Файл: Психосемантика рекламы (Роль, сущность и виды рекламной деятельности в условиях рынка).pdf

1) формирование и тестирование списка прилагательных, утверждений, для описания тестируемых объектов (названий, концепций, видов упаковки, брендов и т.п.). От выбранных признаков зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект. Делая упор на денотативные шкалы, мы расширяем семантическое пространство, увеличивая информацию об объектах и неизбежно теряя информацию о субъектах, что в маркетинговых исследованиях не так критично;

2) математическая обработка полученной матрицы данных: объект – респондент – шкала. Обычно используется процедура факторного анализа, которая позволяет выявить латентные критерии оценивания, в которые складываются первоначальные шкалы. Важно отметить, что для получения значимых результатов достаточно относительно небольших выборок – 30–50 человек, в связи с тем, что единицей анализа является не респондент, а оценки, которые он выставляет объектам. Учитывая, что каждый из 30–50 респондентов оценивает 7–10 объектов по 15–25 шкалам, то общий объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы делать статистически значимые выводы;

3) размещение в построенном семантическом пространстве оцениваемых объектов, анализ получившегося распределения. Оценка расстояния между тестируемыми объектами и идеальным объектом (например, идеальный йогурт, автомобиль, «я сам» и т.п.), для определения «положительных» полюсов факторов. Например, если мы получили фактор «модность, стильность, яркость» автомобиля, то важно понять являются ли высокие оценки нашей марки по этому фактору позитивом для целевой аудитории или нет. Быть может для них идеальный автомобиль – это надежный, консервативный «железный конь», экономичный по расходу топлива и без особых причуд в дизайне;

4) инструментарий, используемый в методике семантического дифференциала, обычно состоит из таблицы следующего вида: по строкам размещаются шкалы, а в столбцах – оцениваемые объекты. Инструкция, предлагаемая респонденту, формулируется примерно следующим образом: «Оцените, пожалуйста, характеристики каждой из марок минерального моторного масла по шкале от 0 до 5, где 0 – нет такого свойства, а 5 – свойство выражено максимально. В графе «идеальное моторное масло» запишите, какими свойствами должно обладать хорошее моторное масло, используя шкалу от 0 до 5, где 0 – такого свойства не должно быть, а 5 – свойство должно быть присуще маслу в максимальной степени».

Учитывая, что вполне достаточной выборкой для гомогенной группы респондентов в рамках данной методики является 30–50 человек, то часто сбор информации удобно проводить параллельно с фокус-групповым исследованием. Учитывая, что обычно выведение нового бренда, названия, упаковки сопровождается проведением серии фокус-групп, то в ходе 3–5 групп можно собрать 30–50 анкет. Такой объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы дополнить сознательную, рациональную информацию, предоставляемую респондентами, еще и оценками аффективных элементов установки, т.е. собрать внесознательные, эмоциональные, нерациональные данные, которые позволяет получить методика семантического дифференциала

Алгоритм работы смыслового ключа

Фокус-группы, посвященные выбору названия для нового зонтичного брэнда, включающего продукты питания семейного потребления, показали, что это название должно отражать такие качества будущего брэнда, как: стабильность, надежность, статусность и объединение семьи. Если говорить о концептуальной модели продвижения гипотетически рассматриваемого брэнда, то ее путь таков: марка должна утвердиться в сознании потребителей как стабильная, надежная, достаточно статусная, чтобы стать традиционной, желанной, входящей в структуру семейных ценностей. Следует отметить, что важную роль в формировании потребительских приоритетов будет играть имидж продукта, который позволит потребителям ощутить себя находящимися на определенном уровне. То есть продукт должен отвечать тем характеристикам, которые позволят потребителям поддерживать в собственных глазах определенный статус. Исследования последнего времени обнаружили интересную тенденцию: в настоящий момент как статусные начинают восприниматься не только традиционные сигареты, спиртное, парфюмерия, автомобили, но и такие продукты повседневного пользования, как, например, кетчуп, майонез и т.п. Вышеописанный способ анализа на основе построения психосемантических полей применяется нами с разными целями. Это не только поиск психосемантического ключа (оптимальное название, слоган, ключевые слова концепции продвижения и т.д.), но и возможность использования поля для выявления стиля и атмосферы будущей рекламы, приоритетов визуального ряда, типажей героев и т.д. и т.п.

На основе приведенного алгоритма для создания рекламы мы рекомендуем опираться на все ассоциативное поле, выявленное в ходе исследования. Эмоциональный диапазон ролика должен идти в направлении от отрицательного полюса («каторга, кошмар, проблемы и беготня»), порожденного такими обязанностями, как «стирка, уборка, кухня, плита, еда, магазины, покупки, тяжелые сумки, дети, школа, животные и т.п.», до положительного («уют, тепло, комфорт, радость, благополучие, счастье»), когда начинают фигурировать ценности «взаимопонимание, общение, любовь, семейный очаг». Если говорить о возможных вариантах видеоряда рекламы для телевидения, то сюжет должен быть построен на двух полюсах: от полного негатива до яркого позитива. Ключевым моментом смены настроения сюжета должно стать появление в кадре исследуемого продукта.

Многие исследователи используют «свободные ассоциации» как один из методических приемов на фокус-группах. Однако далеко не каждому удается правильно выстроить психосемантические блоки на основе индивидуальных ассоциаций участников исследования, выделить так называемые «ключи к сознанию потребителя». Причина — не владение методом на должном уровне. Таким образом, у заказчика всегда остается шанс получить неправильно проинтерпретированные данные или более скромный анализ, чем это возможно, исходя из полученных в ходе исследования материалов.

Выводы по главе 2

В экспериментальном исследовании приняло участие 10 молодых людей. Для изучения особенностей психосемантики рекламы был использован метод семантического дифференциала (СД), позволяющий выявить основные характеристики предпочитаемой рекламы. По результатам исследования оказалось, что наиболее привлекательной для молодежи является та реклама, которая отвечает следующим характеристикам:

• яркая, привлекательная реклама;
• визуальное изображение практически не поддержано текстом, чисто визуальная реклама;
• оригинальная, интересная, привлекательная реклама, выполненная с фантазией, отличающаяся индивидуальностью;
• веселая, юмористичная, жизнерадостная, праздничная, поднимающая настроение реклама;
• реклама обладает художественной выразительностью. Она красива, эстетична, романтична и воспринимается как произведение искусства
• реклама выполнена на современном профессиональном уровне, отличается качественной полиграфией, четким, объемным изображением, хорошей передачей цветов. Она выглядит дорого, с презентацией;
• визуальное изображение рекламного сообщения наполнено движением, динамикой;
• текст рекламы полон оптимизма, призывов к активным действиям,

лозунгов.

Мало значимыми характеристиками рекламы для исследуемой нами студенческой выборки являются:

• хаотичное, неупорядоченное, бестолковое нагромождение элементов, затрудняющее восприятие;
• реклама откровенно навязывает товар;
• стандартная, типичная, тривиальная, надоевшая, примитивная, одна из тех, которые встречаются;
• реклама перегружена информативными элементами, слишком много текста, рекламу можно читать как книгу;
• рекламируемый продукт теряется среди других элементов, отвлекающих, рассеивающих внимание;
• некрасивая, прозаичная, деловая, невыразительная реклама;
• в рекламе используются бледные, пастельные, невыразительные, приглушенные тона;
• в рекламе присутствуют незнакомые персонажи - «новые лица». Они не заинтересовывают? Не способствуют восприятию смысла;
• сюжет современный, простой, не запоминающийся, не вызывающий ностальгических чувств.

Таким образом, для молодежи наиболее значимыми факторами восприятия рекламы выступают характеристики цветового сопровождения, содержательность рекламы, оригинальность и профессионализм выполнения рекламы.

Заключение

Экспериментальное исследование проводилось с молодежью. В экспериментальном приняли участие 10 человек. Возрастной состав выборки – 19-23 года.

Для изучения особенностей психосемантики рекламы был использован метод семантического дифференциала (СД), позволяющий выявить основные характеристики предпочитаемой рекламы. По результатам исследования оказалось, что наиболее привлекательной для молодежи является та реклама, которая отвечает следующим характеристикам: яркая, привлекательная, визуальная, оригинальная, интересная, жизнерадостная, художественная выразительность. Реклама выполнена на современном профессиональном уровне, отличается качественной полиграфией, четким, объемным изображением, хорошей передачей цветов. Она выглядит дорого, с презентацией;

Мало значимыми характеристиками рекламы для исследуемой нами студенческой выборки являются: хаотичное, неупорядоченное, бестолковое нагромождение элементов, затрудняющее восприятие; реклама откровенно навязывает товар; стандартная, типичная, тривиальная, надоевшая, примитивная, одна из тех, которые встречаются; реклама перегружена информативными элементами, слишком много текста, рекламу можно читать как книгу; некрасивая, прозаичная, деловая, невыразительная реклама;

Таким образом, данное исследование показало эффективность использования методов психосемантики для прикладных исследований в психологии рекламы. С их помощью было установлено, что ведущими путями влияния рекламы на сознание оказывают когнитивный и эмоциональный факторы. Однако следует отметить, что воздействие эмоциональной стороны рекламы более заметно, чем ее когнитивная (информационная) составляющая. В связи, с чем построение методов противодействия воздействию рекламы должно базироваться на обучении рациональной и критической фильтрации поступающей извне информации.

Список использованной литературы

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. - Спб.: Питер, 2004
2. Алимпиева Н.В. Социально психологический анализ рекламной деятельности: Автореф. дис. канд. фил. наук. - М., 1997.
3. Баранова Т. С. «Психосемантические методы в социологии»//Социология: 4М. 1993-94. № 3-4
4. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 2000. - 784 с.
5. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Магистр, 1996
6. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учебное пособие для вузов. М.- Аспект-пресс, 2001
7. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2003
8. Головлева E. JI. Основы рекламы. - М.: ИД "Главбух", 2003
9. Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. - 256 с.
10. Дэвис Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с анг. М.: Издательский дом «Вильяме», 2003.
11. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002. -172 с.
12. . Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. Пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
13. Кармин А.С. Психология рекламы. СПб.: ДНК, 2004. - 512 с.
14. Кениг Т. Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение. М.: «Современные проблемы», 1925. -271 с.
15. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: Изд-во МГУ, 1997. - 96 с.
16. Кромптон А. Мастерская рекламного текста (второе издание): пер. с англ. М.: Издательский дом «Довгань», 1998. - 243 с.
17. Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст. Функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста. / Учебно-методическое пособие. М.: Диалог-МГУ, 1998. - 168 с.
18. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. М.: ООО "ТК Велби", 2002.
19. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. Спб.: Питер, 2003. -368 с.
20. Мартынцев А. Н.. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2002
21. Мельник Г.С. Психологические эффекты СМИ// Реклама, внушение, манипуляция. Самара, 2001 г.
22. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. - 230 с.
23. Морозова И.Г. Рекламный креатив: В поисках ненавязчивой идеи.- М.: Гелла-Принт, 2003. 224 с.
24. Наумова А.В. Планирование рекламной кампании. - Новосибирск, 2005
25. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. 7-е изд., перераб. И доп. — М.: «Дашков и Ко», 2004
26. Петренко В. Ф. Психосемантика сознания. - М.: изд-во МГУ, 1988
27. Петренко В.Ф. Основы психосемантики: Учеб.пособие. -Смоленск: Изд-во СГУ, 1997. 400 с.
28. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. – М. : РДЛ, 2003
29. Семенов Б.Л., Рекламный менеджмент. - М. : Маркетинг, 2001
30. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб. : Питер, 2001.

Приложение 1

НЕКОМЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

ГОСУДАСРТВЕННАЯ

РЕКЛАМА

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Схема 1. Виды некоммерческой рекламы

Приложение 2

КОМПОНЕНТЫ ОБЩЕСТВЕННОГО ПОВЕДЕНИЯ

КОГНИТИВНЫЙ КОМПОНЕНТ

АФФЕКТИВНЫЙ КОМПОНЕНТ

КОНАТИВНЫЙ КОМПОНЕНТ

Схема 2. Компоненты общественного поведения

1. Головлева E. JI. Основы рекламы. - М.: ИД "Главбух", 2003 ↑

2. Наумова А.В. Планирование рекламной кампании. - Новосибирск, 2005 ↑

3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. - 230 с. ↑

4. Кармин А.С. Психология рекламы. СПб.: ДНК, 2004. - 512 с. ↑

5. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. - Спб.: Питер, 2004 ↑

6. Семенов Б.Л., Рекламный менеджмент. - М. : Маркетинг, 2001 ↑

7. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: Изд-во МГУ, 1997. - 96 с. ↑

8. Кромптон А. Мастерская рекламного текста (второе издание): пер. с англ. М.: Издательский дом «Довгань», 1998. - 243 с. ↑

9. Мельник Г.С. Психологические эффекты СМИ// Реклама, внушение, манипуляция. Самара, 2001 г. ↑

10. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. – М. : РДЛ, 2003 ↑

11. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002. -172 с. ↑

12. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. - 230 с. ↑

13. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб. : Питер, 2001. ↑

14. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2003 ↑

15. Алимпиева Н.В. Социально психологический анализ рекламной деятельности: Автореф. дис. канд. фил. наук. - М., 1997. ↑

16. Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. - 256 с. ↑

17. Мартынцев А. Н.. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2002 ↑

18. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. Спб.: Питер, 2003. -368 с. ↑

19. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Магистр, 1996 ↑

20. Дэвис Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с анг. М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. ↑

21. Баранова Т. С. «Психосемантические методы в социологии»//Социология: 4М. 1993-94. № 3-4 ↑

22. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. 7-е изд., перераб. И доп. — М.: «Дашков и Ко», 2004 ↑

23. Петренко В.Ф. Основы психосемантики: Учеб.пособие. -Смоленск: Изд-во СГУ, 1997. 400 с. ↑

24. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 2000. - 784 с. ↑

25. . Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. Пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. ↑

26. Петренко В. Ф. Психосемантика сознания. - М.: изд-во МГУ, 1988 ↑

27. Морозова И.Г. Рекламный креатив: В поисках ненавязчивой идеи.- М.: Гелла-Принт, 2003. 224 с. ↑

28. Кениг Т. Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение. М.: «Современные проблемы», 1925. -271 с. ↑

29. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. М.: ООО "ТК Велби", 2002. ↑