результате отбирается объявление, которое, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и, во-вторых, создает образ продукта максимально приближенный к идеалу^[29].

Выводы по главе 1

Реклама – это вид деятельности, целью которого выступает реализация бытовых или производственных задач, различных компаний и общественных организаций посредством продвижения оплаченной данными структурами информации.

Методы исследований, разработанные в психосемантике, в частности, описанный метод семантического дифференциала, позволяют получить глубинную информацию об оценках потребителей и мотивах их поведения. При этом такую информацию невозможно получить, применяя другие, ставшие традиционными, методы исследований.

Размеры выборки в психосемантических исследованиях, как правило, невелики, поэтому они обходятся дешевле, чем исследования, проводимые при помощи других методов. Вместе с тем, анализ информации, полученной психосемантическими методами достаточно сложен для неподготовленного человека. Основная сложность заключается в том, что результатом подобных исследований является трехмерная матрица данных — респондент-объект-шкала.

Существующие аналитические пакеты типа SPSS или Statistica не предназначены для анализа подобных матриц. Поэтому на начальном этапе обработки приходится создавать несколько двумерных матриц по каждому из исследуемых объектов. Определенные попытки решения этой проблемы предпринимаются рядом академических исследователей. Так, психологами Алтайского государственного университета была разработана программа, позволяющая не только обрабатывать, но и собирать данные. Однако такие программы пока не приобрели особой популярности.

Психосемантика не является панацеей от всех бед, т. к. не позволяет собрать всю необходимую исследователю информацию. Ведь зачастую помимо подсознательных мотивов поведения требуется знать еще и рациональные объяснения потребителями их действий. Поэтому в некоторых случаях исследования методом семантического дифференциала следует дополнять другими исследованиями.

Глава 2. Эмпирическое исследование особенностей психосемантики рекламы

2.1 Организация и методы исследования

В экспериментальном исследовании приняла участие молодежь в количестве 10 человек. Возрастной состав выборки – 19-23 года.

Для изучения особенностей психосемантики рекламы был использован метод семантического дифференциала (СД), позволяющий выявить основные характеристики предпочитаемой рекламы.

При помощи данного метода построить семантические пространства, на базе которых можно вывести определенное суждение об эмоциональном отношении человека к различным объектам (предметам, событиям, людям, явлениям и пр.), о его социальных установках, ценностных ориентациях и др.

Процедура семантического дифференциала заключается в оценке измеряемых объектов по ряду двухполюсных шкал. Каждая шкала характеризуется определенным признаком, к которому присваивается полюса противоположных выражений.

Центр шкалы характеризуется отсутствием выраженности признака, как в конструктивном, так и в деструктивном направлении. Если выделено большое количество шкал, тогда можно говорить о многогранном субъективном отражении объекта. Предоставляя оценку объекту, респондент показывает, степень отношения к нему.

При создании биполярных шкал СД были использованы следующие характеристики, описанные в исследовании И. Ю. Агаповой:

• цвет и тон,
• композиция,
• смысл, цель,
• соотношение визуальной и текстовой информации,
• оригинальность, привлекательность,
• информированность,
• образ рекламируемого продукта,
• шрифт,
• эмоции, настроение,
• красота, эстетика,
• контраст,
• качество, профессионализм,
• характеристики модели, рекламирующей товар,
• динамика – статика,
• указание на целевую аудиторию,
• отождествление – отчуждение,
• ощущения, ассоциации,
• реалистичность, правдивость, доверие,
• формат, форма,
• временная определенность сюжета,
• лозунги, призывы к активности.

В таблице 3 представлены показатели восприятия рекламы молодежью.

Таблица 3

Показатели восприятия рекламы молодежью

На рисунке 1 представлены показатели восприятия рекламы молодежью.

Рисунок 1. Показатели восприятия рекламы молодежью

Как представлено на рисунке 1 наиболее привлекательной для молодежи является та рекламой, которая отвечает следующим характеристикам:

• яркая, привлекательная реклама;
• визуальное изображение практически не поддержано текстом, чисто визуальная реклама;
• оригинальная, интересная, привлекательная реклама, выполненная с фантазией, отличающаяся индивидуальностью;
• веселая, юмористичная, жизнерадостная, праздничная, поднимающая настроение реклама;
• реклама обладает художественной выразительностью. Она красива, эстетична, романтична и воспринимается как произведение искусства
• реклама выполнена на современном профессиональном уровне, отличается качественной полиграфией, четким, объемным изображением, хорошей передачей цветов. Она выглядит дорого, с презентацией;
• визуальное изображение рекламного сообщения наполнено движением, динамикой;
• текст рекламы полон оптимизма, призывов к активным действиям,

лозунгов.

Мало значимыми характеристиками рекламы для исследуемой нами студенческой выборки являются:

• хаотичное, неупорядоченное, бестолковое нагромождение элементов, затрудняющее восприятие;
• реклама откровенно навязывает товар;
• стандартная, типичная, тривиальная, надоевшая, примитивная, одна из тех, которые встречаются;
• реклама перегружена информативными элементами, слишком много текста, рекламу можно читать как книгу;
• рекламируемый продукт теряется среди других элементов, отвлекающих, рассеивающих внимание;
• некрасивая, прозаичная, деловая, невыразительная реклама;
• в рекламе используются бледные, пастельные, невыразительные, приглушенные тона;
• в рекламе присутствуют незнакомые персонажи - «новые лица». Они не заинтересовывают? Не способствуют восприятию смысла;
• сюжет современный, простой, не запоминающийся, не вызывающий ностальгических чувств.

Таким образом, для молодежи наиболее значимыми факторами восприятия рекламы выступают характеристики цветового сопровождения, содержательность рекламы, оригинальность и профессионализм выполнения рекламы.

Данное исследование показало эффективность использования методов психосемантики для прикладных исследований в психологии рекламы. С их помощью было установлено, что ведущими путями влияния рекламы на сознание оказывают когнитивный и эмоциональный факторы. Однако следует отметить, что воздействие эмоциональной стороны рекламы более заметно, чем ее когнитивная (информационная) составляющая. В связи с чем построение методов противодействия воздействию рекламы должно базироваться на обучении рациональной и критической фильтрации поступающей извне информации.