Файл: Психосемантика рекламы (Роль, сущность и виды рекламной деятельности в условиях рынка).pdf

2.2 Специфика психосемантических методов в исследовании бренда

В современных условиях брендирование товара – от продуктов питания до образовательных услуг является важной составляющей хорошего оборота. При удачном бренде, товар может стать фаворитом рынка, однако, наличие неадекватного бренда может оказать дестурктивное воздействие и обеспечить провал даже качественного продукта.

В соответствии с данным обстоятельством на современном этапе брендингу уделяется значительное внимание. Ни одно предприятие, компания или организация не сомневается в том, что необходимо проводить исследование бренда на каждом этапе его жизненного цикла. Возникает вопрос о том, какой именно метод или их комплекс необходимо выбрать.

Как правило, в брендинге применяется комплек количественных (массовый опрос) и качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) методов исследования. Тем не мене, наиболее перспективными являются попытки их интеграции, т.е. определение глубинных, неосознаваемых характеристик сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки. Вероятность такого совмещения предоставляет один из проективных методов исследования – метод семантического дифференциала.

Одним из элементов бренда является название товара. Чтобы определить эффективность названия, главным образом, используются формализованные процедуры вроде анкетного опроса, при помощи которых осуществляется оценка главным компонентов установки испытуемого по отношению к тестируемому названию (бренду): когнитивный (что знаю?), эмоциональный (что чувствую? как оцениваю?) и конативный (что делаю?).

Следует отметить, что метод исследования - фокус-групповое интервью в данном случае ничего не меняет: участники все равно описывают собственные ощущения словами, при этом появляется эффект групповой динамики и возрастает вероятность общественно желательных и мало искренних ответов.

Специфика получаемых результатов при помощи данных методов заключается в том, что результаты исследования познавательного и эмоционального аспектов, как правило, совпадают, тогда, как с поведенческим компонентом подобной согласованности не наблюдается.

Одновременно, именно поведение испытуемых связанного с покупкой товара, главным образом, интересует предприятия-производителей, именно для определения факторов, оказывающих воздействие на поведение потенциальных покупателей. Как правило, с данной целью и проводятся исследования восприятия брендов, даже при наличии завышенной цены.

Совпадение познавательного и эмоционального компонентов является достаточно понятным, так как респондента напрямую спрашивают о его знаниях и эмоциях. В данном процессе определяется не эмоциональное состояние человека, а его мысли об эмоциях. В таком исследовании необходимо обратить внимание на тот факт, что человек, как правило, не осознает реальных мотивов своего поведения.

Таким образом, из-за того конативный компонент установки существенно связан с эмоциональным компонентом, нежели с познавательным, то главная исследовательская задача заключается в том, чтобы найти метод адекватного определения аффективной составляющей установки. Важно определить, что реально чувствует респондент по отношению к конкретному бренду, названию, а не то, что он говорит об переживаемых им эмоциях. Помимо этого, обращение к бессознательному предоставляет возможность не только устранить рационализацию, а так же избежать давления общественно желательных ответов.

Одним из наиболее эффективных методов решения данной задачи, высыпают «проективные техники», вроде семантического дифференциала.

1. Основные задачи.

Ниже рассмотрены несколько наиболее типичных примеров, задач, с которыми, как правило, сталкиваются при разработке и тестировании бренда; ситуаций, в которых использование психосемантических методик является достаточно обоснованным и действительно успешным.

• Определение эмоциональных компонентов - смыслов, которые люди вкладывают в определенные объекты, понятия, явления. В данном случае имеется ввиду то, какие эмоции, ощущения человек переживает, когда ему предлагают новую марку одежды, название стирального порошка, концепцию новой фирмы изготовления шоколада, программу политической партии и прочее.
• Определение факторов, обуславливающих смысловую значимость объектов для каждого респондента. В этом случае рассматривается то, по каким именно критериям каждый человек оценивает различные объекты внешнего мира вообще и определенные бренды и товары в частности; на чем базируется выбор субъекта при покупке новой недвижимости, заключении договора страхования, выборе места для покупки товаров, голосовании за определенного политического кандидата.
• Выделение различий в восприятии субъектом разных объектов. В данном случае рассматривается то, как именно предприятие и товар воспринимаются на фоне конкурентов, по каким существует превосходство, а по каким сохраняются отстающие позиции, и в какой мере данные характеристики являются значимыми.

При помощи методики семантического дифференциала предоставляется возможность составления карты восприятия главных предприятий конкретного рынка, предоставить визуальное отображение сходств и отличий. С помощью методики осуществляется поиск ответа на вопрос о том, на насколько предлагаемый бренд, название, концепция позиционирования товара, упаковки отличаются от уже имеющихся, в чем их преимущества и недостатки, в какую сторону их стоит модифицировать.

• Дифференциация людей, располагающих сходной картиной изучаемых смыслов. Данная методика позволяет классифицировать людей и группировать их по критерию похожести восприятия конкретных товаров, названий, упаковки, т.е. фактически составлять описание, «портрет» целевых групп.

К примеру, следует выбрать название (упаковку, создать новый бренд с комплексом всех необходимых атрибутов) для новой марки йогурта. Необходимо придумать нечто новое, что в будущем сможет стать успешной маркой. На исследовательском этапе главной задачей является определение критериев, по которым осуществляется оценка покупателями, т.е. какие наименования активизируют конструктивные эмоции, как в пространстве этих факторов расположены другие марки йогуртов.

Базовые задачи, которые можно решить при помощи исследовательской методики семантического дифференциала в брендинге, можно сформулировать следующим образом:

• оценка критериев выбора, заключается в том, на что следует обратить внимание в рекламе продукта;
• выбор адекватного названия, которое будет отражать ожидания потребителя;
• описание того, как расположен товар на фоне продуктов конкурентов в выявленном семантическом пространстве. В данном случае, необходимо обратить внимание на то, что необходимо доработать в товаре, по каким критериям его можно представлять, а какие стороны скрывать.

2. Суть метода семантического дифференциала

Семантический дифференциал (СД) является одним из проективных методов социологии. Базируется метод на достижения психосемантики, был разработан группой американских психологов во главе с Ч. Осгудом в 1952 году. Применение метода осуществляется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением субъекта, с анализом общественных установок и личностных смыслов. Данный метод является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.

Методы психосемантически осуществляют перевод информации с познавательного уровня на эмоциональный уровень, где данная информация закодирована не в языковых формах, а представлена разнообразными ощущениями.

Семантический дифференциал базируется на явлении синестезии (мыслительных операций по аналогии, когда одни чувственные восприятия появляются под влиянием других) и выступает операциональным средством «улавливания» аффективной стороны смысла, воспринимаемых человеком в объектах. Благодаря данному методу можно выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании людей.

Семантический дифференциал может осуществить поиск системы латентных факторов, на основе которых человек осуществляет оценку объектов. В своей основе, семантическое пространство является исследовательской моделью структуры индивидуального сознания, и задача заключается в определении того, где в данном пространстве может находиться исследуемый объект.

Объекты подвергающиеся тестированию (например название, марка, упаковка и т.п.) оцениваются при помощи бимодальных семибалльных шкал, полюса которых, как правило, задаются словесно посредством антонимов: светлый - темный, высокий - низкий, большой - маленький и т.п.

Считается, что человек может оценить исследуемый объект, посредством соотнесения интенсивности внутреннего переживания на счет объекта с заданной оценочной шкалой. Деления шкалы обозначают различный уровень данного качества объекта. Шкалы, которые коррелируют между собой, могут группироваться в независимые критерии, которые образуют семантическое пространство.

Совместно с словестными семантическими дифференциалами были разработаны и несловесные, где в роли полюсов шкал выступают графические оппозиции, живописные картины, фотопортреты.

В рамках исследований часто применяются монополярные шкалы, при помощи которых оценка объектов осуществляется по выраженности одного свойства: насколько объект дисциплинированный, насколько ответственный и т.п. При наличии бимодальных шкал испытуемый оценивает, где располагается для него объект «А» по шкале «дорогой – дешевый», а при унимодальных шкалах оценивается в какой степени свойство «дороговизна» характерна для объекта «А». Использование унимодальных шкал обусловлено тем, что часто антонимичные прилагательные в реальности не являются полными противоположностями – нехороший не всегда является плохим.

В классическом варианте Ч. Осгуда шкалы отражали, главным образом, поведенческие признаки, которые показывали не столь объективные свойства рассматриваемого предмета, сколько субъективно-значимые для испытуемого стороны предмета, понятия.

Наиболее часто используемым инструментом исследования имиджа предприятия, его бренда и т.д. в маркетинговых исследованиях являются денотативные шкалы, которые не всегда могут представляться как прилагательные–антонимы, но и проявляться в словосочетаниях, фразах, отражающих ожидания, характеристики товара, как деструктивные, так и конструктивные. Похожие товары различных предприятий-производителей можно оценивать по шкале «стоит своих денег», например, банки – по уровню надежности, выгодности и.т.п.

Чтобы сохранить «дух» метода и фиксацию эмоциональных элементов установки применяется набор шкал (15–25 шкал). Следует отметить, что результатом методики выступают не напрямую рассчитанные средние показатели по каждой из шкал, а получаемые в ходе особой процедуры анализа латентные факторы, на базе которых и организуется семантическое пространство восприятия объектов и строится карта их взаиморасположения. Необходимо отбирать достаточное количество шкал и тестировать их на экспертах или проводить ассоциативный эксперимент на представителях целевой группы, чтобы избежать опасности субъективности исследователя при выборе шкал.

Шкалы семантического дифференциала не предоставляют описание реальности, а выступают как метафорическое выражение состояний и отношений человека (инструкция, которую получают респонденты, призывает: «ставя оценки, ориентируйтесь на собственные ощущения, а не знания»). В полученном пространстве эмоциональных показателей фиксируется сближение понятий, на которые испытуемый реагирует типичным образом, и разведение понятий, которые имеют различный аффективный фон. Расстояние между понятиями отражается определенным числом, что в общем виде позволяет различать оценки: а) одного и того же понятия разными индивидами (или разными группами); б) разных понятий одним и тем же индивидом (или группой); в) одного понятия одним и тем же индивидом (или группой) в разное время.

Число выделяемых факторов соответствует структуре эмоционального восприятия данного класса объектов, так, например, при оценке банка могут выявиться только два фактора: надежность и выгодность, в то время как автомобиль может оцениваться по критериям «модности, стильности», «престижа, статуса», «цены», «экономичности эксплуатации», «сервисные сети послепродажного обслуживания» и т.п.

Процедура формирования методики семантического дифференциала в рамках конкретного исследовательского проекта состоит обычно из следующих этапов: